本文摘要：【摘要】如今，新媒體已經(jīng)逐漸占據(jù)了傳播優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)文化的傳承、優(yōu)秀文化品牌的打造、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更多的可能性。寧波雖然具有豐富的傳統(tǒng)文化資源，但宣傳推廣力度不夠，新媒體技術(shù)的運(yùn)用還處在初級(jí)水平，傳播內(nèi)容更新速度慢、互動(dòng)少，傳播平臺(tái)規(guī)
【摘要】如今，新媒體已經(jīng)逐漸占據(jù)了傳播優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)文化的傳承、優(yōu)秀文化品牌的打造、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更多的可能性。寧波雖然具有豐富的傳統(tǒng)文化資源，但宣傳推廣力度不夠，新媒體技術(shù)的運(yùn)用還處在初級(jí)水平，傳播內(nèi)容更新速度慢、互動(dòng)少，傳播平臺(tái)規(guī)模小、分布散，并且缺乏文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換與貿(mào)易數(shù)字平臺(tái)。因此，應(yīng)加強(qiáng)寧波文化數(shù)字化平臺(tái)的整合，多渠道、多方式融合傳播，對(duì)數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘乃至二次加工和開(kāi)發(fā)，不斷提升新媒體品牌傳播的時(shí)效性、互動(dòng)性、參與性、體驗(yàn)性及服務(wù)性，把新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷緊密結(jié)合起來(lái)。
【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化;品牌;新媒體;寧波
隨著文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和區(qū)域文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，地方政府正在不斷挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，強(qiáng)化對(duì)傳統(tǒng)文化品牌的培育及宣傳，提升文化品牌的價(jià)值和區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)、開(kāi)發(fā)和利用越來(lái)越重視。品牌化運(yùn)營(yíng)在傳統(tǒng)文化的傳承與產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，這不僅有利于激發(fā)和延續(xù)傳統(tǒng)文化的自身活力和傳承能力，而且是保護(hù)傳統(tǒng)文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)、優(yōu)化管理的有效途徑。另外，它還將促進(jìn)傳統(tǒng)文化從文化資源轉(zhuǎn)化為文化生產(chǎn)力。
自從1967年美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)(CBS)技術(shù)研究所所長(zhǎng)P.高爾德馬克(P.Goldmark)在其發(fā)表的一份商品計(jì)劃書(shū)中將“電子錄像”稱作“New Media”，“新媒體”這一概念便應(yīng)運(yùn)而生。隨后，美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E.羅斯托(E.Rostow)在向當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)尼克松提交的報(bào)告書(shū)中也多次提到“New Media”，于是“新媒體”一詞便迅速流行起來(lái)，以至于成為全世界的熱門(mén)話題。如今，新媒體已經(jīng)逐漸占據(jù)了傳播優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)文化的傳承、優(yōu)秀文化品牌的打造、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更多的可能性。
一、新媒體傳播對(duì)于文化品牌建設(shè)的價(jià)值
清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為，“所謂新媒體，或稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除了具有報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時(shí)、延展和融合的新特征”[1]，對(duì)于文化品牌的傳播與建設(shè)具有重要價(jià)值。
