城市形象宣傳語的文化分析

　　【摘要】城市形象宣傳語是城市自我展示的重要手段，在城市建設與發展中起到一定作用。由于語言與文化有密切的聯系，所以精心設計的城市形象宣傳語便蘊涵了豐富的文化內容。本文對搜集到的全國各地的城市形象宣傳語進行分析，描述了總的語言風格，歸納并解釋了各種文化內涵，以便讓人們更好地解讀這種語言現象。

　　【關鍵詞】城市形象;宣傳語;風格;文化

　　近些年，隨著我國城市進程的快速推進，各大中小城市在規模與質量上都取得了較大發展。為了更好地介紹自己，更多地吸引外界關注，多數城市都在通過不同的方式為自己做廣告。有的通過電視、網絡等媒介平臺，有的通過樹立實物標牌，無論是哪種方式與手段，這其中最重要的組成部分都是城市形象宣傳語，就是那些用簡短的語言介紹城市特色的語句，如“新北京新奧運”“上海旅游感受現代”“游名城邯鄲品古趙文化”等。可以說，城市形象宣傳語在宣傳過程具有畫龍點睛的作用，因而在設計上都非常巧妙，往往是各具特色，但其中的共性都蘊涵了豐富的文化內涵，值得仔細品味。

　　一、城市形象宣傳語的語言風格

　　(一)通俗易懂

　　城市形象宣傳語面對的受眾是最廣泛的群體，包括男、女、老、幼甚至是國外游客，他們的文化水平及理解能力各不相同，但每個人都是被吸引的潛在對象。因而在內容表達上不能艱深晦澀，只能是簡單明了，一看便知。從這方面看，城市形象宣傳語在設計時注重了兩個方面：一是詞語選擇上多用常用詞，如“八一起義英雄城——南昌”“百島之市——珠海”，這兩則宣傳語的組成詞語都是人們日常生活中常常掛在嘴邊的，是最基本的詞匯。二是明確地理信息及城市特色，如“浪漫之城中國珠海”，宣傳語中提到的地理位置是福建省的珠海市，而城市特色是“浪漫”，因其既有美麗的風景又有各種娛樂方式。再如“園林之城天堂蘇州”，提到的位置是江蘇蘇州，而它的特色是“園林”，蘇州曾經擁有170多座古典園林，現存的一些已經被列為世界文化遺產名錄。

　　(二)精煉短小

　　城市形象宣傳語追求的是能在短時間內給人留下深刻印象，最好是能被記住，因而語句結構上的凝練是必不可少的。從音節數量看，城市形象宣傳語大致設置在幾個到十幾個這樣的范圍。

　　數量最少的只有兩個音節，如“藥都”“山城”。數量多的接近二十個音節，如“登白云山，觀黃河濤，倚懸天城，賞東方紅”，但這樣的很少。而絕大多數的城市宣傳語的音節數量是六到十二個，如“登泰山保平安”“山水桂林風情柳州”“相約魅力巴州探秘樓蘭神韻”，其中占比最高的是八個音節、兩個小句的形式。從詞語的組合上看，城市形象宣傳語在創作時往往省略某些成分，如“走進多情山水擁抱綠色三明”省略了主語成分，而“一山、一水、一圣人”則是省略了相關的量詞，甚至好些宣傳語都是實詞的簡單堆砌，省略了虛詞，因而結構也較為簡單。

　　(三)靈活多樣

　　城市宣傳語的作用是宣傳及說服，因而需要有較強的感染力，所以除了內容之外，外在形式也需要仔細推敲，從而形成了不同的個性特征。有的采用直接描述的方式，如“最佳人居城市——煙臺”“最具幸福感的城市——杭州”，上面兩則宣傳語都用質樸的語言直接表述城市特征，沒有過多的修飾手段。有的使用經典修辭手法，如“永遠的三峽世界的重慶”，采用了夸張的方式突出重慶這個城市，讓人們去關注;再如“樂山樂水樂在其中”采用了雙關的手法來宣傳樂山。有的注重句式的選擇，如“龍在中國，根在西安”“半城山水滿城橘”，前者使用對偶句式，后者使用詩句模式。有的突出語音相諧，如“山水美如畫堪稱東方日內瓦”“古有清明上河圖今有杭州白馬湖”，這兩則都使用了押韻的方式創造出語音上的韻律美。

