“互聯(lián)網+”背景下旅行社定制化營銷研究

　　摘要：在“互聯(lián)網+”背景下，新交易模式和消費習慣已經深刻影響旅行和思想方式。傳統(tǒng)大規(guī)模營銷已無法順應這一創(chuàng)新，并且出現(xiàn)了定制營銷。文章在剖析旅行社定制化營銷存在問題的基礎上，發(fā)現(xiàn)在“互聯(lián)網+”背景下旅行社可利用網絡手段與旅游者直接互動，信息技術增強旅行社產品組合和銷售，旅行社了解游客信息以滿足多樣化需求、開發(fā)設計滿意度高的旅游產品、構建網絡信息應用平臺、增強游客互動參與體驗等措施實現(xiàn)旅游體驗價值最大化。

　　關鍵詞：互聯(lián)網,旅行社,定制化營銷

　　隨著數(shù)字時代的到來，人們逐漸享受到信息技術帶來的美好生活，注重追求精神和個性的體現(xiàn)。國民收入水平持續(xù)上升、消費者對旅游需求的快速增長反映了人均可支配消費收入的持續(xù)增長。游客對旅游產品質量和個人體驗都提出了更高的要求。與此同時，中國旅游業(yè)呈現(xiàn)出全面化、多層次、多樣化競爭格局。旅行社之間的競爭由搶奪市場份額到抓住每一位游客，定制營銷逐漸成為旅行社產品開發(fā)的趨勢。

　　一、定制化營銷的涵義及特征

　　(一)涵義

　　在中國，定制服務的概念首先出現(xiàn)在汪純孝編著的“服務營銷與服務質量管理”一書中：定制服務是酒店從客人的特定需求出發(fā)，通過現(xiàn)代技術和管理系統(tǒng)。為客人提供有針對性，差異化和個性化的服務，以滿足特定、獨特或潛在的需求和期望，達到客人全方位滿意的服務。

　　定制服務概念的定義很少，更多的學者從定制營銷的角度了解。國外定制旅游供應鏈和資源整合研究結合了旅游、經濟等領域，處于多學科研發(fā)階段。在中國，學者們對旅游定制模式的研究更多地關注互聯(lián)網中游客的多樣化和個性化需求。本文依據(jù)各位專家學者對定制化營銷的定義，來界定其涵義，認為旅行社應該根據(jù)游客的不同差別，從產品設計、生產(組合)、銷售到供應，我們提供有針對性、差異化和人性化的服務，實現(xiàn)旅游體驗價值最大化。

　　(二)特征

　　1.市場定位精準

　　差異可以將市場分為“同質需求”和“異質需求”。就消費者市場而言，總結為五個細分市場基本模式：地理分割、人口分割、心理分割、行為分割和收益分割。如通過人口分割細分，包括年齡、性別、收入、職業(yè)等基本部分。只有做到精確的市場定位才能設計出滿足旅游者需求的旅游產品，讓其體驗到“一對一”個性化服務。

　　2.顧客互動參與度高

　　旅游企業(yè)首先應與客戶進行深入溝通，讓游客親身參與到旅游產品的選定、策劃、組合和產生的過程中，旅行社專業(yè)顧問根據(jù)客戶的不同需要設計滿足其需求的旅游產品，并在旅行過程中提供高品質服務。定制旅游以客戶親身參與產品設計為出發(fā)點，以客戶的滿意度為目的，旨在為客戶提供全方位的個性化出行體驗。

　　3.產品定價靈活雖然定制服務更注重游客的體驗，但經濟性不可忽視�？梢哉f，它將把識別和滿足客戶的個性化需求放在企業(yè)的頂端，而不會犧牲效率。其基本工作是以客戶愿意支付并具有一定利潤的價格有效地定制產品。公司的生產和經營是由客戶的需求驅動的。

　　4.營銷渠道多樣通過微博官方網站傳播旅游信息，與游客互動。此外，還可以通過QQ和微信公眾號發(fā)布旅游產品信息。最重要的不管是網絡傳播平臺還是旅行社官方網站，明確清楚的列舉各種產品的信息，每個旅游產品也可以附上視頻介紹或一些高清照片，滿足顧客的不同需求。

　　二、旅行社定制營銷的問題

　　(一)市場競爭激烈，定制化營銷觀念滯后

　　目前，多數(shù)傳統(tǒng)旅游企業(yè)仍停留在作坊式的經營層面，缺乏轉變經營方式的理念和動力。無論是選擇旅游景點、路線和游覽日期，還是預訂酒店和餐飲，旅游企業(yè)多提供套餐式的產品供游客勾選。這個過程中，與游客的互動很少，無視游客的個性化需求，所以在激烈的旅游市場競爭中，由于“同質化”問題嚴重，企業(yè)陷入了“價格戰(zhàn)”的泥潭。

