新時代圖書腰封設(shè)計的價值取向探析

　　摘要：通過對腰封設(shè)計產(chǎn)生的膨脹現(xiàn)象，對新時代圖書腰封設(shè)計正確的價值取向進(jìn)行深入研究與思考，希望能夠促進(jìn)腰封設(shè)計良性發(fā)展，擺脫價值取向困境。采用案例分析法，從消費(fèi)者需求視角深入，探討腰封對圖書原本的作用。通過以上分析探討了腰封設(shè)計現(xiàn)狀以及面臨的困境，分析了圖書腰封原本的價值，解決了腰封理念重塑的問題。只有使形式與內(nèi)容統(tǒng)一、正視腰封作用，發(fā)揮導(dǎo)讀功能、規(guī)范腰封廣告、建立書評機(jī)制，才能使圖書腰封設(shè)計趨于正確的價值觀，發(fā)揮其真正的價值。

　　關(guān)鍵詞：腰封價值取向書籍文化內(nèi)涵市場營銷

　　引言

　　腰封，即書腰。從字面意思上理解，即書籍封面中間放置一條帶狀印刷品，常見的有橫腰封、豎腰封，異形腰封較為少見。腰封既是書籍裝幀的一部分，起到美觀作用，使圖書具有收藏價值;也用來做書籍保護(hù)以及書籍推薦，對圖書內(nèi)容進(jìn)行宣傳，以此促進(jìn)圖書的銷售。最早起源于日本，之后逐步傳入我國[1]。

　　圖書設(shè)計論文投稿刊物：《中國出版》本刊立足于出版業(yè)，以“建構(gòu)出版理論，活躍學(xué)術(shù)思想，積累出版文化，探討改革途徑，傳播業(yè)內(nèi)信息”為辦刊宗旨。在政策闡釋、理論探索、業(yè)界分析等方面具有較高的權(quán)威性，是中國新聞出版業(yè)界的主流媒體與行業(yè)核心期刊。

　　首次使用是在1988年《相約星期二》一書中使用文案為“余秋雨教授推薦語作序”的腰封內(nèi)容，在市場上收獲者很好的效果，為此受到了圖書出版社和讀者的喜愛，為此腰封設(shè)計開始在我國流行且成為書籍裝幀中常見的一部分。然而隨著腰封在書籍中的應(yīng)用和實踐，隨之逐漸顯露出一些問題，使腰封原本的作用與價值產(chǎn)生了偏差。腰封在書籍中具有文化內(nèi)涵、審美藝術(shù)和商業(yè)營銷的功能，忽視其中任何一種功能，都有可能導(dǎo)致產(chǎn)生價值觀的偏差。因此，在腰封設(shè)計和應(yīng)用中，要端正和把握其價值取向，使腰封真正發(fā)揮其價值。

　　一、扭曲與失衡：腰封設(shè)計的困境

　　(一)圖書腰封設(shè)計現(xiàn)狀

　　1.國內(nèi)圖書腰封設(shè)計現(xiàn)狀：法國瑟伊出版社編輯安妮·弗朗索瓦 在《書帶》一文中寫道，“書帶就橫在那兒，不合時宜卻一意孤行”，一語道破腰封設(shè)計當(dāng)下面臨的困境。腰封作為書籍裝幀的重要組成部分之一，在國內(nèi)圖書市場上越來越被廣泛應(yīng)用，為書籍營銷增添了許多優(yōu)勢。但是近年來，我國圖書腰封在設(shè)計與實際應(yīng)用中暴露出種種不良傾向，逐漸偏離書籍原本的初衷，變?yōu)樯虡I(yè)化的“畫蛇添足”之筆。例如腰封設(shè)計與書籍內(nèi)容無關(guān)、混淆書籍廣告語與信息、假借名人點(diǎn)評或名人推薦，使用浮夸詞匯來進(jìn)行夸大宣傳等引起讀者的不滿。

　　甚至豆瓣網(wǎng)友組建了一個目前響應(yīng)人數(shù)已達(dá)3800多名成員的“恨腰封”小組，主要是批判腰封被濫用、采用浮夸詞匯、喧賓奪主等弊端。故國家也出臺相關(guān)政策如《反不正當(dāng)競爭法》第九條的規(guī)定，出版商在腰封廣告中虛構(gòu)并夸大圖書銷量、濫用名人名家推薦等行為，旨在夸大圖書的影響，欺騙和誤導(dǎo)了消費(fèi)者，對圖書的“質(zhì)量”作了引人誤解的虛假宣傳[2]。《廣告法》第七條第2款第(三)項規(guī)定廣告中“不得使用國家級、最高級、最佳等用語”等以其加強(qiáng)對腰封設(shè)計的規(guī)范。雖然國家出臺相關(guān)政策使圖書腰封設(shè)計問題得到了改善和緩解，但是腰封面臨的困境依然存在，這也意味著腰封設(shè)計正確的價值取向道路仍充滿荊棘。