　　二、城市形象宣傳語的文化內涵

　　(一)城市形象宣傳語與心理愿望

　　心理愿望是人們對生活某方面的期待，往往是美好而積極的。城市形象宣傳語常體現出人們對“輕松、快樂、幸福”這三個方面的追求。首先，輕松是與勞累相對的，隨著人們生活節奏的加快，在一定時期內身體及心理上都會出現疲憊的情況，從而渴望一個適當的空間來釋放、來休息，與之相對應的城市口號便不斷涌現。如“東方休閑之都品質生活之城”，這也是杭州的宣傳語，體現的特色是“休閑”，即學習、工作之余的輕松悠閑，同時是后半句中“品質生活”所追求的一部分;再如“休閑到梅州體驗慢生活”，這是梅州的宣傳語，和前者一樣強調“休閑”，但同時還突出了“慢”，這與當今社會節奏相對，深深抓住了人們的心理。

　　其次，快樂是生活的源泉，是生活的動力，人們希望每天都有一個好心情，體現心理中“快樂”主題的城市宣傳語同樣不少。如“精彩深圳歡樂之都”，深圳是國際化大都市，擁有多種多樣的娛樂項目，可以多方面提高人們的心情;再如“歡樂海島四季花園”，這是海南的宣傳語，海南是旅游及購物的理想之地，有陽光、沙灘及免稅區，是人們尋找快樂的好去處。再次，幸福是人們心理追求的最高目標，體現的是多方面的需求都得到了實現后的感覺，因而有的城市希望能給人們這樣的體驗。如“福地郴州山水含福”“祈福圣地度假天堂”，這兩則宣傳語強調的都是“幸福”，告訴人們在這里能體會到目標達成后的喜悅，從而擁有滿足感。

　　(二)城市形象宣傳語與自然景觀

　　親近大自然是當今城市居民比較喜愛的生活的一部分。周邊游、外地游早就成了城市居民生活的調味品，無論是周末還是假期，這樣的場景都在不斷地重復著。那些擁有美麗山水的城市就會在宣傳語中突出這些元素，吸引人們來觀光或居住。如山東威海的“擁抱碧海藍天體驗漁家風情”，這則宣傳語中“碧海、藍天”是人們向往的美麗景象，而威海坐落于山東，屬于海濱城市，來這里很容易體會到那樣的場景，在心情好的時候還可以出海捕魚，別有風味。

　　而“登泰山而小天下”來自泰州市，與前面的威海相對，泰州突出的不是海而是山，泰山在我國家喻戶曉，為五岳之首，古往今來人們都對它懷有敬意，來這里不僅可以體驗大山的壯觀，同時還能滿足“一覽眾山小”的心愿。再如宜昌的“金色三峽銀色大壩綠色宜昌”，這個宣傳語用具體而形象的色彩描繪了“三峽、大壩、宜昌”的各自特色，而三者組合在一起卻是五彩斑斕的畫面，使人腦海中浮想聯翩。其他如“山水甲天下美麗新桂林”“云上金頂天下峨眉”“中國竹鄉生態沐川”等，體現了“奇山、秀水、竹林”，都是令人心馳神往的景觀。

　　(三)城市形象宣傳語與悠久歷史

　　歷史悠久是一個地區值得自豪的重要因素。我國是一個文明起源較早的國家，一些城市在很早之前就留下了人類活動的足跡，甚至曾經是較為繁華的城市。有的城市的宣傳語就抓住這一特色，將城市本身的古老文明體現得淋漓盡致。如“七朝古都水映菊尋夢北宋到開封”，宣傳語本身提示它來自開封，在歷史上，開封曾先后被戰國的魏國、五代十國時期的后梁、后晉、后漢、后周、北宋及金作為政治中心，因而稱為“七朝古都”，不僅年代久遠，而且地位重要。再如“古越勝地詩韻水城”，這則宣傳語說的是浙江紹興，其中的“古越”指的是春秋戰國時期的越國，距今最早已有三千多年。

