全域旅游視角下高郵縣域旅游發展研究

　　摘要:近年來高郵市旅游業有了長足的發展，但整體水平與旅游發達城市及高郵人民的期望相比還存在著較大的差距。高郵應以全域旅游觀念審視旅游資源，做好資源整合工作;以特色文化為引領，打造有地方特色的晶牌產晶;以旅游開發與美麗鄉村建設相結合，全域聯動打造各具特色的鄉村旅游目的地;加強目的地內部營銷,提升居民參與度和滿意度;進一步優化全域旅游消費環境，持續推進高郵全域旅游發展。

　　關鍵詞:全域旅游;高郵;縣域旅游

　　全域旅游是我國旅游發展的總體戰略，為我國現代旅游的轉型升級指明了方向。縣域旅游作為縣域經濟的一個支柱或重要組成部分,或新的增長點，自20世紀90年代末開始受到國內學者的關注。自2015年國家旅游局在全國范圍內開展“國家全域旅游示范區”創建工作以來，國內學者開始用全域旅游的視角來審視縣域旅游的發展問題。但就目前的研究進展而言,有關研究成果相對比較少,且質量一般。然而，縣域是聯系城市和鄉村的紐帶，也是推動全域旅游發展的重要空間地帶。在國家旅游局公布的兩批500個國家全域旅游示范區創建單位中，縣域單位有224個，占總數的44.8%o在新常態下，縣域應當成為全域旅游發展的主戰場。

　　隨著全域旅游戰略的不斷推進,對縣域旅游的研究應該加強。高郵市是江蘇省揚州市轄縣(市),2016年11月，入選第二批國家全域旅游示范區創建名單。同年12月30日，高郵市委明確提出將國家全域旅游示范區創建作為“四城同創”內容之一。對照“全域旅游”的要求，如何找差距、補短板，以“全域思維”打造全域旅游示范區，成為擺在高郵旅游發展面前的一道必須解決的問題。

　　1高郵市全域旅游發展的必要性和可行性分析

　　1.1高郵市全域旅游發展的必要性

　　就揚州市域而言，近幾年揚州的旅游人數有了大幅上揚，但業內人士認為，門票收入增幅不明顯。將來揚的客人引向郊縣農村，引向農家樂、漁家樂,這才不會落入“賠本賺吆喝”虛熱鬧的怪圈⑷。要改變揚州旅游以“瘦大個”為主、縣市區旅游偏弱的現狀，縣域旅游應成為揚州旅游下一階段發展的重點方向。全域旅游是跳出旅游做旅游，是全社會共建共享的大旅游。發展全域旅游不僅是旅游產業結構的調整，更是地區經濟生活結構的調整。在全域理念的指導下，旅游業將不再是單一的消費性服務性質的第三產業，發展旅游業，已經不局限于打造旅游業，甚至不僅僅是發展旅游產業,而是發展旅游經濟⑵O

　　1.2高郵市全域旅游發展的可行性

　　1.2.1政策支持

　　2017年4月，高郵市專門制定《為創建全域旅游示范區提供司法保障的實施意見》，同年5月，高郵市印發《旅游巡回法庭工作規范》，9月27日，揚州首個旅游巡回法庭在高郵法院開發區法庭正式掛牌，同時，在盂城驛、清水潭、蘆葦蕩風景區設置三個巡回審判點。2018年1月1日起，高郵市正式實施《市政府關于推進全域旅游發展的若干意見》，明確了高郵市打造全域旅游示范區的發展目標和總體思路。同年2月，高郵市政府辦公室印發《高郵市創建國家全域旅游示范區2018年主要工作事項》,8月高郵市人民政府公布《高郵市全域旅游發展總體規劃》，標志著全域旅游已經完成了從理念到落地實操的轉變，各項工作也在有條不紊的推進中。

　　1.2.2形勢利好

　　隨著宏觀經濟增長速度從高速轉為中高速,旅游產業成為新常態下中國經濟增長的新引擎,國家旅游局出臺了“旅游+”行動計劃,如旅游+農業、旅游+互聯網、旅游+娛樂、旅游+體育、旅游+生態等。“旅游+”時代的到來，必將帶來旅游產業的大融合。另外，休閑化時代的到來促進了旅游消費多元發展，智慧化時代的到來，使旅游信息同步共享成為現實，這些時代機遇必將推動全域旅游的創新發展。

　　1.2.3區位優化

　　高郵是寧鎮揚都市圈郊外湖景旅游資源最為豐富的地區之一,擁有發展旅游與產業升級轉型的先天優勢。從空間結構角度看,高郵是蘇南向蘇中輻射的“驛站”與增長極，更是揚州向北拓展的戰略腹地，揚州構建“東水西山一路連、南江北湖一河牽”大旅游格局的重要組成部分,是揚州旅游發展的“后花園”。

