本文摘要：長期以來，我國農業信息傳播主要依賴報刊、廣播、電視等傳統媒體。然而，隨著科學技術的發展和農民信息知識水平的提高，基于數字信息技術、網絡通訊技術和移動通訊技術的新媒體，特別是社交媒體，由于其具有的參與性、廣泛性、開放性、互動性、社區性、連通性
長期以來，我國農業信息傳播主要依賴報刊、廣播、電視等傳統媒體。然而，隨著科學技術的發展和農民信息知識水平的提高，基于數字信息技術、網絡通訊技術和移動通訊技術的新媒體，特別是社交媒體，由于其具有的參與性、廣泛性、開放性、互動性、社區性、連通性等諸多優點，正逐漸被越來越多的農民所接受。
一、社交媒體概念及理論
1.1Web2.0Web2.0是基于相對Web1.0的新一類互聯網應用的統稱，是從核心內容到外部應用的一次革命。不同于Web1.0的單純依靠瀏覽器瀏覽網頁單方向獲取信息，Web2.0更強調信息內容的主動創造和參與者之間的關系，社會化和以人為中心是Web2.0的核心所在，其基本理念是創造、互動、分享和關系。
1.2六度分隔理論六度分隔理論由美國著名的社會心理學家斯坦利.米爾格拉姆(StanleyMilgram)在20世紀60年代提出，可以簡單概述為：一個人與任何一個陌生人之間的間隔不會超過六個人，也就是最多通過六個人，就可以認識任何一個陌生人。是指世界上任意兩個人要想建立聯系，最多只需要通過6個人的介紹就能夠實現。盡管六度分隔理論自誕生以來一直有所爭議，但后期的一些社交網站的調查驗證了理論結果，甚至低于理論數據。據國外社交網站Facebook最近的一項研究結果表明，人與人之間的聯系要比以往更加緊密，最新的數值已達到了4.74，也就是說，把兩個互不相識的人聯系起來只需要4個人就可以實現，無論兩個人所處的地域、種族、行業等有多么的不同。
1.3社交媒體社交媒體，可以被定義為一組基于Web2.0思想和技術基礎之上的互聯網應用程序，它允許用戶參與網站內容創建和相互之間的交流。中國主流的六大社交媒體是騰訊的QQ、QQ空間、微博、微信以及新浪微博和人人網。
1.4社交媒體特點相對于傳統媒體，社交媒體有著明顯的不同：
(1)傳統媒體受時間、版面等限制，內容比較單薄，而社交媒體則無此限制，內容較為豐富。
(2)傳統媒體的傳播范圍較窄，有著明顯的地域屬性，傳播范圍通常局限于某個地域，而社交媒體是網絡無限傳播，沒有絲毫地域限制。
(3)傳統媒體是線性的單向傳播，方向由傳到受，而社交媒體是非線性的、“節點—廣播”模式的互動放射性傳播，傳受雙方可以互動和對話。
(4)傳統媒體的更新頻率較低，制作周期往往長達幾天甚至幾個月，而社交媒體的內容制作僅需要不到一天時間，甚至幾分鐘即可以完成。
(5)傳統媒體的內容是相對固定不變的，內容一旦發布出去，只能通過后續版本進行答復、修正等，而社交媒體的內容則可以隨時隨地修改更新。
社交媒體相對于傳統媒體的優勢是顯而易見的，因此，社交媒體的發展速度非常快，大有取代傳統媒體的勢頭。全球社交媒體發展速度最快的是中國，據麥肯錫2011年底的調查數字顯示，中國社交媒體用戶數量已達3億，擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群。
二、社交媒體的特性與農業信息傳播要求的契合
農業信息傳播是面向廣大農民的平民化傳播，社交媒體的諸多特性決定了其很適合用于農業信息傳播與交流：
1.社交媒體的互動性有助于農民及時接收和反饋信息。社交媒體的雙向互動、多向傳播等特點，可以在農民與政府、農事部門、農業企業、農業專家之間搭建對話通道，打破信息只能由上到下的單向流動，實現準實時的對話交流，農民可以借助社交媒體，通過視頻、照片、文字、語音等多種方式交流，增強農業信息傳播效果和效率。
2.社交媒體的開放性有助于形成海量的農業信息資源。社交媒體將信息的制作和發布權發放到了個人，而且大部分社交媒體是可以免費參與的，它鼓勵人們制作、評論、分享、轉發各類信息，農民參與制作和利用社交媒體的內容不存在成本、權限等諸多障礙，有助于豐富社交媒體中的農業信息內容，形成海量的農業信息資源。
3.社交媒體的參與性有助于激發農民主動貢獻和反饋信息，增強農民信息意識。社交媒體模糊了信息傳受雙方的界限，所有用戶既是信息接受者，同時也是信息傳播者，農民可以通過制作、評論、轉發和分享信息來尋求各種農業問題的解決方案，交流心得和共享經驗等，有助于農民處理解決日常農業生產經營中遇到的問題。