(一)新媒體傳播的視覺(jué)化、形象化、交互性有利于文化品牌的宣傳與推廣
新媒體傳播的視覺(jué)化、形象化更有利于文化品牌形象的傳播。企業(yè)形象CI(Corporate Image)主要包括理念識(shí)別MI(Mind Identity)、行為識(shí)別BI(Behaviour Identity)、視覺(jué)識(shí)別VI(Visual Identity)三大部分。新媒體表現(xiàn)形式豐富、多樣，可以對(duì)文化的內(nèi)涵全面、深入地解讀，增強(qiáng)受眾對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)精神內(nèi)核的認(rèn)知與理解。新媒體傳播迅速、及時(shí)，傳播效果容易擴(kuò)大且相互感染，企業(yè)行為能夠被快速、有效地進(jìn)行傳播，從而被公眾所認(rèn)知和認(rèn)可。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)主要包括品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征造型與圖案、宣傳標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)等，新媒體傳播往往更加生動(dòng)、形象、具體，可以增強(qiáng)受眾的感知興趣，從而在較短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知文化產(chǎn)業(yè)品牌的視覺(jué)標(biāo)志。
新媒體傳播的交互性有利于提高文化品牌的熟悉度、接受度。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最突出的特點(diǎn)便是交互性，“它包括兩層含義，信息發(fā)送者和接收者之間的信息交流是雙向的;參與個(gè)體在信息交流過(guò)程中都擁有控制權(quán)”。[2]網(wǎng)絡(luò)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及及其使用成本的降低為人們提供了廉價(jià)的傳播渠道，任何擁有互聯(lián)網(wǎng)信息終端的個(gè)人都可以是信息的接收者也可以是發(fā)送者，真正實(shí)現(xiàn)了信息的雙向交流。新媒體的交互性更易使用戶在腦海中形成深刻的品牌記憶，進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)受眾了解、接受并認(rèn)同文化品牌。
(二)新媒體傳播能夠不斷挖掘潛在的消費(fèi)者，為文化品牌產(chǎn)業(yè)化提供廣闊的市場(chǎng)
新媒體具有超時(shí)空性，能夠不斷影響潛在的消費(fèi)者。由于不受地理空間的限制，新媒體的觸角可以延伸到世界的各個(gè)角落，這將有利于文化企事業(yè)單位從不同國(guó)家、不同地區(qū)挖掘潛在的消費(fèi)者，逐漸培養(yǎng)其認(rèn)知情感、消費(fèi)意愿，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供廣闊的市場(chǎng)空間。
(三)新媒體傳播將會(huì)豐富文化品牌內(nèi)涵，促進(jìn)品牌延伸
新媒體傳播可以促進(jìn)傳統(tǒng)文化品牌延伸，形成新的消費(fèi)點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌延伸就是借助已經(jīng)建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移，使之用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)。新媒體具有較強(qiáng)的互動(dòng)性以及病毒式的傳播效果，公眾可以通過(guò)社交媒體迅速傳播文化品牌的新產(chǎn)品。建立在私人關(guān)系之上的QQ好友、QQ群、微信的朋友圈等，利用相互之間的信任關(guān)系，可以大大提高新產(chǎn)品的口碑;名人微博、微信公眾號(hào)更是可以借助名人的影響力達(dá)到較好的宣傳效果，從而不斷孕育新的文化產(chǎn)業(yè)，形成新的消費(fèi)點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
二、寧波傳統(tǒng)文化品牌建設(shè)中新媒體傳播的現(xiàn)狀
寧波不僅是一座經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市，而且是一座具有深厚文化底蘊(yùn)的文化之都。早在1986年，寧波就被列入第二批國(guó)家歷史文化名城。
(一)寧波具有豐富的傳統(tǒng)文化資源，但宣傳推廣力度不夠，文化品牌的知名度、美譽(yù)度不高
