廣告論文汽車廣告歷史及發展

所屬分類：文史論文閱讀次時間：2017-10-10 17:02

本文摘要：廣告的形式的改變取決于受眾目標的特點，這篇廣告論文認為廣告不僅在產品銷售中扮演著關鍵角色，同時也和社會文化和經濟發展水平有著密切聯系。例如，廣告影響著消費模式和產品銷售，而產品的銷量增長有益于經濟發展，所以廣告影響著消費文化，特別是在汽

　　廣告的形式的改變取決于受眾目標的特點，這篇廣告論文認為廣告不僅在產品銷售中扮演著關鍵角色，同時也和社會文化和經濟發展水平有著密切聯系。例如，廣告影響著消費模式和產品銷售，而產品的銷量增長有益于經濟發展，所以廣告影響著消費文化，特別是在汽車產業中。《廣告大觀(綜合版)》(旬刊)創刊于1995年，是由江蘇廣播電視總臺主辦。經國家新聞出版總署批準，面向國內外公開發行的廣告營銷傳播類專業期刊.辦刊理念:新銳觀、洞察力、責任感。

　　摘要：汽車在美國的消費文化中占據著重要的地位，縱觀美國整個汽車工業的歷史，汽車廣告在汽車銷售和產品形象塑造上起到了重要的策略作用。在汽車廣告發展歷程中，廣告的形式與內容都與當下社會文化發展密不可分，到了當今互聯網時代，應充分利用網絡平臺形成自覺傳播的交互性廣告。

　　關鍵詞：汽車;廣告;病毒式營銷;跨渠道購物

　　1汽車廣告在汽車銷售中的重要性

　　近年來，隨著消費者的消費習慣的改變，汽車的廣告策略也發生著改變。根據美國EMARKETER市場營銷網站提供的數據，2014年美國汽車制造商和經銷商投入61.5億美元在數字廣告上，同比2013年增長了18.8%[1]。在商業世界中，產品銷售是一個極具挑戰性的任務，為了吸引多種消費者，營銷者經常以不同的方式去宣傳同一產品，這種方法被稱為“廣告變化”[2]。廣告變化通常有兩種方式，通過產品的實質性變化和包裝性變化，例如蘋果公司的營銷人員以一個新開發的可下載應用軟件作為廣告和側重于不同音樂家使用新的應用程序。

　　縱觀美國汽車產業的歷史，廣告一直是個不斷增長的汽車市場營銷戰略。例如在18世紀20年代，在汽車普及之初，汽車廣告在雜志，廣播，電視等各種媒介形式持續增長以達到更廣泛的受眾。從歷史上看，汽車廣告通常針對男性顧客，直到今年來這種情況才有所改變。二戰之后，隨著經濟的增長，產生更多的勞動力和資金，與此伴隨的是女司機數量的增長。

　　2汽車廣告的發展歷程

　　“省掉一匹馬”，這是溫頓汽車公司于1898年在《科學美國人》雜志上刊登的世界第一則汽車廣告，這一時代人們對汽車并不太了解，廣告主要內容是介紹汽車本身作用，并沒有太多其它的賣點。進入20世紀之后，汽車公司逐漸在廣告里加入奇特的插圖和大膽的標語來吸引買家，通常配以具有鮮艷藝術特色的裝飾性插圖。在接下來的一百年中，經歷了世界大戰和經濟大蕭條時代，亨利•福特在1912年指出：“Fordadvertisingneverattemptstobeclever。”[3]他認為福特的廣告從未有過聰明的嘗試。1928年，老亨利聘請紐約最好的廣告業中心——麥迪遜大道，幫助他推銷新的汽車。到了三十年代，伴隨著美國經濟大蕭條，人們的消費開始縮緊，汽車公司試圖靠更低的價格來吸引消費者，這些都直接表現在廣告上。在二戰時期，許多汽車生產商為軍隊供應軍用物資，這一時期的汽車廣告都抓住了這一賣點，通常在廣告中融入許多戰爭元素，突出汽車制造商的愛國榮譽感。四五十年代，由于資本的擴展和消費主義開始盛行，汽車廣告開始將汽車與夢寐以求的生活方式以及美國夢相聯系，汽車廣告中融入了許多漫畫和卡通元素，表現他們對未來的想象。

　　六十年代，汽車逐漸作為一個代表男女性刻板印象的標志，女性通常被描繪為“無助的乘客”或“裝飾”，而男性則為主要的目標消費者。例如福特汽車公司創立的水星品牌汽車以“Mercury，theMan’sCar”[4]作為宣傳廣告語，提出水星是屬于男性的車輛。到了二十一世紀，汽車廣告有了新的轉折點，越來越多的汽車品牌意識到隨著全球變暖，以及一些空氣環境問題，企業需要樹立相應的責任感。汽車廣告不再局限于感情、功能和性能，更加關注環保問題，如豐田的混合動力汽車和奔馳的綠色技術。

　　3汽車廣告的發展方向

　　隨著傳播形式和傳播媒介的變化，現代的汽車營銷是一個更加多樣化的模式。精心設計的不同形式的內容和多種途徑的交付同道，如YouTube和Instagram這些網站上的視頻和炒作。這些都反映了，如今的汽車廣告時代已經從老式的廣告入侵轉變為交互性廣告，通過引人入勝的內容去吸引消費者。如“病毒式廣告”(viraladvertising)[5]在如今得到廣泛運用。這種病毒式廣告運用已有的社交網絡服務和其它技術來產生品牌知名度，利用人際網絡使信息像病毒一樣飛速傳播，許多廣告活動試著鼓勵粉絲參與社交媒體活動作為一個與品牌連接的新的方式。本田汽車曾將營銷廣告和電子賀卡融合在一起，用戶可以自行選擇賀卡里的元素，如場景、車型，圣誕元素等，如此以來這些賀卡包含了大量本田汽車的，而收到賀卡的人也會將這種充滿創意的賀卡隨手轉給另一個人。這樣的廣告營銷方式利用了個體之間的相互傳播。

　　2013年谷歌調查報告[6]顯示，72%的汽車購買搜索涉及到跨渠道購物(cross-shopping)。因為汽車經銷商的增長和互聯網的發展，跨渠道購物在汽車銷售行業變得越來越普遍，過去消費者在選定一個車型后基本上局限于一個特定的經銷商提供的價格，而現在消費者會比較不同的經銷商提供的服務以及價格。據NationalAutomobile[7]網站調查顯示，83%的消費者稱當他們開始在網絡上搜索汽車時，經銷商的網站對他們起到了很大的影響。所以，經銷商使用付費搜索來為網頁引流是吸引定位消費者的一個好方法。所以，當今汽車廣告應該充分利用網絡平臺，介紹汽車的特性、可用性、安全性和性能評價，還應該提供透明的價格來確保顧客在進行跨渠道購物時不會將此經銷商忽略掉。同時，廣告形式應該方便消費者與周圍的人分享，以達到廣告的擴散作用。