旅行社品牌形象與游客購買意愿研究

　　這篇旅游管理論文發表了旅行社品牌形象與游客購買意愿研究，隨著旅游發展的日益迅速，越來越多的旅游者選擇跟團出游，影響旅游者選擇旅行社的因素多樣。以游客為對象進行問卷調查，利用SPSS分析了旅行社品牌形象對旅游者購買意愿的影響。

　　關鍵詞：旅游管理論文,旅行社;品牌形象;游客;購買意愿

　　1 引言

　　隨著人們生活水平的日益提高，越來越多的消費者選擇旅游以達到休閑目的。面對需求各異的消費者，經營管理者發現品牌形象是旅行社在未來發展中不容忽視的問題。統計顯示，2015年，我國國內旅游突破40億人次，旅游收入超過4億元，出境旅游1.2億人次[1]。國內旅游、出境旅游人次和國內旅游消費、境外旅游消費均列世界第一。2016年，國內旅游44.4億人次，出境旅游人數達1.22億人次[1]。由此可見旅游已是人們增長見聞、感受大自然的必要選擇。旅游者會通過多種渠道選擇出游，如跟團出游、自助游等。據調查顯示，多數旅游者會選擇跟團出游。跟團出游省心又省力，免去了訂房訂票的煩惱。

　　2013年頒布的《中華人民共和國旅游法》第三十五條規定“旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益”。自此，旅行社低價競爭的經營模式也不再符合市場的潮流，大多數旅行社開始注重自己的服務質量、品牌形象等以適應市場的發展。

　　隨著旅游業的迅速發展，旅行社也越來越多，截至2015年底，全國旅行社總數為27621家[1]。旅行社的規模逐漸擴大、服務質量也有明顯提高，形成了以春秋、中旅、康輝、中青旅、中國國旅旅行社等為代表的品牌旅行社。品牌形象是市場競爭關鍵，因此如何通過品牌形象來吸引旅游者，已成為每個旅行社管理者必須考慮的問題。

　　目前我國旅行社品牌經營還處于萌芽階段，管理者對品牌經營認識不夠深刻，許多品牌建設還停留在表面。大多旅行社只看到短期效益，看不到長遠目標，無暇顧及品牌形象的建設。旅行社品牌并不只是知名度，還包括認知度、忠誠度等因素[2]。在大批量旅行社涌現的今天，越來越多同類型的旅游產品同時出現在旅游者面前，此時，產品的好壞很容易以品牌形象進行區分，因此，旅行社品牌形象的好壞，在旅游者購買決策時發揮著十分重要的作用。旅行社品牌不僅是旅游市場競爭的核心，也是旅游業發展的標志。

　　2 相關概念的界定

　　2.1 品牌

　　“品牌”一詞源于英語單詞“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，原指中世紀烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區別不同的歸宿[1]。“品牌”作為區分產品不同生產者的觀念由來已久。品牌地出現就是為了在消費者心里形成獨特的印象，可以更好地區別其他競爭者[2]。包括的類型有以下幾種。

　　(1)“符號說”美國市場營銷協會，品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別。

　　(2)“綜合說”奧格威，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。

　　(3)“關系說”Michael Perry，品牌是消費者對一個產品的感受，它代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和。

　　(4)“資源說”陳偉航，品牌會滲透人心，因而形成不可泯滅的無形資產，對品牌資產的妥善運用可以給企業帶來無窮的財富。

　　以上四種定義從不同角度對品牌進行界定。綜合以上定義可以總結為：①品牌是一種標識，對于消費者來說品牌可以區別其他品牌。對于企業而言品牌是一種商標。②品牌對于企業而言是一種無形資產。③品牌是由多種信息融合而成。

　　2.2 品牌形象

　　早在20世紀60年代中期大衛·奧格威以一名廣告人的身份首次提出品牌形象這一創意觀念[3]。他認為品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。

　　國內學者范秀成認為品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，是品牌資產的關鍵驅動要素[4]。參照大衛·艾克提出的品牌識別系統，從品牌識別系統出發，將品牌形象分為產品維度、企業維度、人性化維度、符號維度，如圖1[5]。

　　3 愿意購買與品牌的相關研究

　　3.1 購買意愿的相關定義

　　意愿從心理學角度來看是個人從事某種特定行為的主體觀念[5]。消費者對產品或品牌的態度，再加一定的外在因素地推動就產生了購買意愿。朱智賢認為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是一種消費心理的表現。購買意愿也是消費能否成功的關鍵[6]。

　　3.2 影響購買意愿的相關因素

　　人類產生購買意愿的產生通常是受到一定的刺激產生的心理或生理反應才會有購買的舉動[7]。這說明消費行為是由刺激引起，產生動機并在動機的驅使下實施購買行為。

　　綜合國內外學者的研究大致可以將影響購買意愿的因素分為四大類，分別是社會經濟因素、產品線索因素、消費者特征、消費情境因素。

　　(1)社會經濟因素。購買意愿也會受到經濟、社會等其他外在因素影響。

　　(2)產品線索因素。產品線索因素又分為產品內部線索因素和產品外部線索。產品內部線索就是導致購買意愿產生的主要因素，消費者產生購買意愿的主要目的就是為了滿足自己的需求;產品外部線索是與產品自身不相關的外在因素比如品牌、服務等，可以幫助消費者了解產品的評價、質量、有無保障等因素也間接地影響了購買意愿。

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