寧波的地方文化特色十分顯著，史前文化以河姆渡遺址為代表，青瓷文化以上林湖越窯遺址為代表，藏書(shū)文化以天一閣為代表，佛教文化以天童寺、阿育王寺、雪竇寺為代表，建筑文化以保國(guó)寺為代表，儒商文化以寧波幫為代表，浙東文化以王陽(yáng)明、全祖望為代表，海洋文化以海上絲綢之路為代表……這些都是寧波地域文化的重要組成部分，是寧波文化品牌建設(shè)的重要資源。2014年6月，大運(yùn)河(寧波段)被成功列入“世界文化遺產(chǎn)名錄”。2015年10月它山堰被列入第二批世界灌溉工程遺產(chǎn)名錄。2016年3月，國(guó)家文物局正式確定泉州、寧波、廣州、南京等城市聯(lián)合申報(bào)“海上絲綢之路”世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。作為“中國(guó)大運(yùn)河出海口”和“海上絲綢之路起航地”，寧波有了更多亮麗而厚重的世界級(jí)文化名片。
盡管寧波市有著豐富的文化資源，但是品牌影響力總體而言并不顯著。目前，只有少數(shù)傳統(tǒng)文化資源形成了具有一定影響力的文化品牌，例如，天一閣、蔣氏故里、老外灘等，但是，大量的文化資源沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)和利用。上林湖越窯遺址、它山堰等遠(yuǎn)不夠知名，甚至許多浙江本省人也對(duì)它們知之甚少。而這些傳統(tǒng)文化品牌的知名度并不是很高與其相應(yīng)的地位并不相符。
另外，傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播主要依靠口傳心授式的人際傳播，這必然導(dǎo)致傳承路線過(guò)于狹窄，信息擴(kuò)布范圍有限，難以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的需求，尤其是那些瀕臨消亡的地域性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更要擴(kuò)大傳播范圍，提高影響力和普及率。
(二)新媒體技術(shù)的運(yùn)用還處在簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)收集和粗放式整理的較為初級(jí)的水平
1.寧波文化網(wǎng)站群已搭建起來(lái)，但存在定位不準(zhǔn)、形式單一、內(nèi)容重復(fù)等問(wèn)題
隨著新媒體的迅速發(fā)展，寧波市在進(jìn)行文化宣傳與推廣方面也做出了有益的嘗試。一些與文化及文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站、微博與微信平臺(tái)紛紛建立。但是，目前來(lái)看還存在兩個(gè)主要問(wèn)題。一是網(wǎng)站定位不夠明確。寧波的文化網(wǎng)站大多具有官方色彩，政務(wù)氣息比較濃厚，報(bào)道內(nèi)容不夠生動(dòng)，也很少站在公眾的視角進(jìn)行傳播，因此內(nèi)容上很難引起受眾的閱讀興趣。另外，部分內(nèi)容忽視了其他城市和地區(qū)受眾的需要，如寧波市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)中的某些視頻資料來(lái)源于寧波電視臺(tái)的《講大道》節(jié)目，《豆穌糖》《記憶中的寧波老游戲》全是寧波話講述，并且沒(méi)有字幕，這不利于寧波傳統(tǒng)文化的廣泛傳播。寧波博物館·少兒版中的“智慧碰撞”專欄下的“益智區(qū)”，都是一些小游戲，其內(nèi)容與寧波文化無(wú)關(guān)，與網(wǎng)站定位不符。二是內(nèi)容資源貧乏、重復(fù)，表現(xiàn)形式單一。有些文化網(wǎng)站的內(nèi)容比較貧乏，如文化寧波公共服務(wù)平臺(tái)不僅內(nèi)容資源較少，而且有些欄目和功能尚未開(kāi)發(fā)。另外，各個(gè)文化網(wǎng)站中雷同信息較多，造成資源浪費(fèi)，也很難形成自己的特色。寧波文化網(wǎng)站的內(nèi)容多為文字、圖片介紹，表現(xiàn)形式單一，雖然有一些音、視頻資源，但是內(nèi)容相對(duì)陳舊。
2.微博、微信宣傳平臺(tái)紛紛建立，但流量少，關(guān)注度低
隨著智能手機(jī)的普及，微博、微信平臺(tái)在信息傳播方面已占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。以微信公眾平臺(tái)為例，文化寧波、寧波市文化館、寧波非遺、象山非遺等一批微信公眾號(hào)紛紛創(chuàng)立，在傳播寧波文化信息方面發(fā)揮了一定的作用。但是，總體來(lái)看，閱讀量較低，通常只有幾百流量，點(diǎn)贊數(shù)也很少，留言更是少見(jiàn)。這說(shuō)明這些微信公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)較少，傳播范圍有限。從表現(xiàn)形式來(lái)看，“文字圖片”是常態(tài)，形式較為單一。可以說(shuō)，目前寧波傳統(tǒng)文化的新媒體傳播仍處于起步階段，新媒體技術(shù)的運(yùn)用還處在簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)收集和粗放式整理的較為初級(jí)的水平。
3.寧波文化數(shù)字化平臺(tái)傳播內(nèi)容更新速度慢、互動(dòng)少
