本文摘要：摘要:為促成皮具企業收益與消費者滿意度雙贏局面,分析了皮具營銷現狀,根據Kolter讓渡價值理論,以及Woodruff滿意度層次模型設計了16項調查問卷,通過SPSS分析軟件歸納總結出四類響應消費者感知價值的因子,并進行性別、年齡差異分析,得出皮具直播運營的受眾分布
摘要:為促成皮具企業收益與消費者滿意度雙贏局面,分析了皮具營銷現狀,根據Kolter讓渡價值理論,以及Woodruff滿意度層次模型設計了16項調查問卷,通過SPSS分析軟件歸納總結出四類響應消費者感知價值的因子,并進行性別、年齡差異分析,得出皮具直播運營的受眾分布范圍,為皮具的營銷模式提出新思路。
關鍵詞:皮具;直播營銷;Kotler讓渡價值;Woodruff層次模型;SPSS分析
引言
對于企業而言,合理且正確的營銷方式是降低成本、增加利潤的關鍵。近年來,皮具行業雖然已經初步形成生產、進出口、銷售產業鏈,但國際金融危機的影響在相當長時期內依舊存在,外部環境挑戰逐漸增多。面對復雜多變的國際形勢和日趨激烈的市場競爭,皮具企業必須結合市場需求,改變營銷模式,提升消費者感知,借由互聯網技術的發展拓展網絡營銷平臺勢在必行。直播營銷作為新興的網絡營銷方式,是皮具產銷的新思路,對買賣雙方的溝通與收益雙贏都具有極大的現實意義。
華南理工大學廣州學院論文：皮具禮品創意設計及推廣
1皮具行業營銷現狀
皮具行業產品眾多,包括箱包、手袋、皮衣、皮帶,等等。近年來各類材料涌現,原材料不只包括真皮,還包括PU等很多新興材料。我國是皮具的制造大國,也是皮具消費大國,由于管理模式陳舊、設計缺乏創新、品牌意識不強等種種原因,導致市場認可度不高,低檔產品過剩、高檔產品價格偏高等問題。傳統模式下消費者選購皮具主要是在實體店和網店:在實體店只憑肉眼所見及售貨員說明;在網店面對的則是配以文字說明的不同角度的圖片,對于其他事項知之甚少,消費者感知較弱,難以提升用戶滿意度[1]。
2直播網絡營銷概述
2.1直播網絡營銷網絡營銷簡單來說就是買家與賣家通過網絡達成交易。包括商品的生產、交易、管理、促銷活動等多個環節,可隨時根據消費者的反響調整自身營銷策略,利用網絡的便利性使得買賣雙方溝通更加順暢。其中,直播營銷屬于網絡營銷的最新分支,利用視頻直播技術,通過網絡平臺實現溝通雙向、利益雙贏。
2.2技術支持直播營銷模式得以迅猛發展,離不開互聯網技術。主要依賴光纖寬帶、4G/5G網絡等技術基礎,通過農村網絡設置的建設,利用高速傳輸的網絡環境讓皮具直觀的展示于消費者面前。另外,離不開智能手機的全面推廣、直播app的不斷涌現。包括“直播+銷售”的C2C模式、“直播+電商”的B2C模式等[2]。
3皮具直播運營的受眾分析
3.1問卷調查設計
根據Kolter讓渡價值理論,以及Woodruff滿意度層次模型,對皮具直播受眾感知價值的調查問卷進行設計,內容包括以下16項:Q1、網購皮具是為了質量更有保障;Q2、網絡皮具時手工制作皮具優先;Q3、與實體店相比,網購皮具質量更好;Q4、網上與賣家交流更輕松更方便;Q5、網購時關注其他買家評價及留言;Q6、會關注皮具展示圖片及購買流程;Q7、優先考慮天貓、京東等知名網站;Q8、物流費用是決定是否網購皮具的關鍵因素;Q9、對日常皮具價格比較了解;Q10、若近期皮具價格比平時高,選擇改天再買;Q11、優先選擇價格更優惠的皮具;Q12、我認為目前皮具價格整體偏高;Q13、“隨時可買”是選擇網購的原因之一;Q14、去實體店購買時間成功太高;Q15、網上購買比較省時省力;Q16、“當日達”“次日達”是物流發展的大趨勢。
基于以上調查項,將調查對象的反應分為特別認同(5分)、認同(4分)、一般認同(3分)、不認同(2分)、非常不認同(1分)通過各類網絡平臺隨機發放280份,收回收效答卷261份,有效率達到93.2%,滿足社會調查樣本標準。
3.2問卷信度檢驗問卷的信度檢驗是為了驗證檢驗結果穩定性。本文采用克朗巴哈系數(Cronbach’salpha)進行統計,該系數統計維度內不同問題的一致性,是比較常用的信度測量方法。通常情況下系數達到0.7以上即可接受不需進行修改,通過SPSS軟件得到本文設計的16項問卷的系數為0.871,信度較好[3-4]。
