本文摘要：摘要互聯網發展進入平臺時代。百度搜索、微信、微博、今日頭條、快手、抖音等信息中介平臺,通過作為配置性資源的內容實現檢索、生產、分發與傳播,借此深入到個體的微觀實踐與社會的宏觀發展過程之中。建立在技術可供性基礎上的平臺內容,出現了熱搜榜單、搜索
摘要互聯網發展進入平臺時代。百度搜索、微信、微博、今日頭條、快手、抖音等“信息中介”平臺,通過“作為配置性資源的內容”實現檢索、生產、分發與傳播,借此深入到個體的微觀實踐與社會的宏觀發展過程之中。建立在技術可供性基礎上的平臺內容,出現了熱搜榜單、搜索鏈接、推薦列表等更多元的內容表現形式,平臺借助這些內容,開展內容服務、用戶服務、廣告運營,以實現平臺的效益和價值。一定程度上,平臺內容具備提供內容的信息屬性、創造商業價值的經濟屬性以及影響公眾的社會屬性,本文稱之為“平臺內容的社會經濟屬性”。這一屬性支撐著平臺運作的不同邏輯。本文從平臺經濟和平臺社會的雙重視角出發,采用案例研究的方法,研究平臺內容的社會經濟屬性,以審視平臺對內容進行資源配置的作用過程及邏輯機制,為理解平臺的運行和內容安全風險的產生提供一個內斂的切口。
關鍵詞信息中介;平臺內容;平臺經濟;社會經濟屬性;邏輯機制
全球范圍內,平臺化正在成為互聯網發展的具象形態。平臺經濟研究學者埃文斯、施馬蘭奇(2018)認為世界上許多大公司,包括阿里巴巴、蘋果、臉譜網、谷歌、微軟、新聞集團、日本樂天株式會社、騰訊和維薩等,都是“中間人”。這些公司將一個群體中的成員與另一群體中的成員連接起來,以“匹配者”的角色在生產與生活中發揮巨大作用。
在各類平臺中,信息內容平臺的發展尤為迅速、深入。伴隨移動互聯網和智能手機的逐步普及,此類平臺以數量級的用戶、強大的技術革新能力,不斷深入到用戶的現實生活。線上線下雙空間的高度疊加,使得社會宏觀場域、平臺中觀場域與受眾社群場域統一形成了一個“虛擬—現實”共時存在的社會形態,成為大到國家、到群體個人的“日常狀態”和“場域實踐”。
一定程度上,不同的平臺正以不同的內容生產、分發、傳播、消費的邏輯模式對生產、生活、生態產生全方位的影響,突破了行業、技術、時空的限制,將技術邏輯嵌套到內容的生產與再生產過程,甚至面臨著技術、程序、算法帶來的“再中心化”的風險(Gilder,2018)。借助平臺技術可供性的基礎,搜索列表、熱搜榜單等新形式的內容成為了平臺的配置性資源,這些資源在平臺運作的邏輯閉環中,具備了社會經濟屬性。本文從平臺經濟和平臺社會的雙重視角出發,采用案例研究的方法,研究平臺內容的社會經濟屬性,以審視平臺對內容進行資源配置的作用過程及邏輯機制,將為理解平臺的運行提供一個內斂的切口。
一、從“信息中介”到信息內容平臺
經由互聯網技術的賦能,一個個存在于手機等智能終端的“小應用”,代表著一個個擁有巨大權力、廣泛影響力和經濟實力的“大平臺”。戴維·S·埃文斯在2003年指出,平臺是市場制造者、受眾制造者、需求協調者(Evans,2003)。在《觸媒密碼》中,他繼而將平臺類比為促成化學反應的“觸媒”(埃文斯、施馬蘭西,2011)。2016年《連接:多邊平臺經濟學》問世,埃文斯以“matchmakers”將阿里巴巴、蘋果、臉書等稱之為“匹配者”(埃文斯、施馬蘭奇,2018)。帕克等在《平臺革命:改變世界的商業模式》中指出,互聯網推動了傳統管道模式向平臺模式轉變(2017)。國內研究者也從市場、管理、商業的角度,認為互聯網不是去中介化,而是重構價值鏈的全新高效的中介者。