　　越國是當時較為強勢國家，越王勾踐臥薪嘗膽的故事便來自于此。同樣的，山東淄博的城市宣傳語是“齊國故都聊齋故里”，這里的齊國是和上面的“古越”相類似的諸侯國，同樣貫穿春秋和戰國大部分時間。歷史上，齊國處于山東大部分地區，而國都在山東淄博，因而形成這樣的口號。像上面提到的體現歷史文化的宣傳語還有好多，比如“三國赤壁故地內陸核電新城”“五代帝都興商之地”“燕趙古韻魅力之城”等，分別出自湖北咸寧、廣東廣宗、河北石家莊。

　　(四)城市形象宣傳語與聞名人物

　　無論是歷史上的圣賢，還是當今的杰出人士，他們都以這樣或那樣的方式為社會的進步做出較大貢獻，因而他們都有較高的名望，被人們銘記于心。一些城市便把這些名人放在宣傳語中，通過名人的威望來提升城市的知名度，從而引起關注。如“四圣故里——南陽”，南陽的宣傳語提到“四圣”，其中的“圣”有圣人之意，指有較高品德及智慧的人，所以“四圣”指的是歷史上的四個人，分別是諸葛亮、張仲景、范蠡、張衡，他們都在各自領域做出了突出的成績，而曾經所居住地區都是南陽。

　　再比如“才子之鄉——臨川”，臨川宣傳語中的“才子”代表的同樣是人物，指的是才華出眾并善于寫作之人。據統計，臨川地區在歷史上曾出現了一千多名舉人，七百多名進士，可謂人才輩出，更有王安石、曾鞏、湯顯祖等大文學家，所以臨川才敢以“才子之鄉”自居。再如“偉人故里山水湘潭”“偉人故里錦繡中山”，這兩則宣傳語構造一致，前半句中都使用了“偉人”，后半句都出現了地名，而“偉人”這個詞，指的是功績卓著、受人尊敬的人。

　　聯想到后半句的地名，不難看出兩位人物分別是毛主席和孫中山先生，二者分別出生在湘潭和中山兩地。以上提到的這些人物都是歷史現實中存在過的，而有時候某些城市還會把虛構的人物放在宣傳語中。比如“濟水之源愚公故里”，這則宣傳語中的“愚公”是神話故事愚公移山中的主人公，是虛幻的，并不來自歷史。而宣傳語要介紹的是河南省濟源市，它北依太行，西距王屋，是愚公移山故事的發源地，因此而創作。其他出現在宣傳語中的名人如“孔子、許慎、魯迅、西施、馮如”等，分別來自山東曲阜、河南漯河、浙江紹興、浙江諸暨、廣東恩平等地。

　　(五)城市形象宣傳語與特殊物產

　　商品經濟時代，不同地區往往會有自己生產的特色商品，這些商品可能會走向全國甚至全世界，而生產商品的地區也會因此而聞名，比如家喻戶曉的茅臺鎮就因為生產國酒茅臺讓更多的人所熟悉。因此，特色商品或與商品有關的文化內涵便常出現在城市宣傳語中，達到借助商品渠道提高自身形象的目的。

　　如“山海仙境葡萄酒城魅力煙臺”，煙臺的宣傳語由三部分組成，其中第二部分強調“葡萄酒城”，這里提到的“葡萄酒”就是當地一大特產。在國內的葡萄酒生產中，煙臺市占有很大比重，具有規模的葡萄酒企業過百家，煙臺推崇葡萄酒文化，舉辦過“煙臺國際葡萄酒節”，著名的張裕葡萄酒便出自本地。再如“美麗古藺郎酒之鄉”，這同樣和酒有關，來自四川古藺縣，與煙臺不同，古藺縣本身是一個較小地區，外界了解的人更是很少，而產自本地的“郎酒”卻是遠近聞名，無論是在廣告中還是商店里，可以說是隨處可見，所以古藺縣才更想借助有力的產品平臺宣傳自己。

　　“絲綢古道重鎮核桃產業大縣”，這是云南省大理的一個地區——永平縣，同樣不被外界所知曉，為了突出自己，該縣的宣傳語先是使用“絲綢古道”來增加自己歷史厚重感，而后又用產品“核桃”宣傳自己，使產品和產地相互推動。其他如“南海珍珠之鄉濱海度假勝地”“璀璨寶石神韻騎樓山水梧州”“冀南棉海童車名城”“麻雞之鄉——崇仁”，有的出產“珍珠”，有的出產“寶石”，有的出產“童車”，有的出產“麻雞”。