　　1.2.4交通機遇

　　休閑游的旅程一般在1~4小時車程、1~3日時間范圍。現在高郵市的游客主要來源于周邊長三角地區，依托揚州市集鐵路、高速公路、水運、航空四位一體的現代交通網絡，高郵具備了站穩江蘇、立足長三角、面向全國的良好交通條件。連淮揚鎮鐵路建成后,高郵將告別“無鐵”時代。京滬高鐵二線已經納入國家鐵路網中長期規劃，揚州是節點城市之一。在交通建設快速發展的大背景下，高郵市旅游可進入性逐步提高，休閑旅游覆蓋范圍逐漸擴大。現階段，江蘇、上海、浙江、山東、安徽等省均已進入高郵4小時交通圈,未來京津冀也將成為高郵市重要的新客源地。

　　2高郵市縣域旅游發展現狀分析

　　2.1高郵市旅游資源及評價

　　旅游資源是開展旅游活動、構造旅游產品的物質基礎。通過旅游資源的評價可以確定區域內旅游資源的比較優勢，找出旅游資源特色,為制定合理的旅游資源開發方案提供科學依據。

　　2.1.1高郵市旅游資源概況

　　高郵是江蘇省旅游資源最豐富的縣市之一,其旅游資源的特色主要體現在三個方面:獨特的自然生態景觀、深厚的文化底蘊、眾多的文物古跡。按照我國《旅游資源分類、調查與評價(GB/T18972-2003)》的分類體系分析,高郵市旅游資源類型體系共有七大主類，主類擁有率為87.5%，包括地文景觀、水域風光、生物景觀、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品和人文活動;16個亞類旅游資源，占亞類旅游資源全部類型數(31種)的51.6%,超過總量的一半，包括綜合自然旅游地、河段、天然湖泊與池沼、樹木、草原與草地、野生動物棲息地、史前人類活動場所、社會經濟文化活動遺址遺跡、綜合人文旅游地、居住地與社區、歸葬地、水工建筑、地方旅游商品、人事記錄、民間習俗、現代節慶。

　　從資源單體數量來看，總量上位居首位的是建筑與設施類旅游資源，占到47.5%，其次為人文活動，占到21.2%，其他幾類旅游資源所占比例均在20%以下。在高郵市65項單體等級旅游資源中,五級旅游資源2項，占3.1%;四級旅游資源5項，占7.7%;三級旅游資源15項，占23.1%⑶2。J。從總體上看，高郵擁有較多的高等級旅游資源,開發潛力較大，具有一定優勢。

　　2.1.2高郵市旅游資源評價

　　高郵市旅游資源在全省乃至全國的縣級單位中有著突出的特點及優勢，可謂“華夏一郵邑，神州無同類”。(1)旅游資源底蘊豐厚、歷史悠久、類型齊全，資源功能多且互補性強。(2)旅游資源兼具觀光審美、文化體驗、休閑農業、康體養生、歷史教育等多重文化旅游功能。(3)旅游資源基本形成了高郵城文化區、高郵湖水上樂園休閑區、運河西堤風景廊道、河心島佛教文化體驗區、界首生態休閑區、清水潭生態休閑區、菱塘民俗風情區、龍虬莊原始文化區等多類型旅游資源區。旅游資源分布廣泛且組合性好,不僅提升了高郵旅游資源的品味和魅力，而且有利于開發組合性較強的文化旅游產品。

　　(4)資源特色鮮明且吸引力強。龍虬莊遺址、郵驛博物館、高郵湖休閑區等資源具有較強的區域特色和吸引力,使高郵市在眾多旅游城市中脫穎而出，識別性較強。(5)旅游景點具有總體體量不大、點多線長、點小體薄的特點，如何串聯整合現有資源,提高資源品質，形成旅游專線,體現旅游文化地域特色,增強資源對游客的吸引力,是高郵旅游發展亟待解決的問題。

　　2.2高郵市旅游發展現狀分析及問題研判

　　2.2.1高郵市旅游發展現狀分析

　　根據高郵市政府公布的數據,2018年，全市接待游客達609.8萬人次，實現旅游收入超68億元,分別是2010年的3.89倍和9.28倍,旅游已經成為高郵市經濟發展的新引擎。(1)“水韻生態高郵”已現雛形。高郵依托“一湖二河三堤”這一獨特的景觀，將生態建設和旅游業發展深度融合，先后創成江蘇省生態旅游示范區1家、全國農業旅游示范點1家、江蘇省四星級鄉村旅游區1家、江蘇省三星級鄉村旅游區5家。伴隨著鄉村旅游產品的開發，一個水韻生態高郵正以嶄新的姿態展現在世人面前，吸引了大量本地及外地游客前來體驗和享受。

