廣告論文電視廣告趣味設置策略

　　真正成功的趣味廣告應該是緊扣主題、含義雋永、引而不發的，具有一種含而不漏的幽默智慧。本篇廣告論文認為日后人們也可以欣賞廣告、為廣告的智慧喝彩、享受廣告的韻味，而不是把廣告當作穿插在電視節目中的糟粕。《廣告大觀(理論版)》(雙月刊)創刊于2006年，由廣告大觀雜志社主辦。是因應廣告學術界多年的呼吁而出版的國內廣告業純學術性定位的專業期刊。理論版嘗試以學術價值為唯一依歸、合乎國際學術期刊慣例的匿名審稿制度，確保雜志文章的學術水準。

　　摘要：電視廣告發展至今已經成為人們日常生活的一部分，長久以來其目的都是借由廣告使宣傳內容深入人心。為了在形形色色的廣告中脫穎而出，最大限度地吸引受眾的眼球，電視廣告的制作往往離不開趣味性的設置。本文從電視廣告的趣味設置入手，通過分析比較國內外廣告作品，得出使廣告趣味脫離低俗的改進之法。

　　關鍵詞：廣告;電視;趣味性;創意策劃

　　從“肥皂劇”誕生以來，電視廣告發展至今，廣告長度從數秒到幾分鐘，宣傳內容由家用產品到政治影響，最終的目的都無非是希望借由廣告使被宣傳產品深入人心。但是，如何使自己的廣告在形形色色的競爭者中脫穎而出，以及如何最大限度地吸引觀眾的眼球，這就需要廣告人的智慧。一則好的電視廣告需要考慮策劃、文本、技術、空間視覺等問題，筆者僅從廣告的趣味設置與創意效果方面談談自己的看法。

　　一、我國電視廣告創意的現狀

　　廣告，即廣而告之之意。“廣告”是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，有廣義和狹義之分。廣義的廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱“效應廣告”，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。狹義廣告僅指經濟廣告，又稱“商業廣告”，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。電視廣告是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式，是一種兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。我國電視廣告從1979年發展至今，將近40年，硬件效果有了顯著提高，而軟件效果的發展卻不盡如人意。研究發現，我國的電視廣告基于創意效果可以分為5種類型：“魅力型”(占25%)、“好感型”(占22%)、“困惑型”(占8%)、“乏味型”(占30%)和“厭惡型”(占15%)。其中，魅力型廣告的創意效果最佳，其他4種類型的廣告都或多或少的存在一些問題。“魅力型”廣告能夠傳遞正面價值，使關愛直達人心;“好感型”廣告過于強化耳目愉悅，掩蓋了主角光彩;“困惑型廣告”的創意不符合產品特質，明星易喧賓奪主;“乏味型”廣告多理據而少情景，有邏輯而無趣味;最糟糕的是“厭惡型”廣告，其信息稍縱即逝，內容單薄、無聊。

　　在當今社會賣方市場向買方市場轉變的背景下，商品競爭日益激烈，為了達到宣傳目的，越來越多的“好感型”與“厭惡型”廣告登上熒幕，大多數的電視廣告扮演著可有可無的角色，甚至大多數人在看到廣告時都會自發地選擇換臺。這一局面是由于廣告創意的千篇一律、貧乏的廣告技巧和不具備吸引力的傳達手法造成的。例如，恒源祥集團“恒源祥，羊羊羊”的廣告設置，不斷地重復著企業的口號，片面追求加深觀眾記憶，雖然在一定程度上提高了企業的知名度，但是它乏味的情節(或者可以說根本沒有情節)終究會給觀眾帶來厭惡感，而這種不顧觀眾感受的宣傳最終會適得其反。一個好的電視廣告創意應該單純且便于記憶，能夠讓人產生好感與認同感，要真正洞察消費者的喜好而不是浮于表面，從而使廣告在達成宣傳任務的前提下，最大限度地具備藝術性與人文內涵。因此，廣告制作商需要在創意方面加倍努力，使觀眾樂于看廣告、享受廣告所帶來的樂趣，而不是使其將廣告作為想要看到之后節目前必須忍受的過程。

　　二、西方電視廣告趣味設置的分析

　　我國電視廣告由早期盲目崇拜、抄襲模仿西方廣告，到接受西方廣告創意策略，再到與本土文化相結合，經歷了很長一段時間，不可否認西方電視廣告對我國電視廣告的發展影響深遠。廣告作為一種大眾化的傳媒文化形式，能充分體現其所依附的文化背景及人們的思維方式。各國廣告在創意、風格、語言應用等方面存在的顯著差異，都是由各國在歷史、文化、生活、價值觀及思維方式等方面的不同所影響和決定的。文化背景的不同、需求物質優先次序的不同、欣賞口味的不同等，都會造成中西方廣告的差異。西方電視廣告的訴求內容大多注重表現商品對人的影響，注重商品的品牌效應以及滿足消費者的心理需求，常常用夸張、幽默的手法表現人一旦擁有這種產品便會得到某種意想不到的效果。在西方電視廣告中很少出現“叫賣”，他們善于利用表現要素來營造廣告的風格與意境，通常能給觀眾帶來較好的視覺體驗，并且在結尾處設置懸念與反轉，增強廣告的趣味性與可看性，實現畫龍點睛的效果。