4.社交媒體的廣泛性有利于農業信息的快速、廣泛傳播。社交媒體用戶分布于網絡的各個角落，數量十分巨大。以微博為例，我國有100余家網站提供微博客服務，注冊用戶約12億。2012年底，主流的四大微博(新浪、騰訊、網易、搜狐)中，新浪微博的賬戶數量達5.36億，活躍客戶4980萬，騰訊微博賬戶數達5.4億個，日均活躍用戶數量超過1億。龐大的活躍用戶數量有利于農業信息，特別是農業災害信息、農業氣象信息等時效性要求較高的農業信息，快速而廣泛地傳播。
5.社交媒體的社區性契合農民對農業信息的多元化需求。受信息意識強、有頭腦的農業致富典型的影響，農業信息對增加收入的積極作用被更多的農民所認識，農民對農業政策信息、新技術信息、新品種信息、農產品信息、市場信息、科技知識等信息需求強烈，但各有側重或不同。社交媒體的社區性恰好契合了農民的多元化信息需求，農民可以依據各自不同的需要，在社交媒體中聚合成一個個不同的“圈子”，在圈子里共同尋找、交流、分享所需的農業信息。由于圈子成員間具有較高的認同感，圈子中傳播的信息易于被圈子成員所接受。
6.社交媒體的連通性契合農業信息傳播的多媒體需要。農業信息傳播對載體的要求不盡相同，不同載體承載的農業信息的傳播效果也有著很大的差別，而社交媒體都具有很強的連通性，通過鏈接可以實現打開圖片、文件、表格，播放聲音、視頻、動畫等，還可以轉到其他網站瀏覽詳細信息，實現多媒體的快速融合。
三、基于社交媒體的農業信息傳播發展策略
社交媒體擁有龐大而快速增長的用戶群體，無以倫比的快速傳播功能和影響力，社會公眾的廣泛接受和參與，是農業信息傳播的極佳工具，重視并發展社交媒體這一傳播途徑，是解決傳統農業信息傳播途徑覆蓋面小、對象不明確、缺乏互動、傳播效率低、效果不佳等問題的上佳選擇。
1.提高農民科技知識水平，增強社交媒體傳播效果和效率。加強農民的再教育，提高農民的科學文化素質，鼓勵、引導農民使用社交媒體。開辟農業專家博客、微博、微信、論壇等，通過社交媒體的信息交流和分享，使得農業專家的一對一服務轉化為一對多服務，為其他具有相同問題或相同境遇的農民提供解決之道，提高農業科技信息傳播的效率和效果。借助社交媒體的圈子特性在農民之間、農民與消費者之間快速而簡單地建立關系，促進農民之間、農民與消費者之間的信息交流和對話。
2.借助移動社交媒體，提高農業信息傳播時效性。隨著移動互聯網絡的延伸和發展，智能手機、PAD等的日益普及，人們的上網方式發生了很大的改變，社交媒體的訪問已從傳統的上網終端轉向以智能手機為代表的移動終端。據中國互聯網絡信息中心統計，2012年6月，我國網民中用手機接入互聯網的用戶占比已達到72.2%，成為我國網民的第一大上網終端。農村網民達到1.65億，占網民總數的27.9%，農村網民的增加很大程度上源于移動互聯網絡的發展。如今手機市場上非智能手機已很少見，幾百元智能手機也不鮮見，社交媒體未來的發展一定是基于智能手機為代表的移動終端。因此，必須重視移動社交媒體，利用移動社交媒體即時性強、受眾廣、活躍用戶多等優勢，探索農業氣象、災害、農產品購銷等時效性較強的農業信息在移動社交媒體的傳播。
3.借助口碑傳播，拓寬農資品牌傳播渠道。農資產品質量關乎農民收入，如何選擇、購買、放心的農資產品，歸根到底就是品牌問題。隨著社交媒體用戶數量的激增，越來越多的消費者開始以社交媒體作為決策參考的重要信息來源，社交媒體改變了中國消費者的消費潮流和購物習慣，購物決策受社交媒體的影響比世界其他國家更大，品牌意識更深入人心。因此，利于社交媒體的多媒體連通性，把農資產品從生產到銷售的全過程全面、直觀地展現在消費者面前，可以增強消費者對農資品牌的信心和忠誠度，借助消費者口碑的自發性快速傳播，提高農產品品牌的大眾知曉度和參與度，樹立農資產品品牌。
4.發揮政府部門職能，推進農業電子政務建設。政府部門深入研究社交媒體發展趨勢和特點，發揮職能優勢，推進農業政務微博建設。利用社交媒體的開放性、參與性、互動性，發揮農業信息傳播主體作用，傳遞農業政策、法規、市場、科技等信息，同時接受農民的質詢、監督和信息反饋，使農業政務微博成為政府與農民間的信息交流平臺和服務渠道，強化政府對農業發展的管理和導向能力，增強對各級農業部門的管理和監督，加強政府與農民間的溝通，實現農業政務信息的公開、公正和透明。
5.加強農業信息員培養，順應信息時展要求。推選具有良好科技素質，較高的轉培訓能力的農民擔任農業信息員并加以培養，提升農業信息員的網絡信息技術素質、能力和水平，提高農業信息員對社交媒體的應用能力，將社交媒體作為農業科技信息傳播和交流新工具，創新農業科技推廣方式，滿足新形式下農業科技信息推廣傳播需要。
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