　　(2)文化遺產成為發展旅游產業的重要資源。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，二者融合才能發揮最大合力。高郵因秦王嬴政筑高臺、置郵亭得名，擁有7000多年的文明史、2200多年的建城史,2014年成功躋身世界文化遺產城市,2016年,成功獲批國家歷史文化名城稱號。近年來，高郵充分利用現有的文化旅游資源，堅持旅游業發展先導帶動,將旅游開發與資源保護相結合，豐富完善休閑度假設施，先后創成4A級景區2家、3A級景區2家、2A級景區1家等。按照5A級景區的標準，高郵正在將盂城驛景區創建成一個以運河文化為核心主題，融水文化、郵文化和宗教文化于一體，集中實現吃、住、行、娛、游、購等功能的綜合性歷史文化景區⑷。

　　(3)形成了一批有地方特色的旅游品牌和旅游產品。文化旅游是游客體驗和享受文化的過程，豐富的文化內涵是旅游產品的生命力,也是旅游產品的吸引力所在。作為“東方郵都”“中國集郵之鄉”，自1997年開始，高郵市舉辦中國郵文化節，截至2017年已是第八屆。郵文化節的不斷舉辦，促進了郵文化與旅游產業的融合發展,郵文化作為文化價值和經濟價值并存的和諧統一體逐漸形成。2018年7月16日，高郵舉行“好事成雙在高郵”系列活動新聞發布會，推出以“好事成雙”為主題的高郵一系列全新的旅游創意策劃,全力打造高郵的城市旅游名片，標志著高郵文創正式起航，其市場效果有待市場的進一步檢驗。

　　2.2.2高郵市旅游發展問題研判

　　(1)投入不足,資源開發規模小,旅游資源全域化統籌尚未形成。由于政府財力有限,相對于旅游發達城市，高郵市的旅游項目及基礎設施投入不大，使豐富的旅游資源不能盡快轉變為旅游產品，尤其是重點旅游項目有待突破。在全域化資源統籌方面,仍然存在單一景區帶動的發展思路，全局性的資源整合措施有待進一步落實。(2)產品結構單一，品牌體系不完善,缺乏全域化的品牌產品。景區景點規模較小，且空間布局分散，可進入性、可逗留性較差。一是旅游項目設計和開發深度不夠，產品單一;二是品牌打造特色不突出，未形成在全省乃至全國叫得響的龍頭產品。由此導致對游客的吸引力和市場競爭力不強，游客在文化娛樂和購物方面的消費很少，這已成為制約高郵旅游業發展的主要瓶頸。

　　(3)旅游營銷內外脫節，旅游目的地全域化營銷策略有待提升。旅游目的地營銷包括外部營銷和內部營銷兩個方面。目前高郵的營銷實踐主要是關注如何吸引外部游客，提高游客的滿意度，而對旅游目的地內部營銷缺乏足夠的關注。從整體看,圍繞旅游的宣傳和推銷力度太小，方法手段不夠豐富,并且難以完全覆蓋各種游客群體,遠遠不能達到旅游業跨越式發展的要求,高郵旅游形象不能得到有效傳播。

　　(4)基礎配套設施落后，全域旅游環境有待優化。在旅游發展環境建設上缺乏聯動性和持久性，配套設施落后。存在諸如通往鄉村旅游目的地的道路較差，景區之間缺乏專門旅游線路和旅游大巴車;缺乏能夠為散客提供醫療保健、旅游指南等綜合服務的游客服務中心等問題。這些問題嚴重影響旅游接待的質量和消費者的滿意度，限制了游客的消費和逗留時間。

　　3全域旅游視角下高郵縣域旅游發展策略

　　3.1做好資源整合工作

　　旅游資源的整合是實施全域旅游戰略的重中之重。高郵市必須強化“融合”，整合縣域內全部旅游資源，進一步促進旅游產品轉型升級,全力打造、優化高郵全域旅游產品體系，打造“濕地觀光+文化休閑+生態體驗+養生度假”的綜合功能體系，構建“一城一核、一軸X區”的全域旅游空間結構。“一城”即高郵旅游發展中心城，按照“城市休閑、文化體驗”的定位，以國家級(盂城驛、當鋪)、省級(文游臺、高郵城墻及奎樓、凈土寺塔)保護單位的建設為龍頭，把高郵縣城建設成為特色突出、帶動能力強，集文化體驗、休閑游憩、購物娛樂等功能于一體的縣域旅游中心城。“一核”即高郵湖水上樂園休閑旅游核。“一軸”即運河水上旅游發展軸。“X區”分別是河心島佛教文化體驗區、界首生態休閑區、清水潭生態休閑區、菱塘民俗風情區、龍虬莊原始文化區等。