　　在西方獲獎的電視廣告中，筆者印象最深的有2個廣告。第一個是一個嬰兒在玩玩具車的時候由于車子性能太強而被拖走，其主要宣傳了大眾汽車在同樣油耗下性能更高的主題。第二個是美國游泳女子冠軍由于趕時間不惜錯過表白，在去往目的地的途中遇到了男子舉重冠軍、男子體操冠軍、男子短跑冠軍，并一起前往奧運賽場的故事，宣傳了運動員整裝待發前迎接奧運的昂揚斗志的主題。其中，第一個廣告采用幽默的表現形式，運用幽默風趣的語言和手法含蓄地宣傳了商品的特征，使受眾在輕松愉快的氣氛中領會與接收廣告信息，這樣的廣告創意可以充分吸引觀眾的眼球，并且讓其在出乎意料的結局中愉快地記住大眾汽車油耗更少、性能更好的特點。第二條廣告則運用了故事式、懸念式、名人推薦式和特殊效果式的表現形式，其請到了奧運會金牌獲得者，讓每個運動員結合自己的項目登場，最終在運動員們奔向遠方后才以字幕的形式告訴觀眾他們是在趕去參加運動會，可以說以一個充滿懸念的故事吊足了觀眾的胃口。對比我國的奧運會宣傳只是單純地宣傳運動員的訓練過程、獲得的成績等，美國的奧運宣傳更加具有趣味性、富有人情味。因此，在我國廣告創意中應加入趣味的元素并配合懸念，出人意料，用幽默風趣的方式讓人們樂于花時間看廣告并記住宣傳內容。

　　三、電視廣告趣味性設置的策略

　　(一)注重人性與人文內涵符合人性也就是要使人產生共鳴，廣告的趣味設置越符合人性，就越容易引起大眾的共鳴，也就越能達到宣傳效果。這種共鳴是基于對目標消費群體需求的精準把握，只有真正理解消費者的生活狀態，才能根據需要創造出能使這部分群體會心一笑的優秀作品。例如，在克萊斯勒轎車廣告中，其將轎車的前燈幻化為母親的眼睛，轎車緩緩滑行在小女孩身后就如同母親溫柔的注視，這樣的廣告趣味設置是在了解目標群體——中等收入家庭，其對轎車安全、舒適的訴求之后形成的，從而在千篇一律的對汽車炫耀、標榜的廣告中脫穎而出，達到了大幅提高汽車銷量的目的。廣告的最終目的是誘發人們的購買行為，而購買行為往往與情感活動緊密相連。研究消費者的心理需求，運用合理的表現手法進行廣告趣味設置，促進消費者更好地理解、接受和記憶品牌和產品特征，由此達到廣告宣傳的目的。

　　(二)合理運用視聽元素電視乃至電視廣告區別于傳統媒體的最大優勢就是視聽結合，電視廣告的趣味設置可以借助視覺和聽覺的配合，表現廣告主題和訴求重點，從而充分發揮電視媒體的優勢，加強創意的刻畫。例如，一則口紅廣告中畫面呈現黑白兩色，模特在涂抹口紅后唇部呈現紅色，在黑白的對比下顯得鮮艷奪目。這樣的表現形式是人們在日常生活中無法感知的，利用視覺的強烈對比帶給消費者刺激感，使其感到新奇有趣，從而對產品加深印象。由此可見，在充滿個性的視覺元素基礎上配以不同類型的聽覺元素，能夠更好地傳遞廣告信息，引發受眾共鳴。

　　(三)適度的趣味設置趣味的設置也應該適度，否則就會產生適得其反的效果。這種適度體現在趣味既不是使人尷尬的低級趣味，也不是曲高和寡的高級品位，而是一種恰好能夠使人會心一笑的表現張力。比如，貓哆哩企業在成都的銷售量一直不見起色，其決定花血本宣傳，每天在公交車上、小區電梯間、寫字樓循環播放廣告，一天就要花費幾百萬。然而，一個月之后，其不僅沒有取得預期的廣告效果，反而受到大眾的苛責和排擠，最終不得不停止播放廣告，造成這種局面的原因就是濫用趣味性。其廣告是這樣編排的：一個男生手拿一袋貓哆哩酸棗果派深情地凝望著站在夕陽下的美麗女生，忽然大風刮過，吹走了女孩的帽子，女孩開始唱起一首嚴重走調的《送別》，在將近半分鐘后，男生用貓哆哩堵住了女孩的嘴巴，并出現字幕：“貓哆哩，堵嘴食品”。這個廣告的編排可以說是獨具創意，女孩前后的反差也可以實現幽默的效果，但是由于播放時間過長，走調的歌曲讓人們大呼“魔音貫耳”，這種趣味也就變成了低級趣味，顯得十分惡俗。由此可見，趣味性的設置不是依靠金錢的堆積，也不是越引人發笑越好，而是在一個合適的度上，既不搶商品的風頭，又緊扣宣傳主題，讓人們在會心一笑中享受廣告，同時也給企業帶來利益。

　　總之，在當下快節奏的生活中，追求廣告的趣味性可以迎合大眾“求樂”的心態，廣告商在實現自身利益的同時，也為觀眾帶來了一些生活樂趣和生活價值。但是，這種趣味的實現既不是在表面做文章，也不是依靠單純的耍寶、逗樂就能實現的，即廣告不能只停留在搞笑的階段。當然，要做到這一點需要廣告業的諸君共勉共勵，共同為廣告事業的發展貢獻自己的力量。

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