酒店顧客抱怨行為影響因素的實證研究

　　摘要：酒店有效處理好顧客抱怨，對降低酒店負面口碑傳播、增加顧客對酒店的忠誠度和提高營業收入具有非常重要的 作用。在現有文獻基礎上，構建了顧客抱怨行為影響因素的指標體系，并以金茂北京威斯汀大飯店作為實證研究對象，通過 實地問卷調查和預訂網上顧客抱怨點評收集數據，采用主成分分析和相關分析法對影響因素進行分析。研究發現：員工服務水平、投訴成功可能性和顧客感知是影響顧客抱怨行為的關鍵因素。從提高員工服務水平和完善處理顧客抱怨機制兩個層面提出具體對策建議。

　　關鍵詞：顧客抱怨;影響因素;相關分析;酒店在線評論

　　改革開放 40 年來，我國飯店產業規模在不斷擴 張的同時，也面臨著經營效率和績效較低的問題，快 速增長的旅游需求讓酒店面臨更加劇烈的市場競爭 和發展挑戰。酒店有效處理好顧客抱怨，對降低酒 店負面口碑的傳播、增加顧客對酒店的忠誠度和提 高營業收入非常關鍵。顧客抱怨處理不當，酒店會 流失顧客，損害自身形象，不利于發展，而正確處理 顧客抱怨是酒店獲得顧客、改進服務質量的良好機 會。

　　我國酒店管理的研究大多處于總結行業經驗和 吸收國外經營管理理論研究階段，針對我國市場背 景特點下的酒店實證研究成果普遍缺乏。本文立足 于實證研究顧客的抱怨行為，希望通過分析顧客抱 怨行為的影響因素來為酒店經營管理者提供服務管 理方面的參考建議。

　　1 研究概況

　　顧客抱怨涉及人的心理和行為等多個方面，抱 怨的原因、動機和行為方式等也不盡相同。學者們 對它的定義各有看法，如 Day R L[1] 認為抱怨是顧客 對消費體驗不盡如人意，他們無法用心理調整來平 息不滿，造成的負面影響大到難以忘記這個經歷，所 以他們抱怨，其目的是為了尋求賠償、表達不滿和個 人抵制;Singh J 等[2]認為顧客抱怨是顧客對特定的 消費體驗不滿意，受到不滿意驅使而采取的一些行 為或非行為反應。

　　Day & Landon、Singh & Wilkes [2，3]進一步分析了 一般抱怨行為的理論和模型，研究發現，抱怨行為與 產業競爭的程度、顧客對服務提供者的認知有關;抱 怨傾向與問題的重要性、價格高低和投訴成本相關; 抱怨的可能性與顧客的個性特征有關。此外，年齡 的不同、收入的高低、教育水平與職業差異、不同的 服務和產品也會影響到顧客的抱怨行為。

　　例如，趙 平等[4] 分析了我國耐用消費品行業中顧客、產品特征對抱怨行為的影響;顧敏艷[5]在針對高檔商務酒 店顧客抱怨行為影響因素的研究中，選取服務失誤、 情境因素和心理因素作為直接影響顧客抱怨行為的 因子，對顧客個人特征作為調節變量來構建模型做 了進一步的深化探討;彭建軍[6]較系統地研究了我 國酒店顧客的抱怨行為，分析了抱怨情景、顧客個人 因素等酒店內外因素對顧客抱怨行為的影響，指出 這些因素與抱怨行為和顧客滿意度呈現出一定的相 關關系，但是他并沒有對各因素的影響程度做進一 步分析。 綜上所述，由于顧客抱怨行為影響因素因為涉 及的行業不一樣，因此結論會有差異。通過以上的 綜合分析，本文構建出酒店顧客抱怨行為影響因素的指標體系，影響顧客抱怨行 為的因素大致可以分為服務失誤因素、具體情境因 素、顧客特征因素三大類。