　　3.2形成有地方特色的品牌產品

　　文化是旅游資源的重要吸引因子，一個地方的文化特色是其旅游發展的核心動力。高郵文化資源豐富，類型較多，與周邊區縣相比，最具代表性、最具特色的是郵文化和水文化(湖文化和運河文化)。結合高郵的文化特色，高郵全域旅游發展的總體定位是：以“全域旅游，相約高郵”的形象定位為依托,把整個高郵市當作一個大旅游景區來打造，依托高郵優良的生態濕地風光、獨特的郵驛文化,以高郵湖景區與特色風情小鎮為引擎,以構建全域化旅游服務體系為支撐，把高郵建設成為享譽東方郵都的文化旅游目的地、擁有運河雅韻的休旅度假勝地、獨具水鄉綠韻的花園休閑名城帥。

　　3.3打造各具特色的鄉村旅游目的地

　　在綜合評價區位和資源優勢的基礎上，積極推進特色小鎮和美麗村莊建設，打造“一鎮一特色”“一村一風情”的各具特色的鄉村旅游目的地。以菱塘回族鄉為例，作為江蘇省唯一的回族鄉，菱塘鄉旅游資源獨特，具有很好的旅游開發潛力。應充分挖掘菱塘回族鄉穆斯林文化與普哈丁、仙鶴寺等資源關系，以活動為平臺，積極推廣節慶主題游，重點策劃舉辦好開齋節、古爾邦節和圣紀節，讓游客體驗民族風情，把菱塘回族鄉打造成為菱塘民族風情小鎮。結合高郵湖、神居山旅游發展規劃，積極打造“旅游+”概念，將旅游與本地特色產業和項目結合起來，重點抓好“旅游+美食”“旅游+民宿”“旅游+體育”“旅游+特產”建設，將菱塘打造為民族風情的度假養生基地。

　　3.4加強目的地內部營銷

　　高郵應加強目的地內部營銷，建立由政府牽頭,企業和居民代表參與的內部營銷常設機構，做好目的地內部宣傳和教育工作。通過公共媒體有計劃的宣傳，使居民真正了解自己生活的城市，了解高郵旅游的形象定位、發展狀況,激起人們的自豪感和主人翁意識。并將高郵未來旅游發展的戰略和目標與公眾進行有效的溝通,使盡可能多的人了解和認同該戰略和目標，為其實施執行做出努力。要通過各種教育形式，提高市民的公德、修養和文化素質，形成愛護環境、文明禮貌、維護城市形象的習慣。建立內部營銷循環系統,從系統策劃一戰略規劃一戰術執行一總結、評估與反饋的改進都需要不斷地總結與跟蹤,這樣才能保證營銷的時效性、可控性與可衡量性,并可及時完善內部營銷的整體實施系統⑸O

　　3.5優化消費環境

　　大力完善旅游水陸交通體系。依托高郵湖大堤現有的環湖瀝青道路，完善道路景觀、騎行驛站、停車場、公共廁所、標志標牌等旅游服務設施,更好地將運河文化和郵驛文化等元素植入其中，將高郵湖沿線各個景點串聯起來，加快避風港、游船碼頭、自駕營地和露營地建設，以進一步豐富湖上游覽線路。持續推進廁所革命。發揮政府主導作用，統籌考慮廁所規劃、建設、養護的三大環節,做到優化布局、增加數量、提升等級、加強管理、提高識別度,積極推進和完善“以商建廁、以商管廁、以商養廁”的長效機制。維護旅游市場秩序。高郵應盡快出臺和實施具有高郵地方特色、針對高郵旅游行業發展的行業規范,以標準化規范行業秩序、引領行業健康發展。完善旅游投訴制度，保障旅游者的合法權益。建立健全旅游應急預案，保障旅游者人身和財產的安全。成立高郵旅游委員會，加強涉旅部門的統籌協調，共同監管旅游市場⑷。

　　旅游方向論文范文：基于休閑農莊探索旅游者行為

　　摘要：營銷渠道作為鏈接休閑農莊產品服務和城市消費者的橋梁，直接影響著休閑農莊和旅游者的效益。研究以問卷形式獲取數據，通過分析數據對旅游者畫像和信息渠道進行探索。旅游者問卷的調研結果顯示，對于休閑農莊旅游者，他們更偏向于熟人推薦，休閑農莊作為小眾旅游目的地，在推廣上尚不完善，旅游方式沒有被大眾所熟知。休閑農莊渠道選擇和信息質量存在很大問題，互聯網營銷的實際效果仍需改善。

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