從根源上,平臺來自于這樣一個現實:信息的中介機制。信息(information)和中介(intermediary)合成了信息中介的內在含義。在移動互聯網時代,平臺逐漸成為這種中介化機制的主流代表,它通過龐大的用戶數量和雄厚的技術基礎溝通起了供給和需求的兩端,并借助社交關系、算法推薦等多種機制擴大著平臺的影響力的正向循環。百度搜索引擎、微博微信等社交媒體、今日頭條等信息資訊聚合平臺、快手抖音等短視頻平臺,都是“信息中介”的表現形式,我們將之稱為“信息內容平臺”。
對于此類平臺而言,它們從事以信息內容為基礎性資源的生產活動:一方面為用戶檢索、生產、分享內容提供渠道,以此吸引更多的用戶資源,支撐平臺開展廣告等運營活動;另一方面,平臺也借助智能算法和大數據技術,不斷積累著更為核心的技術和數據資產,進而服務于信息內容的生產與再生產過程,拓展平臺盈利的路徑。
二、平臺內容的社會經濟屬性及配置性作用
伴隨平臺技術的發展,建立在可供性基礎上的平臺內容呈現了新的形式,這構成了平臺內容社會經濟屬性的技術基礎。在此基礎上,平臺進而具備了提供內容的信息屬性、創造商業價值的經濟屬性以及影響公眾的社會屬性。其中平臺內容的經濟屬性是支撐平臺進行資源配置、聯動多元主體的最重要的屬性。這些屬性使得平臺內容的檢索、生產、分發與傳播得以開展,進而使得平臺得以參與對社會經濟的影響過程。
(一)平臺內容社會經濟屬性的技術基礎內容具備工具意義,它包含各種技術形態,并作為一種數據資源可以被整理、組合和結構化。有學者指出,在人文社科的研究范疇內,內容包括書籍、雜志、網頁、詩歌、報紙、歌曲、繪畫、講演、信件、電子郵件、網絡上的布告、法律條文和憲章以及其他任何類似的成分和集合(巴比,2009,p.318),內容可以視為對各種結構化數據、非結構化文檔、信息的聚合,它包括一些附加信息的數據單元,有公共的屬性,可以被具有某種角色的用戶添加和編輯,并通過各種方式發布。
例如,人們在內容管理中,將屬性相同的數據單元視為一種內容類型(contenttype)(夏曉忠等,2008)。在平臺互聯網時代,內容表現出了新的形式。依托平臺技術可供性,平臺內容的技術形式深刻體現了內容產生、存儲、傳播的工具性特征:一方面包括傳統形式的文字、視頻、音頻、圖片、鏈接等內容;另一方面,包括互聯網平臺中出現的新形式內容,如定向/原生廣告、搜索推薦、熱搜榜單、定向推送、跟帖評論等。有學者提出,技術可供性的視角為理解平臺技術、形態、結構的變化提供了新的角度(喻國明、趙睿,2019)。
平臺技術可供性包括生產、社交、移動三個方面,對于本文研究的代表性平臺而言,這些可供性支撐了平臺內容新形式的產生與發展。舉例而言,搜索引擎類信息內容平臺是依托用戶需求和排序算法,經過爬蟲和抓取、數據庫處理、排名,實現搜索內容的多樣化(全文搜索引擎、元搜索引擎、垂直搜索引擎和目錄搜索)來滿足用戶的需求(龍佳,2019)。技術可供性不體現這些背后復雜的算法和過程(如搜索器策略、檢索策略、搜索結果處理、信息檢索Agent、多媒體搜索引擎等關鍵技術)(印鑒等,2005),而是通過十分便利、可操作、易獲取的功能模塊,幫助用戶隨時隨地檢索其需要的內容。