　　(六)城市形象宣傳語與現代時尚進入21世紀，城市面貌越來越繁華，各種潮流不斷變換，一些城市在時代特色方面走在了前列，受到較多關注，因而成為宣傳語的主要賣點。如“東方小巴黎”“海上都市歐亞風情”，分別來自哈爾濱和青島，它們共同的特征是都提到了國外地區，用以介紹城市風格與其相似，這本身也是一種時尚。再如“酒吧文化之城——長沙”，這里的“酒吧”本是西方人休閑的場所，通常提供啤酒、葡萄酒、雞尾酒等酒精類飲料。隨著文化的交流與傳播，國內酒吧早就出現并不斷增多，而長沙在這方面表現突出，成為一大特色。

　　而寧波、溫州、大連幾個城市的宣傳語是“東方商埠時尚水都”“時尚之都山水溫州”“浪漫之都時尚大連”，它們都是更直接地使用了“時尚”這個詞語來描繪城市特色，這三地經濟水平都很高，發展速度都很快，與外界聯系密切，世界潮流傳入迅速。在表述時尚的時候，有些城市喜歡用“新”來代替，強調和以往相比發生較大變化，更具現代特色，如“新沈陽新環境”“新濱海新茂名”“新贛州新旅游新感覺”等。

　　(七)城市宣傳語與民風民俗

　　我國幅員遼闊，不同地區往往有不同風俗習慣。隨著交通方式及媒介手段的迅速發展，一些典型的文化內容正在被外界所了解，甚至成為當地的一塊招牌，一些城市便以此為重點，創造出相應的宣傳語。如“秧歌勝地，白(百)菜故鄉，膠州歡迎您”，這則宣傳語中提到了“秧歌”，這是一種具有悠久歷史的民間舞蹈，最早可追溯到一千多年前的南宋時期，而山東地區的膠州的秧歌具有輝煌的藝術美麗，擁有秧歌隊上百支，更是以此聞名全國，而扭秧歌早就成為當地傳統風俗。

　　再如“獅舞嶺南傳奇佛山”，蘊含的是舞獅這種習俗，舞獅是中華民族具有悠久歷史傳統和深厚文化底蘊的民間運動，在我國好多地區都比較盛行，而它的發源地便是宣傳語中提到的佛山，這樣的說法也得到了國際上的認同。其他體現民俗的宣傳語如“游安慶，唱黃梅——每天都是一出戲”“綠城尋歌壯鄉情”，前者來自安慶，我國五大戲曲之一的黃梅戲便起源于這里，自然千百年風行于此;后者來自廣西南寧，說的是民歌藝術在此盛行，每年都會舉辦民歌藝術節，歌仙劉三姐更是生長在這里。

　　語言與文化聯系密切，語言蘊涵文化，文化影響語言，城市宣傳語這種經過反復構思的言語現象尤為突出。城市形象宣傳語所蘊含的文化內涵是非常豐富的，并不限于文中所表述的這些，其他主題同樣可以歸納。比如反映“傳統文化”的，如“漢文化的發祥地——漢中”，這個宣傳語強調漢中為漢文明發展做出了突出貢獻，人們所說的“漢族、漢人、漢語、漢字”等都來源于漢朝，而漢朝則來自漢中。再如“中國五千年‘德’文化發祥地——德山”，道德文化在我國歷史上具有重要地位，對人們產生了深遠影響，這種人們所重視的美好品行的源頭就是常德德山。

　　其他文化內涵還有“宗教文化”，如“道教圣地——上饒三清山葛仙山”“海天佛國漁都港城”，前一個來自上饒市，因三清山是道教生地之一，此山在上饒境內;后一個來自舟山，因為海天佛國指的是四大佛教名山之一的普陀山，而它在舟山群島。反映“歷史事件”的，如“中國革命的搖籃——井岡山”“八一起義英雄城——南昌”“辛亥首義如來福地”等�？傊�，城市宣傳語是城市的名片，用通俗的言語介紹自己，宣傳自己，不斷向外界傳播著地方文化。隨著人們重視程度的不斷增加，將來必定會出現更多的精致而有文化內涵的城市宣傳語，值得一一欣賞。

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　　作者：趙立輝

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