圖書館管理論文圖書館微博營銷方式策略

　　微博營銷受到圖書館的重視，在很大程度上取決于其具有的互動性。本篇圖書館管理論文比較圖書館微博營銷與傳統營銷的特點，為推動圖書館傳播效率，提出了圖書館微博營銷的策略�？梢园l表圖書館管理論文的期刊有《高校圖書館工作》(雙月刊)創刊于1981年，由湖南省高等學校圖書情報工作委員會主辦的圖書館工作專業刊物。旨在總結交流中國高校圖書館學情報學研究成果，交流學術思想，探索高校圖書館工作規律。本刊介紹高校圖書館、公共圖書館、各情報信息機構及各校信息管理系專業理論、實踐研究。榮獲中文核心期刊 (1992)。

　　圖書館微博營銷是一種整合營銷、軟性營銷和公益性營銷的營銷方式。與圖書館傳統營銷相比，微博營銷在成本支出、受眾范圍、親和力指數以及可評價性等方面具有優勢�？梢詮脑掝}營銷、活動營銷、交互營銷、事件營銷、名人營銷、服務營銷等方面提升圖書館微博營銷績效的效果。

　　關鍵詞

　　圖書館;微博;微博營銷

　　營銷和媒體之間的緊密聯系，決定了新技術條件下的新傳播方式必然會創造新的營銷模式[1]。微博是“博客”與“即時通訊”相結合的基于Web2.0的新興社會化媒體，其具有的滲透、互動、分享、便利、聚集、放大、整合等特性，契合了網絡營銷的現實需求，促進了網絡營銷的發展，創構了一種全新的營銷模式——“微營銷”(MicroMarketing)。圖書館歷來對新技術保持著高度的敏銳性，始終以技術實踐推動技術創新。微博在圖書館領域的應用具有里程碑價值，為圖書館營銷帶來了新的理念、新的內涵，注入了新的活力，使在新技術面前局限性愈加突出的圖書館傳統營銷尋求到新的發展方向，堪稱意義重大的營銷革命。為了使微博營銷逐漸成為圖書館營銷資源和服務，傳播圖書館價值觀與使命，展現和樹立社會形象的成熟工具，有必要對其性質、特征和策略開展深入研究，推動實踐發展。

　　1圖書館微博營銷

　　1.1圖書館微博營銷是一種整合營銷圖書館營銷奉行以用戶為中心的價值理念[2]。然而，圖書館傳統營銷深受“4P理論”的影響，這事實上使用戶游離于營銷活動的邊緣。“4P理論”由美國營銷大師JeromeMcCarthy于1960年提出，強調“產品”、“價格”、“渠道”、“促銷”四個要素，突出特點是以營銷主體為中心，將營銷主體的利益凌駕于用戶之上，忽視了用戶消費差異與用戶偏好。隨著營銷技術環境的嬗變以及賣方市場向買方市場的轉移，“4P”理論的不適應性顯現出來。于是20世紀90年代以來，Lautebom等著名學者先后提出了“4C理論”(需求與欲望、成本、便利、溝通)，“4V理論”(差異化、功能化、附加價值、共鳴)和“4I理論”(趣味、利益、互動、個性)等新的營銷理論。這些理論的核心都強調要把用戶放在營銷的第一位，將用戶整合進營銷流程[3]。微博營銷解構了以圖書館為中心的營銷戰略，把用戶切實吸納整合到營銷決策過程，圖書館與用戶是戰略伙伴關系，圖書館將更加注重與用戶公共關系的維護，更加強調客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)。C.Cuddy等人指出：微博在圖書館環境下的運用既起到了預料之中，也起到了意想之外的效果[4]。其原因就是微博具有整合營銷的特性。