對于社交媒體平臺,社交性是它的核心,最早的概念提出者安東尼·梅菲爾德(Mayfield,2008)將社交媒體定義為給予用戶極大參與空間的新興在線媒體,這種技術為用戶撰寫、分享、評價、討論、交流提供了空間,是一種分享觀點、意見、經驗、內容的工具和平臺。資訊聚合類平臺通過內容聚合和算法分發,提供了不同于搜索引擎單純鏈接的新形式,被視為一種深層鏈接技術,但其本質也是內容提供行為(吳永祺、萬小麗,2016)。
信息內容聚合類媒體由于更為可視化、精準化、移動化的可供性設計,以及基于情景、關系、粒度的聚合,拓展出情景聚合、語義聚合、引用聚合、社會網絡聚合和粒度聚合等五種主要模式(曹樹金、馬翠嫦,2016),它正在深刻改變新聞生產常規與整個傳媒生態(陳昌鳳、王宇琦,2017)。
移動短視頻平臺的內容生產可供性和移動可供性成為平臺主要的技術功能。相比圖文時代,視頻轉向的發生是對移動互聯網時代信息內容消費的一種反映。“全民直播”“短視頻社交”“VR視頻”等不同的形式,實現了兩方面的功能:一方面,短視頻的快速傳播、低門檻使得不同層級的網民參與內容生產成為可能,并逐漸成為短視頻生產的主導力量;另一方面,短視頻營造了場景適應、情感喚起、生活化表達等形式(彭蘭,2019)。這兩者構成了短視頻平臺內容的技術底色。
(二)平臺內容的社會經濟屬性
建立在技術可供性基礎上的內容,其社會經濟意義更值得關注。在傳播學的范圍內,內容與信息關系密切。信息是一種生產資料,它在信息社會里具有生產力意義,而技術只具備工具意義(熊澄宇,2002)。內容所強調的是生產資料的“意義形態”,本身帶有符號、意義、觀點等社會價值的維度;傳播政治經濟學將內容視為是一種傳播過程中的商品(莫斯可,2013,p.170),這個意義上的內容具有商品屬性。
麥奎爾從信息與意義的角度,闡釋了對媒介內容的理解,認為內容包括作為信息的內容、作為隱含意義的內容及作為符號的內容,內容或多或少直接反映了信息制造者的目的和價值觀(麥奎爾,2010,pp.277-279)。從這個角度來看,平臺內容具備社會經濟屬性,具有復合性,包含三個方面。第一,提供內容的信息屬性,這是最為基礎的功能屬性。信息屬性指向了平臺內容豐富多元的技術表現形式,這些分布在不同欄目、或經由不同主體生產、或發揮娛樂、訊息、社交等不同功用的內容,是平臺開展組織運營的基礎材料。
第二,創造商業價值的經濟屬性,這是平臺最為核心重要的功能屬性。平臺的組織機構屬性圍繞其追求的核心利益和價值展開,這其中最為重要的是對商業利潤的追逐。作為互聯網企業、互聯網公司,通過“商品化”實現盈利是平臺主要的商業模式。在傳播政治經濟學視角下,商品化構成了理解媒介市場化過程及其背后機構利益的核心,而內容的商品化是理解商品化的核心。莫斯可(2013)指出,當政治經濟學開始分析商品時,它傾向于關注作為商品的媒介內容。
在平臺時代,內容生產的勞動過程移交到“信息產銷者”平臺用戶身上,他們通過自媒體的生產與日常的信息消費,貢獻著平臺可供展示、分發的信息資源,也貢獻著平臺進行二次售賣的巨大流量。因此,平臺的內容資源具有經濟屬性,它勾連起了平臺自身聯動的多元主體,使這些主體被吸納到平臺資本的市場過程和邏輯之中。近年來,發生在各類平臺的惡意營銷、敲詐勒索、虛假廣告、版權侵犯、虛假流量等現象,均與這一屬性有關。
三、平臺社會經濟屬性背后的深層邏輯機制