　　(二)旅游細分程度低，定制營銷成本高

　　定制旅游營銷要求旅游市場細分到極限，即旅游產品應該是多類型，小批量，雖然這符合游客的個性化需求，但無疑增加了旅游產品生產和開發(fā)的資金。與此同時，旅游交通、住宿、景點的分散削弱了旅行社與其他旅游相關企業(yè)討價還價的能力，這意味著旅游產品成本的增加。

　　(三)缺乏專業(yè)人才和個性化的旅游產品

　　由于人數(shù)少，對定制旅游要求有一流的指導，以提高集團競爭力、實現(xiàn)尋求個性化旅游需求的游客的旅游價值。在旅游產品設計中，企業(yè)提供的產品和服務很容易被效仿，這極大地打擊了旅游公司產品開發(fā)的熱情。傳統(tǒng)旅游企業(yè)的運營管理是標準化的思路，并且已經形成固定的路徑依賴，一旦對其提出定制化的要求，很多旅游企業(yè)往往會無所適從。

　　(四)品牌集中度低，旅游電子商務平臺信息單調

　　消費者對在線旅游電子商務的認知主要集中在知名的旅游網站，如攜程和去哪兒。使得認知度較低的電商品牌在一定程度上缺乏競爭力。電子商務平臺是一個溝通平臺，確保旅游商業(yè)信息的順暢互動。不同的電商企業(yè)因受戰(zhàn)略部署、發(fā)展模式、經營理念等因素影響，其網絡信息數(shù)據(jù)處理能力和應用水平差異性明顯。

　　三、“互聯(lián)網+”背景下旅行社定制營銷的可行性

　　(一)利用網絡手段實現(xiàn)與游客直接互動

　　隨著旅游需求逐漸多樣化，為了順應人們需求不停轉變，旅游市場也需要做出改變。根據(jù)游客需求制定產品，使得產品不斷創(chuàng)新和發(fā)展。隨著人們行動目的性加強，游客個性化需求促進了定制營銷的發(fā)展。傳統(tǒng)旅游方式以旅行社為主體，為游客提供確定性產品供游客選擇，游客根據(jù)行程表來完成路線。然而，大部分游客越來越不能滿足于這樣的旅游。從近年旅游消費實踐的角度來看，游客對個性化旅游產品的需要越來越大。

　　他們越來越希望與公司合作，根據(jù)個人需求開發(fā)出產生共鳴的旅游產品。建立一個反映游客價值觀和生活方式的創(chuàng)意市場。定制查詢源于產品的生產和營銷，然后逐步擴展到更精細的領域，如供應鏈、決策支持、信息系統(tǒng)和服務質量。傳統(tǒng)的旅游產品難以滿足人們的個性心理需求，人們對大眾類的旅游產品感到消費困倦。如商務人群，他們對于旅游的需求可能就更傾向于身心的放松，傳統(tǒng)的旅游產品既耗時又不吸引注意，難以滿足他們的需求。因而，在“互聯(lián)網+”的形式下，定制化營銷的可行性將越來越強。

　　(二)信息技術平臺為旅行社產品的組合和銷售帶來更多可能性

　　旅行社可以充分利用信息技術來提高產品的競爭力，以增加銷售。由于各種原因，旅游產品水平參差不齊，同質化嚴重，而定制化營銷根據(jù)個性化需求制作出的旅游產品，能很大程度上緩解同質化問題。大數(shù)據(jù)的使用可以提高競爭優(yōu)勢，并增加旅行社產品組合的自由和銷售。提高市場反饋速度，完成提高旅行社經濟效益的目標。

　　通過網絡，旅行社與游客進行直接交流，不但能為游客提供更好的服務，還能一定程度上占有客戶，提高自身的競爭力，旅客穩(wěn)定也是旅行社持續(xù)發(fā)展的條件之一。此外，定制化營銷能減少成本，營銷渠道也增多。根據(jù)不同需要制定出的產品，能有效減少資源浪費的現(xiàn)象，定價方式也更加靈活，能更大程度滿足不同消費需求的游客。充分利用互聯(lián)網技術，產品將拓寬到整個旅游市場，旅游信息的宣傳率將提高。

　　四、“互聯(lián)網+”背景下旅行社定制營銷對策

　　(一)了解游客信息以滿足多樣化需求

　　游客的需求是定制旅游產品的基本條件之一。首先，游客需要了解顧客的需求，建立相應的網站，讓顧客輸入其基本信息，如旅游方式、愛好等，以此來收集數(shù)據(jù)庫。其次，還能夠讓游客加入旅游產品的定制，由于游客缺乏對信息的了解，在旅游行程的定制過程中就需要旅行社的引導，網站上應包含各類信息，這樣游客可以輕松了解旅游信息。其中，旅行社應該注重引導，而不是強制要求，讓游客體會到定制旅游是以游客為主體進行的定制旅游。