不管是文化網(wǎng)站的建設(shè)還是微信微博平臺(tái)的搭建，內(nèi)容必是核心。但是，較多的網(wǎng)站和微博微信平臺(tái)的內(nèi)容更新不夠及時(shí)，如寧波博物館·少兒版中有的欄目長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有更新，或處于無(wú)內(nèi)容狀態(tài)。“寧波非遺”微信公眾號(hào)有時(shí)一周甚至半個(gè)月才更新一次。受眾都有好奇心理、求新心理，如果內(nèi)容更新不及時(shí)，則很容易造成受眾流失，也很難培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣。另外，在傳播互動(dòng)上也存在不足，表現(xiàn)為網(wǎng)站的交互性欄目較少，信息往往是單向傳播。有些微信公眾號(hào)會(huì)不定期舉辦一些活動(dòng)，但是受眾參與的積極性不高。以上這些問(wèn)題導(dǎo)致寧波文化傳播平臺(tái)受眾較少、關(guān)注度較低，影響了受眾對(duì)寧波文化品牌的熟悉度、忠誠(chéng)度。
4.寧波文化數(shù)字化平臺(tái)規(guī)模小、分布散，缺乏文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換與貿(mào)易數(shù)字平臺(tái)
目前，寧波已建立了寧波文化網(wǎng)站群，包括寧波文化網(wǎng)·政務(wù)版、寧波文化網(wǎng)·英文版、文化寧波公共服務(wù)平臺(tái)、寧波文化遺產(chǎn)保護(hù)網(wǎng)、寧波非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)、寧波市文化館、天一閣博物館、寧波博物館、寧波市圖書(shū)館等20個(gè)左右的網(wǎng)站。再加上各縣、區(qū)文化網(wǎng)站，寧波的文化網(wǎng)站從數(shù)量上來(lái)講已經(jīng)有了較大程度的提升。但是，從整體上看，網(wǎng)站的規(guī)模較小，內(nèi)容不夠充實(shí);網(wǎng)站分布較散，容易稀釋受眾群體;網(wǎng)站的影響力較小、用戶少、吸附能力不強(qiáng)。因此，對(duì)寧波傳統(tǒng)文化宣傳、推廣的作用有限。文化微博、微信公眾平臺(tái)也存在同樣的問(wèn)題，比較分散，各自為戰(zhàn)，關(guān)注人數(shù)較少，閱讀量低，傳播效果也不夠理想。另外，寧波尚缺乏傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換與貿(mào)易服務(wù)數(shù)字化平臺(tái)，這方面應(yīng)該成為今后建設(shè)的重點(diǎn)。
三、寧波傳統(tǒng)文化品牌的新媒體傳播策略
2015年3月5日，在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃。互聯(lián)網(wǎng)已然成為傳統(tǒng)文化保護(hù)與傳承最有效的手段之一、最佳的載體和平臺(tái)。
(一)對(duì)寧波文化數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行整合
1.平臺(tái)的整合
寧波地方文化的數(shù)字化平臺(tái)存在定位不明確、規(guī)模小、分布散、知名度低等問(wèn)題，因此，當(dāng)務(wù)之急是要對(duì)這些數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行整合。2015年，寧波市文化廣電新聞出版局成立的智慧文化工作領(lǐng)導(dǎo)小組與市智慧辦一起發(fā)布了《寧波市智慧文化發(fā)展規(guī)劃》，制訂了《2015—2017年智慧文化實(shí)施方案》，提出了“一云、二庫(kù)、三展示、十大項(xiàng)目”的建設(shè)目標(biāo)，“即以文化數(shù)字云為核心，建立文化事業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、文化產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，搭建公共文化服務(wù)、文化行業(yè)管理、文化產(chǎn)業(yè)置換三個(gè)平臺(tái)和重點(diǎn)開(kāi)發(fā)十大項(xiàng)目應(yīng)用”。[3]目前，這一規(guī)劃正在實(shí)施當(dāng)中。
對(duì)數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行整合必須考慮好各自的定位，政務(wù)平臺(tái)和面向公眾的平臺(tái)要區(qū)別開(kāi)來(lái)。面向公眾的平臺(tái)一定要考慮到受眾接收信息的需要、特點(diǎn)，做到內(nèi)容豐富、通俗易懂、形式多樣、賞心悅目，加強(qiáng)互動(dòng)、線上線下活動(dòng)相結(jié)合，文創(chuàng)產(chǎn)品新穎、獨(dú)特，具有寧波傳統(tǒng)文化特色。
2.內(nèi)容的整合
傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅需要平臺(tái)的整合，還需要在傳播內(nèi)容上加以整合。如果把相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整合，提煉其共性，賦予其品牌概念，則更容易做大做強(qiáng)。如寧波的博物館眾多，除寧波博物館及各地市、縣博物館以外，各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館就有40多家，如寧海縣的“十里紅妝”博物館、象山縣的德和根雕藝術(shù)館、鄞州區(qū)的朱金漆木雕博物館等。在傳統(tǒng)文化新媒體傳播過(guò)程中，如果把這些博物館的信息加以整合，則能夠不斷豐富寧波博物館業(yè)的品牌內(nèi)涵與外延，強(qiáng)化“來(lái)寧波必看博物館”這一理念，增強(qiáng)其文化品牌的影響力，從而帶動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(二)充分利用移動(dòng)新媒體、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，多渠道融合傳播
1.創(chuàng)作影視劇、節(jié)目，把寧波優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入其中
電影、電視劇、廣播電視節(jié)目是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的良好載體，不僅可以宣傳推廣優(yōu)秀文化品牌，還可以直接獲得經(jīng)濟(jì)效益。影視劇、節(jié)目的播出平臺(tái)與新媒體密切相關(guān)，不管是在電腦上、手機(jī)上或是其他閱讀器、顯示屏上都可以觀看，其表現(xiàn)形式也更容易被受眾所接受。此外，影視劇、節(jié)目可以成為人們熱議的中心，有利于加快文化品牌的傳播速度，提高文化品牌的知名度。寧波有許多文化名人，歷史文化名人有王陽(yáng)明、黃宗羲、方孝孺、王應(yīng)麟、范欽等，近、現(xiàn)代以及當(dāng)代文化名人有蔣介石、楊賢江、包玉剛、邵逸夫、余秋雨、屠呦呦等。寧波還有許多文化現(xiàn)象，如紅幫裁縫、寧波商幫、浙東學(xué)派等，這些都是非常好的影視文化題材。通過(guò)塑造寧波文化名人形象，訴說(shuō)寧波文化故事，可以向世人傳遞寧波文化精髓，進(jìn)一步強(qiáng)化寧波文化品牌形象。
2.加快寧波傳統(tǒng)文化數(shù)字化資源庫(kù)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)文化藝術(shù)的數(shù)字化保存與新媒體傳播
傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式多種多樣，有的為文字、圖片，有的為技術(shù)、工藝、歌舞等。如果是文字和圖片，可以通過(guò)數(shù)字化的方式進(jìn)行復(fù)制與保存;如果是操作性、過(guò)程性、表演性較強(qiáng)的傳統(tǒng)文化，如骨木鑲嵌工藝、寧波走書(shū)、傳統(tǒng)糕點(diǎn)制作等，可以采取影像拍攝的方式，動(dòng)態(tài)化、完整地記錄整個(gè)過(guò)程;如果能夠配合語(yǔ)言的講解、文字的介紹，則更能夠把傳統(tǒng)文化原汁原味地保留下來(lái)。影像記錄的內(nèi)容更加直觀、生動(dòng)，便于人們理解與接受，提高認(rèn)知的效率與興趣。加之具有播出平臺(tái)眾多，不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，便于保存，能夠反復(fù)播放等特點(diǎn)，使之在傳播傳統(tǒng)文化方面能夠發(fā)揮巨大的作用。在對(duì)工藝流程進(jìn)行完整、系統(tǒng)記錄的同時(shí)，還要注重對(duì)人的記錄與書(shū)寫(xiě)，即對(duì)工匠精神的繼承與弘揚(yáng)。
3.開(kāi)發(fā)專門(mén)的APP
如今，APP的應(yīng)用已相當(dāng)廣泛，它是安裝在智能手機(jī)或PAD上的應(yīng)用程序。由于下載安裝便捷、瀏覽操作易行、內(nèi)容元素多樣、互動(dòng)功能強(qiáng)大，所以已成為人們獲取信息、娛樂(lè)休閑的常用工具，當(dāng)然也是傳統(tǒng)文化品牌信息傳遞的好幫手。例如，故宮博物院推出的“韓熙載夜宴圖”APP，“不僅有真人演繹的樂(lè)伎彈唱，它還是一部?jī)?nèi)容翔實(shí)的重要學(xué)術(shù)參考件。其中的100個(gè)內(nèi)容注釋點(diǎn)、18段專家音視頻導(dǎo)讀和1篇后記，融會(huì)了相關(guān)研究成果，并納入最新學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。故宮于2014年還推出了一款專為9至11歲兒童打造的《皇帝的一天》PAD應(yīng)用，小朋友可以在APP里了解皇帝一天的飲食起居，還可跟隨皇帝一起騎馬射箭”[4]。可見(jiàn)，APP的開(kāi)發(fā)和利用可以幫助文化品牌的建立與傳播，在深入傳播傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也進(jìn)一步獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