基于內容的資源配置過程是平臺發揮社會經濟屬性功能的過程,這個過程背后暗含了此類信息內容平臺的邏輯機制。本文將結合不同平臺的案例,分析不同邏輯機制帶來的風險問題。
(一)內容檢索的排序邏輯
搜索引擎平臺是一個巨大的內容收集庫,它與傳統媒體和其他互聯網媒體、平臺的差別在于,它本身不生產內容,它的內容發生在“從用戶搜索行為到搜索結果排序”這樣的過程之中。搜索引擎平臺的工作原理基于以下四個系統:第一是下載系統,通過網絡爬蟲實現信息的收集與存儲;第二是分析系統,通過信息抽取、網頁去重、分詞處理和網頁排名(pagerank)進行網頁內容的預處理;第三是索引系統,通過建立對象數據及其存儲位置的列表實現對數據的組織;第四是查詢系統,響應用戶的查詢搜索請求,按照檢索、排序、摘要提取的方式,將結果排序以內容列表的形式呈現給用戶(羅教講、劉存地,2019)。
搜索引擎提供內容服務的方式經歷了復雜的計算機技術過程,這些過程除以內容列表顯示的搜索結果之外,用戶均不可見。從社會經濟屬性上,搜索引擎借助內容搜索請求和作為內容的搜索結果,與用戶、廣告商以及宏觀的互聯網大環境發生關聯,在此過程中對內容的排序邏輯成為搜索引擎的主導邏輯。
在這樣的邏輯屬性下,搜索引擎平臺的競價排名廣告有可能造成對用戶的內容誤導,進而為內容安全問題的產生埋下隱患。平臺通過將用戶內容檢索的關鍵詞進行排序和明碼競價,實現了檢索內容和用戶雙重商業化的價值轉換。搜索引擎平臺給不同種類的用戶內容檢索關鍵詞注明價格,“貼上”廣告競標的“商品標簽”,價格高者排名靠前,以此實現競價決定排名的競價排名廣告模式。通過對關鍵詞進行拍賣,不同的廣告商可以根據不同的關鍵詞競標出價,同行業或相近門類的廣告客戶根據其出價的高低,顯示在了內容檢索列表中的先后位置。
此外,除了處于動態中的競價排名廣告,搜索引擎平臺也提供固定排名位置的廣告�；陬A先約定好的協議,將廣告商的廣告鏈接出現在用戶內容檢索結果列表的固定位置(敖靜海等,2009)。由于可以依靠點擊次數與單次價格精準衡量廣告效果(鄭德俊,2004),這種基于排序邏輯的競價排名廣告模式為廣告客戶提供了精準到達目標消費者的機會和平臺,受到了廣大中小企業的青睞,對于平臺而言,關鍵詞的競價排名廣告已經成為最主要的盈利來源(賈桂軍等,2009),它打開了靈活、強勢運營的廣告市場,為平臺的發展提供市場基礎。
然而,事實的另一面是,競價排名會對用戶內容檢索權造成侵害,尤其是當內容檢索與現實權利相關時。搜索引擎平臺從平臺自身的商業化利益出發引入競價排名,將商業利益置于用戶利益之前,當用戶發出一個內容檢索請求時,排名靠前內容幾乎都被廣告客戶所壟斷,而真正相關的、有效的、高質量內容結果則排列靠后。就此會引發三個層面的內容風險:第一,由于用戶的信息素養水平存在差異,使得一部分水平較低的用戶無法甄別這些內容檢索結果的質量高低和內容偽,形成了對虛假、不良信息的“輕信”。
第二,搜索引擎平臺聲稱自身是技術服務公司,出于其商業利益的衡量,疏于對廣告內容真實性和有效性的考量,在內容的把關上處于“刻意逃避內容審核和把關責任”的狀態,導致虛假、不良的內容信息以“名列前茅”的方式侵占用戶的注意力,甚至傷害用戶的人身權利。第三,對于廣告客戶等潛在的廣大企業而言,由于搜索引擎平臺的競價廣告依據的排序邏輯,引至借助非法的搜索引擎優化(SearchEngineOptimization,簡稱SEO②來實現非法盈利。例如,通過黑帽技術(Blackhat),以作弊的技術方法,獲得短時間內的排名提升,既影響了互聯網環境中的內容生產秩序,也對搜索引擎平臺的正常技術算法形成干擾。