　　1.2圖書館微博營銷是一種軟性營銷用戶在獲得圖書館的資源和服務后，是樂意將心中的感受向圖書館訴說的。但是，在傳統營銷中，用戶反映訴求的渠道往往并不通暢，制度的剛性、中間環節與組織結構的層級性，都會使溝通效果大打折扣。圖書館傳統營銷還是一種“硬營銷”，具有強制性和灌輸性，會使用戶產生抗拒心理，壓抑提出意見與抱怨的欲望。其一，微博傳播克服了廣播、電視營銷以及發宣傳資料、舉辦講座、張貼海報等傳統營銷受制于時間、空間的局限性。其二，微博營銷是一種“軟營銷”，創構了全新的自主體驗式交流語境，用戶由對信息的被動接受轉變為主動選擇，滿足了用戶對話語權的期求，極大地激發了關注、評論、轉發圖書館微博的積極性。比如，2011年1月的“杭州圖書館微博事件”中，圖書館的微博在兩天內就被轉發1.6萬次[5]。當圖書館微博用戶由于聚合性選擇結成“粉絲群體”時，還會出現“濕營銷”效果[3]，深度影響圖書館資源開發、服務創新、品牌打造和營銷戰略。

　　1.3圖書館微博營銷是一種公益營銷作為一種經濟學概念，“營銷”最初是針對企業等營利性組織提出的。1969年，KotlerP在著名的《營銷雜志》發表了經典的《BroadeningtheConceptoMarketing》一文，擴寬了營銷的外延，使營銷理念向許多非盈利領域滲透，促進了包括圖書館在內的營銷活動的開展[6]。微博營銷肇始于企業經營需求，不僅與盈利聯系緊密，而且其本身也是一種盈利工具和盈利模式。但是，在圖書館營銷哲學中，應該明確這樣的事實和理念：到目前為止，圖書館依然是個“非盈利公益性信息服務機構”，營銷的核心不是提高圖書館的“利潤”，不是以“市場化、商業化”的盈利為目的，而是追求服務效益的最大化[2]。有學者提出，圖書館應該利用微博投放商業廣告，并論述了其合法性、可行性，安全性。同時認為，這是“得之于圖書館，用之于圖書館”[7]。從既往經驗看，圖書館利用微博取得經濟收益的做法必將引發新的爭議，圖書館應重視兩個問題：其一，要建立完善的信息公開機制。其二，堅持“商業化運作，公益性使用”，彌補成本之后的“利潤”應全部回饋于社會，不能用于圖書館內部人員的分配。

　　2圖書館微博營銷與傳統營銷的特點比較

　　2.1營銷成本比較經費相對不足仍然是我國圖書館面臨的主要問題之一。舉辦講座、開培訓班抑或張貼海報、發放宣傳資料等，是圖書館經常采用的傳統營銷模式。這些方法，都需要反復支出大量成本。但是，微博營銷成本極低，甚至是零成本營銷。其一，發布成本低。圖書館開展微博營銷，無需自己搭建平臺，只需在新浪、騰訊等免費微博平臺注冊，開設賬號，即可發布微博。其二，傳播成本低。利用微博發布信息是免費的。如果通過“粉絲群體”的聚合效應，圖書館的信息傳播成本趨向于零。另外，當圖書館網站的訪問量較低時，通過微博加上自己網站的鏈接，也能夠起到免費宣傳的作用。其三，用戶研究成本低。圖書館通過話題營銷、發起投票與調查，或者主動關注用戶的評論、轉發情況，可以掌握用戶的閱讀傾向和對某個問題的看法，調研費用極低。其四，時間成本低。微博信息不超過140個字，編輯、發送簡單、快捷，并且可以配以視頻、圖片，增加營銷的直觀性。

　　2.2受眾范圍比較在傳統營銷中，信息傳播具有以圖書館為中心的單向性特征，營銷受眾極其有限。比如，圖書館開設講座、舉辦培訓班、組織學術報告會等，受眾不過幾十人，至多幾百人。微博的核心環節是關注和被關注[8]。微博營銷不是點對點、點對面的傳播，而是裂變式的點到面、多點到面的覆蓋式滾動傳播。一個微博可以被其粉絲轉發，再被“粉絲的粉絲”轉發，層層傳播，快速蔓延，縱深循環[9]。微博營銷的幾何級數的加速度傳播，就像病毒復制傳播一樣，難以阻擋。因此這種營銷又稱之為“病毒營銷”[10]。由于受到技術條件的制約，圖書館傳統營銷很難形成病毒性傳播，營銷受眾范圍相對較小。據報道，杭州圖書館、新疆維吾爾族自治區圖書館、陜西省圖書館等的微博粉絲數量都超過了1萬甚至10萬[11]。意味著圖書館發送一條微博，就會有數以萬計的用戶知悉，如果再加上轉發，受眾數量相當可觀。