　　2 調研與數據

　　2 .1 問卷調查

　　筆者在金茂北京威斯汀大飯店的半年時間，觀 察了酒店對顧客服務的日常運營情況，與酒店前廳 部、客房部、餐飲部等一線員工和臨時兼職人員就酒 店處理顧客投訴的具體操作流程進行了深度訪談， 并根據顧客抱怨行為影響因素指標體系進行問卷設 計，然后對顧客進行問卷調查。問卷發放時間為 2019 年 2 月 18 日—2019 年 3 月 5 日，選取在飯店和 用餐結束的客人作為調查對象，隨機發放問卷。

　　本 次共發放問卷 120 份，回收有效問卷 108 份，有效問 卷的回收率為 90% 。運用 SPSS19 . 0 對調查結果進 行信度分析，得到信度系數值為 0 . 851，大于 0 . 8，說 明研究數據信度質量高，可用于進一步分析。采用 因子分析和相關分析方法進一步探究該酒店顧客抱怨的具體影響因素與不同顧客抱怨行為的相關性與 影響程度，歸納出高級商務酒店顧客抱怨行為的關 鍵影響因素。

　　2 .2 網上調查

　　由于研究對象的特性，前人的理論成果并不完 全適合案例酒店，不同的研究對象存在巨大差異，包 括地域文化、基本特征、研究范圍等。因此，本文運 用文本分析法從金茂北京威斯汀大板店的主要預定 網站———攜程網精準提取研究對象的顧客抱怨點評 數據，輔助問卷進行問題探究。

　　2 .3 數據收集

　　金茂北京威斯汀大飯店客人主要 以男性居多，年齡以 25—34 歲的中青年為主。他們 主要是本科及以上高學歷的商務企業型人員，這一 階段為事業的上升期，多為中高收入人群，經常因商 務活動和會議需要出行住店，住店經驗非常豐富，顧客每月住店次數多為 2—3 次，每次入住天數多為 1—2 天。在顧客抱怨行為傾向排名中，顧客 若對酒店產生不滿，他們都傾向于直接向酒店投訴， 并采取有效行動;如對住店體驗不好，他們很少會采 取對此置之不理且下次再入住的行為。

　　3 顧客抱怨行為影響因素分析

　　3 .1 顧客抱怨行為影響因素因子分析

　　因子解釋原有變量總方差的情況分析：因子分 析一共提取出6個因子，旋轉平方和載入描述了最 終因子的情況，累計解釋總方差達到 65 . 353% ，認 為這6 個因子可很好地解釋 26 個指標。使用最大 方差旋轉法對數據進行旋轉，使因子具有命名解釋 性。

　　3 .2 因素變量對顧客抱怨行為的影響程度

　　通過主成分分析命名得到 6 個主成分因子(即員工服務水平、硬件設施環境不佳、顧客感知、管理 失誤、賠償大小和投訴成功可能性)，進一步檢測各因素對抱怨行為的影響程度評價。

　　3 .3 抱怨行為影響因子與抱怨傾向的相關分析

　　本文采用 Pearson 簡單相關系數對已命名因子 與顧客抱怨傾向進行相關分析。與顧客直接向酒店投訴傾向顯著相關的是員工 服務水平、顧客感知、投訴成功可能性 3 個因子。與 不反應但不會再入住，并告知好友、他人等不要入住 顯著相關的是硬件設施環境不佳和賠償大小 2 個因 子;與不采取行動，下次繼續入住顯著相關的是顧客 感知 1 個因子;與向媒體大眾平臺、旅游局、消費者 協會等投訴顯著相關的是顧客感知和管理失誤 2 個 因子。

　　4 結論與建議

　　4 .1 結論

　　本研究采用問卷調查法和實地訪談，并使用網 上文本分析綜合數理統計方法進行實證分析，研究 結果更具客觀性和科學價值。整體上看，影響顧客 抱怨行為的關鍵因素是員工服務態度不友善、酒店 對顧客抱怨的重視程度和顧客對該服務失誤的不滿 程度，酒店設施問題是影響該酒店顧客抱怨行為的 主要因素。