4.開(kāi)發(fā)游戲
寧波有很豐富的文化資源和美麗的傳說(shuō)，也有很多文化典故，例如，梁祝傳說(shuō)、奉化雪竇寺與布袋和尚傳說(shuō)、慈溪達(dá)蓬山景區(qū)與徐福東渡傳說(shuō)等。這些傳說(shuō)可以開(kāi)發(fā)成游戲，寓教于樂(lè)，既能夠收獲很好的社會(huì)效益，又可以帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，一舉兩得，并且對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)非常有利。
在數(shù)字博物館的建設(shè)方面，也可以融入游戲的元素。以數(shù)字化技術(shù)突破時(shí)間和空間的限制，將現(xiàn)實(shí)存在的實(shí)體博物館以三維立體的方式完整呈現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)上，并且通過(guò)互動(dòng)、游戲等來(lái)增加趣味性。美國(guó)大都會(huì)博物館網(wǎng)站開(kāi)設(shè)了兒童板塊，利用卡通游戲以及大量的Flash動(dòng)畫(huà)，讓孩子在輕松愉快的氛圍中增長(zhǎng)知識(shí)。
5.加強(qiáng)對(duì)外宣傳、對(duì)外貿(mào)易數(shù)字平臺(tái)的建設(shè)
寧波市統(tǒng)計(jì)局公布的2016年前三季度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，寧波市實(shí)現(xiàn)對(duì)外文化貿(mào)易95.95億元，同比增長(zhǎng)2.6%。近年來(lái)，寧波市文化貿(mào)易在以產(chǎn)品出口為主的基礎(chǔ)上，不斷輸出內(nèi)容產(chǎn)品，大力開(kāi)展海外并購(gòu)，積極拓展境外市場(chǎng)，在文化貿(mào)易方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。但是，從出口產(chǎn)品來(lái)看，文具、玩具、樂(lè)器、游藝器材及娛樂(lè)用品等文化產(chǎn)品出口額占全部出口文化產(chǎn)品的一半以上，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的出口還處于劣勢(shì)。寧波具有豐富的傳統(tǒng)文化資源，今后應(yīng)加強(qiáng)對(duì)外宣傳、對(duì)外貿(mào)易數(shù)字平臺(tái)的建設(shè)，促使寧波傳統(tǒng)文化相關(guān)產(chǎn)品“走出去”，成為新的文化貿(mào)易增長(zhǎng)點(diǎn)。
(三)利用新媒體技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘乃至二次加工和開(kāi)發(fā)
1.有聲書(shū)的開(kāi)發(fā)與傳播
近幾年，有聲書(shū)的發(fā)展勢(shì)頭良好，有很大的增長(zhǎng)空間。當(dāng)前，與寧波傳統(tǒng)文化相關(guān)的著作已經(jīng)有了一定的積累，可以陸續(xù)把這些紙質(zhì)圖書(shū)加工成有聲資源，進(jìn)行二次傳播，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。如寧波市文化廣電新聞出版局立足寧波地域特色，挖掘傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，完成《中國(guó)民間故事叢書(shū)·浙江寧波卷》編纂，書(shū)中系統(tǒng)介紹了寧波的鄉(xiāng)風(fēng)民情和故事流傳，是寧波在民間文藝領(lǐng)域的豐碩成果。有關(guān)單位完全可以把這本書(shū)做成有聲書(shū)進(jìn)行二次加工與傳播。
2.把傳統(tǒng)文化品牌帶入校園
把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入學(xué)校教育，必然對(duì)人的身心發(fā)展起到重要作用，同時(shí)也是文化傳承與發(fā)展的重要途徑，可謂一舉兩得。一是可以邀請(qǐng)傳承人錄制微課、音視頻用于日常教學(xué)，或者采取第二課堂、校外實(shí)踐等形式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化經(jīng)常性、持續(xù)性地傳播。二是建立校園傳承基地。目前，寧波已建立了“包括奉化市尚田鎮(zhèn)中心小學(xué)‘奉化布龍傳承基地、奉化市蕭王廟街道中心小學(xué)‘奉化吹打傳承基地、鎮(zhèn)海區(qū)職業(yè)教育中心學(xué)校‘蛟川走書(shū)傳承基地等在內(nèi)的多個(gè)非遺代表性校園傳承基地”[5]。學(xué)生可以零距離與傳統(tǒng)文化接觸，從小接受傳統(tǒng)文化的熏陶。三是文化企事業(yè)單位與高校合作，推進(jìn)傳統(tǒng)文化品牌的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