　　2.3親和指數比較比爾•蓋茨說：Web1.0的核心是內容，Web2.0的核心是關系[12]。在傳統營銷中，圖書館習慣于高高在上，低頭俯視用戶，而用戶也感到圖書館不好接近，好像永遠隔著一道墻，營銷信息難以滲透進用戶的心靈。C.Cuddy等人指出，在圖書館領域，微博比博客更受歡迎，一方面因為微博更簡潔，另一方面因為微博更具親和力[4]。圖書館微博營銷重視“攻心”策略，注重情感經營，強調培養用戶的歸屬感，增強用戶對圖書館的黏附力，提高對圖書館的忠誠度。比如，杭州圖書館微博不僅通過活動預告、直播、報道、視頻等手段將線下活動搬到微博平臺，讓用戶分享感受和心得，讓圍觀的博友一起體驗價值、體驗娛樂、體驗文化、體驗感動。而且還通過在微博上發起微活動，讓網友們直接在線上參與活動，分享體驗，分享快樂[13]。圖書館微博使用的“咆哮體”、“私奔體”、“淘寶體”以及“神馬”、“浮云”等網絡語言也拉近了圖書館和用戶的距離。

　　2.4可評價性比較營銷效果評價既是對階段性營銷的總結，又是新的營銷活動的開始。相對于傳統營銷，由于微博營銷基于網絡技術開展，因而具有更為精確的計量優勢和評價準確性特征。有學者認為，對微博營銷效果的評價應立足于“微博本身價值評估”和“傳播活動價值評估”兩個支點[14]。有學者將微博對用戶的影響分為注意、參與、態度、行動、保留五個階段，分別建立了評價指標體系[15]。還有學者采用AISAS模型來研究微博營銷效果[16]。目前，已經出現了“微博大師”(WeiboMaster)等自動進行微博營銷效果監測、分析、評估的軟件工具[17]。有學者認為，可以通過微博評論數、微博轉發量等來評價圖書館微博的營銷效果。另有學者認為，圖書館微博營銷評價應包括更新頻率、被關注度、關注度和內容吸引力等四個指標。還有學者運用h指數對部分圖書館微博的影響力進行了測評。總的來看，我國圖書館界對微博營銷效果評價問題還未普遍重視，理論成果少，指標體系不健全，實踐也不深入全面。

　　3圖書館微博營銷的策略

　　3.1話題營銷話題營銷起源于美國，又叫付費評論，屬于口碑營銷的一種，意指借助媒體的傳播和用戶的口碑，讓資源和服務成為公眾談論的話題，以此推動銷售[18]。美國口碑營銷專家AndySernovitz曾提出營銷“5T模型”——話題(Topics)、談論(Talkers)、工具(Tools)、參與(TakingPart)、跟蹤(Talkers)，他把“話題”排在第一位，認為話題的作用在于增強營銷對用戶的吸引力[19]。圖書館可以從時事新聞、突發事件、社會民生等方面選擇熱門話題，也可以從圖書館理論與實踐中尋找話題，還可以從用戶的轉發、評論中選擇話題。目前，話題營銷已經成為圖書館微博營銷采取的最主要策略之一，有的話題營銷頗具影響力。比如，2011年，杭州圖書館針對“西湖申遺”這件大事，研發了《西湖古今攬勝》特色數據庫，策劃了“一位市民的西湖申遺情節”展覽等活動，并全部通過圖書館微博營銷，社會反響強烈。