3.3變量相關性檢驗通過計算不同變量之間的相關性將涉及的變量進行分組,從而提取出因子來進行表達,是減低分析計算量,提升分析效率的有效方式。針對設計的問卷,采用KMO樣本測度,以及Bartlett球體檢驗進行變量相關性驗證,通常情況下KMO系數高于0.7即為合適。Bartlett檢驗的P值小于0.05即為合適。通過SPSS分析軟件對調查結果進行計算,得到KMO測度系數為0.897,Bartlett球形度顯著性概率為0,證明調查收集到的樣本數據適合做數據分析。
3.4影響因子
為了從調查問卷結果中分析出皮具直播受眾感知價值的影響因子,采用主成分分析法構建變量,導入SPSS分析軟件得到方差結果。將變量特征值置為1,根據其中4個因子的累積方差貢獻率61.592%,可以表明該4類可以反映出原有16項的信息含量[5-6]。由此提煉出影響皮具直播受眾感知的因子包括以下4類。
(1)服務價值(Q7/16/5/15/13):在同類商品價格差異不大的情況下,服務質量是提升自身競爭力的關鍵,以讓消費者買的放心、舒心為目標,既保證商品質量,又保證服務質量。(2)時間成本(Q3/9/4/14):運輸時間直接影響顧客直觀感受,因此如何與物流配合、提升貨品送達及時率也是提升客戶感知的有效手段。(3)價格成本(Q8/10/11/12):人人都希望買到的商品質量上乘、價格低廉,而皮具制造商則希望效益最高,商品的最終定價直接關系到多方的利益。(4)商品價值(Q2/1):目前消費者更希望買到純天然的皮具,因此真皮是皮具的最優標簽[7]。
3.5性別差異
在收到的有效調查結果中,男性消費者占110份,女性消費者占151份。將網購頻率劃分為每月10回以上(5分)、7~9回(4分)、4~6回(3分)、1~3回(2分)、不網購(1分)。通過SPSS分析軟件進行獨立樣本T檢驗，可以看出女性網購頻率更高。
3.6年齡差異
將調查對象的年齡以20歲、40歲為界限劃分為3個階段:20歲以下10份,20~40歲203份,40歲以上48份。將感知價值分析提煉的4個影響因子與調查對象的年齡進行細化對比分析。由此可以發現20~40年齡段在商品價值、服務價值,以及時間成本方面都比較關注。40歲以上年齡段更關注服務價值,20歲以下年齡段由于人數比較少沒有特別明顯的差異。整體來說,目前80、90后的年輕人是網絡平臺上的主要消費者,在進行皮具直播營銷時,針對這部分年輕群體需要更加注重商品質量、提高運輸效率、提升服務質量[8]。
4基于受眾感知價值分析的皮具直播可行路徑
基于皮具直播運營受眾的感知價值分析,在進行直播運營時,應著重關注以下幾個方面。(1)重點關注20~40歲的年輕群體,側重女性消費心理制定營銷策略。(2)采用便捷的智能手機直播模式,利用高速網絡實時呈現。(3)在營銷過程中除了關注產品質量,還需從生產環境、生產過程等全方面進行介紹。(4)結合文化特色、風俗習慣等全方位提升服務質量。(5)加強物流合作,提升運輸效率。
5結束語
通過分析直播網絡營銷的技術背景及模式,皮具采用直播運營具有可行性。根據調查問卷的SPSS分析結果,得知皮具網絡直播營銷的主要受眾分布并提出了可行路徑。但由于調查年齡段分布不均,且影響因子眾多,對于運輸時效問題還需深入研究與探索。
參考文獻：
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[2]唐勇剛.淺談皮革企業的營銷管理[J].西部皮革,2020,42(23):19-21,28.
[3]趙艷豐,青籽.皮具企業如何做好線上營銷[J].北京皮革,2020,45(8):35-39.
[4]徐曉斌.中國皮具行業現狀與發展趨勢———基于期刊論文的知識圖譜分析[J].西部皮革,2020,42(11):23-25.
[5]劉春.疫情期間皮革制品網絡直播銷售迎來新契機[J].北京皮革,2020(5):25-27.
[6]許賀,曲洪建,蔡建忠.網絡直播對服裝消費者購買意愿的影響[J].北京服裝學院學報(自然科學版),2020,40(2):88-94.
作者：孫斐
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