3.不斷提升文化品牌新媒體傳播的時(shí)效性、互動(dòng)性、參與性、體驗(yàn)性及服務(wù)性
在新媒體環(huán)境下，受眾對(duì)信息的時(shí)效性要求越來(lái)越高，不管是“兩微一端”還是文化網(wǎng)站，都應(yīng)及時(shí)發(fā)布能夠滿足用戶需求的各種信息，第一時(shí)間與用戶分享、交流。文化傳播平臺(tái)應(yīng)充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各種方式與用戶互動(dòng)，如利用評(píng)論功能、有獎(jiǎng)問(wèn)答、開(kāi)展線上線下活動(dòng)等提高他們參與的積極性，從而強(qiáng)化對(duì)文化品牌的熟悉度和認(rèn)同感。另外，利用新技術(shù)，如人工智能、AR、VR，使傳統(tǒng)文化的傳播更加智能化、生動(dòng)化、形象化，給用戶帶來(lái)別樣的文化體驗(yàn)。通過(guò)技術(shù)手段的更新與運(yùn)用，不斷拓展文化服務(wù)功能，提高用戶使用傳統(tǒng)文化品牌的忠誠(chéng)度。
4.新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合，打造形式多樣、立體化的營(yíng)銷環(huán)境
部分文化企業(yè)雖然有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)平臺(tái)，但缺乏富有創(chuàng)意的推廣策略。企業(yè)要引進(jìn)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售人員，根據(jù)自身特點(diǎn)，制定銷售策略，進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體受到了沖擊，但其依然具有很強(qiáng)的公信力，擁有大量的受眾群體。傳統(tǒng)文化品牌應(yīng)采用多元化的傳播方式，根據(jù)不同媒體的特色與優(yōu)勢(shì)，制訂有效的宣傳、推廣方案。
2013年被稱為“大數(shù)據(jù)元年”，大數(shù)據(jù)有別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的主要特點(diǎn)是它能夠提供全面、完整的數(shù)據(jù)，不僅包括傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還包括圖片、視頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，且數(shù)據(jù)產(chǎn)生與更迭的速度非常快。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的抓取、分析和多維度整合，能夠較為客觀地描述市場(chǎng)狀況和需求，從而為企業(yè)決策提供可靠的依據(jù)。傳統(tǒng)文化的宣傳、推廣、產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中需要對(duì)相關(guān)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和研究，發(fā)現(xiàn)哪些因素最受用戶的歡迎，哪些因素阻礙人們的選擇，這樣才能使傳統(tǒng)文化品牌更深入人心，同時(shí)也會(huì)擁有更廣闊的市場(chǎng)。
[本文為2016年度寧波市與中國(guó)社會(huì)科學(xué)院戰(zhàn)略合作項(xiàng)目“寧波區(qū)域特色文化品牌建設(shè)與新媒體傳播研究”(NZKT201643)和2017年度寧波市軟科學(xué)項(xiàng)目“寧波市農(nóng)民工文化消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制研究”(2017A10098)的研究成果]
參考文獻(xiàn)：
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[3]寧波將打造“一云二庫(kù)三平臺(tái)”[EB/OL].http：//nb.zjol.com.cn/system/2015/09/13/020830062.shtml.
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[5]韓成艷.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的“整體性”理念與實(shí)踐：基于寧波案例的討論[J].西北民族研究，2016(3).
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