　　(二)開發(fā)設計滿意度高的旅游產品

　　游客對產品的滿意程度和旅游產品中額外的精神價值可以成為定價因素之一。因定制旅游的特殊性，其定價方式靈活，價格就有更大的彈性。一般來說，定制程度越高，價格隨之越高。旅行社可以基于數(shù)據(jù)庫，依據(jù)游客的需求定制預算內的旅游產品，一方面控制成本，另一方面能夠滿足游客的需要。還可以運用滿意度定價策略，即以游客對產品的滿意度為根據(jù)來定價，而不是以成本來定價。首先旅行社就要盡可能創(chuàng)造能使游客滿意的產品，再對游客滿意度進行評估。還能夠給旅游產品增加精神文化價值，讓游客了解旅游產品中的特殊意義，可以適當擴大利潤空間。

　　(三)構建網絡信息應用平臺

　　可以運用當代互聯(lián)網技術來增強宣傳效果，拓寬營銷渠道�；ヂ�(lián)網的作用在旅游產品推廣和營銷方面可以充分發(fā)揮。它構成了一個成熟的旅游產業(yè)鏈，其中包括旅游供應商、旅游開發(fā)商、旅行社和游客的四個環(huán)節(jié)。首先，要相應加強旅行社的公關能力，在旅行軟件上放置產品，圖文并茂做出宣傳，提高曝光度，讓想獲取相關信息的目標客戶能夠輕松看到旅游產品。

　　其次，可以通過微信公眾賬號等社交軟件詳細介紹旅游產品。通過以往顧客對旅游產品的良好感受來吸引新的顧客，由經驗豐富的工作人員管理賬號，回答客戶有關產品的問題，并充分宣傳產品。最后，還可以和美妝等行業(yè)的信譽較好的品牌合作，依托其他品牌影響力和客源，宣傳產品，拓寬市場范圍。

　　(四)增強游客的互動參與體驗

　　除了選擇合適的營銷策略，旅行社還應采用人性化、高效率的促銷策略。在互聯(lián)網的幫助下，旅行社的經營成本減小，而相應的需投入更多的宣傳成本，為了增加旅游產品的銷售，可以激勵員工。對于潛在目標群體，旅行社應提高服務質量，可以給予員工優(yōu)惠范圍，讓員工與顧客進行一對一的交流，使其了解產品的優(yōu)勢，尤其是員工需與顧客建立友好的關系，不僅買賣方的關系，還要站在顧客的角度考慮，做出相應的服務承諾，促進交易的達成。

　　由于個性化營銷對消費者的價值有限，消費者不愿意與公司保持長期穩(wěn)定的關系。為了留住顧客，還可以針對老顧客實行一定的優(yōu)惠，在對外報價的基礎上提供折扣，如旅游過程中稅費的減免等，當舊客戶引入新客戶時，舊客戶將獲得更高級別的服務等。

　　參考文獻：

　　[1]張亞利,馬秋玲.基于CiteSpace5.0的我國定制旅游研究知識圖譜分析[J].中國海洋大學學報(社會科學版),2018(03).

　　[2]張羽.體驗經濟視角下旅行社的定制化服務[J].旅游縱覽,2013(29).

　　[3]景秀麗,文雨晨.移動端定制旅游的資源整合模式研究——以“6人游旅游網”為例[J].遼寧大學學報(哲學社會科學版),2017(01).

　　[4]張廣宇,張夢.定制化情境下旅游服務購買決策的目標框架效應[J].旅游學刊,2016(01).

　　[5]鄒佳銥,盧黎莉.“互聯(lián)網+”背景下旅游電商個性定制研究——以寧波飛揚旅行社為例[J].中國集體經濟,2018(26).

　　[6]黃猛,舒伯陽.以在線旅游服務商為核心的新型旅游供應鏈構建研究[J].湖北社會科學,2015(04).

　　相關刊物推薦：《湖北社會科學》(HubeiSocialSciences)雜志創(chuàng)刊于1987年，由中共湖北省委社會科學工作領導小組主管，省社科聯(lián)、省社科院聯(lián)合主辦的綜合性應用理論月刊，國際標準刊號：ISSN：1003-8477，國內統(tǒng)一刊號：CN：42-1112/C，郵發(fā)代號：38-211，影響因子：0.225，被引次數(shù)：14938。

轉載請注明來自發(fā)表學術論文網：http://www.zpfmc.com/wslw/20538.html