(二)內容生產的社交邏輯
從社交媒體的形態變遷和演進發展來看,“社交邏輯”是其核心的社會經濟功能,主要指向了用戶參與內容的生產與傳播的過程。自2004年起,臉書、推特、微博、微信、維基百科、知乎等社交媒體逐漸崛起,激活了以個人為基本單位的社會傳播構造,基于社交媒體的自我宣揚、自我組織和自我網絡化影響了整個社會的行為模式(卡斯特,2007;喻國明等,2015)。在中國以微信、微博為代表的社交媒體平臺,基于平臺技術可供性出現了新興的內容形式,包括微博熱搜榜、公眾號推送內容、信息流廣告內容以及基于社交媒體平臺的涉商內容。這些新的內容形式為多元主體的內容生產、社交參與、傳播擴散等提供了渠道,也為平臺的商業化運作提供了新的可能性。
四、重思平臺內容安全及治理的切口
研究代表性平臺內容的社會經濟屬性及其背后的邏輯機制,可以為思考平臺帶來的安全風險及其治理提供一種可能性路徑。在安全方面,在宏觀國際國內場域、國內政治經濟文化社會場域、社交媒體構建的現實與虛擬場域中,以內容為形態的安全問題,或將衍射眾多領域的安全風險問題。內容安全風險不僅是一種客觀存在的技術性安全問題,也是一個關乎價值認知和社會交往的主觀性安全問題;不僅在實體技術層面潛藏風險的因子,也在話語層面滲透到更深的意識形態層次;不僅在平臺的場域里發生,也經由平臺的主導邏輯機制向微觀的受眾社群場域與宏觀的政經社會場域衍生。
在不同類別平臺建構的互聯網空間中,風險變成了一種“擬態的威脅”,打破了虛擬與現實的界限,在線上與線下、群體與社會、國際與國內的多維疊加場域中頻發、擴散,構成了人類追求技術進步與信息化發展進程中不可避免但必須重視的問題。在治理方面,世界范圍內對互聯網平臺尤其是大型跨國互聯網平臺的治理,成為互聯網治理的顯學。
圖書館論文范例：協同設計視角下高校圖書館服務系統優化設計
隱私保護、數據權屬、商業壟斷、內容審核等均成為研究者的關注重點。隨著互聯網平臺的橫向擴展和縱深發展,平臺帶來的問題日益復雜化、多元化、全球化,對平臺的規制正在從“避風港”向“平臺治理”轉變,將出現越來越多的針對平臺的立法。綜合而言,當平臺擴張囊括更多的用戶,當內容成為平臺生產力的主要要素和配置性資源,當平臺作為內容的生產與再生產的重要渠道,不斷將現實生活“平臺化”,思考如何從“內容安全風險”邁向良善的“內容治理”就成為平臺治理必須面對的議題。
參考文獻
艾爾·巴比(2009):《社會研究方法》(第十一版)(邱澤奇譯),北京:華夏出版社。
敖靜海、支芬和、田玲(2009):搜索引擎盈利模式研究,《生產力研究》,第5期,64-66頁。
曹林(2019):擴張、驅逐與維權:媒體轉型沖突中的三種博弈策略———以獸爺、咪蒙、呦呦鹿鳴爭議事件為例,《新聞大學》,第6期,19-31,121-122頁。
曹樹金、馬翠嫦(2016):信息聚合概念的構成與聚合模式研究,《中國圖書館學報》,第42卷第3期,4-19頁。
常江(2019):互聯網中立性與算法劫持,《青年記者》,第22期,92頁。
作者：張虹
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