　　3.2活動營銷圖書館微博活動營銷通過增加用戶的體驗感和現場感來創造資源和服務的關注價值，是最有效吸引用戶的策略。比如，同濟大學圖書館微博推出的“您選書，我買單”活動，清華大學圖書館的“書香漂流，誠信悅讀”、“讀過的青春”、“畢業生捐書”等活動都富有特色。如果活動配以“獎勵”或“禮品”，那么營銷效果會更好。比如，清華大學在2012年圖書館服務月期間，微博推出一系列有獎活動，包括“知識視界英語翻譯競賽”、“品書評文，樂在其中征文”等。目前，部分圖書館利用網絡新應用(LBS)，主動把禮品等推送給用戶，用戶在驚喜之余，增加了對圖書館資源和服務的認識。圖書館微博有獎活動營銷應注重“雪球推廣”理論的應用，開展“讓用戶告訴用戶”等活動，對轉發量、評化量大的用戶給予獎勵。

　　3.3交互營銷嚴格來講，交互營銷不能算作一種獨立的營銷策略，因為互動是抽有微博營銷策略的內涵。以交互方式為標準，微博交互營銷分為線上交互營銷與線下交互營銷。比如，2011年12月，國家科學圖書館舉辦“偉大的愛國者，杰出的科學家──紀念錢學森誕辰100周年科學家與中學生面對面對話”活動，聯合新浪微博首次引入微博大屏幕直播模式，更為迅捷直觀地展現對話嘉賓與網友的互動交流[20]。以交互主體為標準，微博交互營銷可分為圖書館與用戶互動，圖書館與同行互動等。比如，清華大學圖書館就經常轉發國家圖書館、上海圖書館、武漢圖書館的微博。有的圖書館在微博上開辟共同興趣用戶交流平臺，使用戶之間能夠實時互動，加強交流。

　　3.4事件營銷圖書館借助突發事件的新聞性、價值性，通過微博傳播理念、資源和服務，聚焦公眾目光，引導公眾對事件的評論與見解，不失為重要的營銷策略。圖書館界被認為最成功的微博事件營銷當屬2011年1月的“杭州圖書館微博事件”，該事件傳播了圖書館理念與宗旨，樹立了良好的社會形象，杭州圖書館還因此贏得了“史上最溫暖圖書館”的美譽。但是，如果圖書館不能科學地利用微博事件營銷策略，反而會帶來負面影響。比如，2012年12月，用戶在微博上反映清華大學圖書館廁所沒紙的問題，而清華大學圖書館不但未予重視，反而發表微博為自己開脫，結果沒有受到廣大用戶的支持和同情，卻加劇了用戶的負面情緒，給圖書館形象造成不利影響[21]。事件營銷對圖書館館的應急管理水平和圖書館館員的素質提出了較高要求，因為許多事件往往突然發生，沒有前兆，要在短時間內迅即作出反應，正確應對不是件容易的事情。

　　3.5名人營銷在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人實施個人影響的人物，稱之為意見領袖。每個群體都有自己的意見領袖，意見領袖在群體中擁有很高的社會地位，為群體成員所信賴，在很大程度上引導著群體成員行為的方向[19]。曾有網站統計過，大約2000名意見領袖，比例不到總用戶的0.05%，卻吸引了幾乎50%的注意力[1]。據統計分析，復旦大學圖書館前館長葛劍雄、中山大學圖書館館長程煥文、北京大學信息管理系張久珍副教授等，都是圖書館界的意見領袖[22]。在微博營銷中，圖書館要注重意見領袖的發現、挖掘和培養，而意見領袖也要加強自身建設，提高素質，增強對其他用戶的號召力、吸引力。

　　3.6服務營銷服務就是營銷，服務大于營銷。鑒于微博這個特殊平臺，比營銷更重要的還是服務[23]。在微博營銷中，圖書館應始終把服務放在首位。目前，圖書館利用微博營銷最多的是參考咨詢服務，包括兩種類型：其一，一般性參考咨詢服務。主要回答用戶對館訊、新書通告、讀者建議反饋的咨詢等。其二，學科主題微博咨詢服務，又分成基于內容的學科微博咨詢服務和基于用戶關系的學科微博咨詢服務，主要是通過建立學科主題微博，吸引用戶興趣，用戶通過轉發、評論來豐富擴展主題。圖書館利用微博還可以面向用戶、圖書館員開展“相互學習”服務，交流工作和學習心得。館際互借、文獻傳遞、在線信息素質教育、講座、電子設備服務等也可以通過微博開展營銷。

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