　　4 .2 建議

　　高級商務酒店重點應從提高員工服務水平和完 善顧客抱怨處理機制兩個層面著手來提高酒店服務 質量。具體建議為：①提高員工的服務水平。員工 整體素質的高低從某種程度決定了酒店的服務水 平，特別是一線員工，他們每天直接面對面服務客 人。調查發現，金茂北京威斯汀大飯店客人的大部 分不滿源于一線員工的服務水平，如服務效率低、服 務態度差、專業技能不足、不會靈活變通等。

　　金茂北 京威斯汀大飯店一線服務人員的入職培訓純理論 化，缺少行動服務意識培訓;部門工作氛圍緊張嚴 肅，員工不團結，在服務客人時互相推諉責任，造成 顧客對酒店員工服務不滿而投訴的后果。因此，酒 店首先要完善人才選拔與培養制度，認真選拔所需 人才，在他們入職前，引導員工主動學習酒店服務運作流程;入職后展開定期和不定期的服務知識和技 能培訓，特別是萬豪集團線上的網絡培訓課程，這是 員工掌握自身崗位技能責任的好機會。同時，酒店 應通過考核來評估員工對崗位的熟悉程度。

　　其次， 要讓萬豪集團“人服務于人”的理念深入人心，建立 “團結友愛”的酒店文化，強化員工對酒店文化的認 同感，員工之間互相關愛、彼此尊重。第三，酒店的 優質服務離不開酒店各部門的合作，優秀員工團隊 建設對酒店服務質量的提高發揮著不可估量的作 用。②完善顧客抱怨處理機制。客人需要流程簡 單、響應速度快的服務，酒店投訴處理程序復雜，會 直接影響服務的效率。威斯汀酒店處理客人抱怨的 流程是：總機員工接到客人的抱怨電話，了解情況后 聯系相關部門，最后才反饋到客人。處理過程中經 常出現內部斷線聯系不上的情況，溝通不暢致使處 理效率直接下降，顧客不滿程度增加。

　　因此，首先酒店應設置專門的顧客投訴電話專線，保證其暢通和有效，并設專人負責與相關部門溝通，及時反映客人 的投訴事件，保證信息傳遞的正確及效率，以便能迅 速采取措施解決問題，避免酒店各部門互相推卸責 任。無論是酒店預訂網站上還是線下住店客人提出 的抱怨，酒店都應及時進行處理，提出解決辦法，消 除顧客的不滿情緒。其次，對酒店一線員工給予特定工作處理的權限，及時滿足客人需求。

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　　對于員工 服務失誤或態度問題，及時與客人溝通，妥善處理， 向客人致歉。第三，酒店部門管理層應每日召開例 會，針對每日投訴情況進行點評、信息反饋，加強抱 怨反饋系統管理，做好客人抱怨檔案記錄，從已發 生、已處理的事件中總結經驗教訓。

　　參考文獻：

　　[1]Day R L. Research Perspectives on Consumer Cmplaining Behavior[M]. Theoretical Development in Marketing，Chicago，IL：American Marketing Association，1980 ∶ 211 - 215 .

　　[2]Singh J，Robert E Wilkes. When Consumers Complain：A Path Analysis of the Key Antecedents of Consumer Complaint Response Estimates[J]. Academy of Marketing Science，1996，24(4)∶ 350 - 365 .

　　[3]Landon E L. A Model of Cconsumer Complaint Behavior[M]. Blooming�� ton：Indiana University Press，1977 ∶ 31 - 35 .

　　[4]趙平，莫亞琳.中國耐用消費品行業顧客抱怨行為研究[J].清華大學學報(哲學社會科學版)，2002，(2)∶ 32 - 38 .

　　作者：王雪芳，嚴秋茵

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