　　2.國外圖書腰封設(shè)計現(xiàn)狀：日本國家?guī)缀跛�有的圖書都使用圖書腰封，雖然大多數(shù)以占據(jù)畫面的三分之一左右的單一橫幅為主，但是在腰封設(shè)計方面投入了大量的精力，文案內(nèi)容客觀無浮夸之詞。并非單純的營銷工具，而是兼具營銷與裝飾功能;而在歐美國家?guī)缀鹾苌偈褂醚�封，對于書籍的推薦也建立了完善的書評人制度。因此，并不需要通過腰封來進(jìn)行宣傳，且對于歐美國家來說，名譽(yù)極為重要，沒有讀過的書籍是一定不會做出推薦。

　　(二)圖書腰封設(shè)計面臨的問題

　　腰封使用問題已經(jīng)到了“逢書必封”的泛濫使用程度，特別是濫用導(dǎo)致“假、大、空”現(xiàn)象的出現(xiàn)，引起讀者的不滿。其一是假，假借名人效應(yīng)進(jìn)行營銷。腰封作為書籍宣傳的一部分，必然少不了利用名人效應(yīng)來進(jìn)行推廣。當(dāng)讀者在書籍市場看到自己喜歡的名人推薦書籍，會迅速產(chǎn)生興趣，甚至激發(fā)購買欲望。但部分圖書腰封的運(yùn)用忽略了圖書本身內(nèi)容，僅僅是假借名人推薦來引起讀者的注意，導(dǎo)致讀者對此產(chǎn)生不滿與厭惡。“假”的現(xiàn)象不僅引起讀者不滿還給所謂“推薦者”造成困擾，例如香港作家梁文道因頻頻出現(xiàn)在腰封名人推薦中而被稱為“腰封小王子”，但是他本人曾明確地表達(dá)過，對于圖書市場上許多經(jīng)他“推薦”過的書，實際上自己并不知情。因此，在書籍市場過度假借名人推薦制造噱頭，吸引讀者注意的營銷推廣方式并不完全能夠帶來積極的效果。

　　其二是大，極端宣傳詞降低可信度。出版社為了使書籍在市場上能夠脫穎而出，在腰封設(shè)計的文案中回使用一些極端詞匯來夸大圖書的身價。如“史上最”、“2020年最佳”、“終生必讀”等等類似的浮夸宣傳詞屢屢出現(xiàn)。如2018年中信集團(tuán)出版社推出的《巴黎圣母院》腰封上寫了“法國總統(tǒng)總理推薦”;《別相信任何人》腰封內(nèi)容為“小S逢人就推薦的懸疑小說，吳佩慈讀后驚呼‘嚇?biāo)牢伊?’”等虛假夸張宣傳語來進(jìn)行宣傳，甚有喧賓奪主之意。在這種情況下，不僅會取得適得其反的市場效果且使讀者對此產(chǎn)生抵觸情緒，因此，浮夸宣傳詞應(yīng)當(dāng)被摒棄。

　　其三是空，腰封設(shè)計與圖書內(nèi)容無關(guān)。圖書市場為過度追求其商業(yè)價值，腰封設(shè)計不僅會忽視了審美及文化價值，且對于書籍原本內(nèi)容沒有進(jìn)行凝練與升華。大多都只是進(jìn)行商業(yè)宣傳，制造一些文字噱頭，吸引讀者的注意力。例如《動物的意志》一書的腰封文案為“除了莫言，至少還有葉兆言”，不僅與圖書內(nèi)容無關(guān)，甚至也使圖書作者陷入了尷尬的境地。這些“假、大、空“圖書腰封的出現(xiàn)，并不符合圖書腰封原本的作用，破壞了在讀者心中對于圖書的最初印象，從而導(dǎo)致出現(xiàn)厭惡和抵觸的情緒。腰封作為一種圖書裝幀的一部分，若出版方和市場不做出改變，最終會導(dǎo)致腰封這一宣傳形式被讀者所拋棄。

　　二、升華與維護(hù)：腰封設(shè)計的價值分析

　　優(yōu)秀的腰封就像是一件藝術(shù)品，可以將文化內(nèi)涵、審美藝術(shù)和商業(yè)營銷完美結(jié)合在一起。腰封設(shè)計作為書籍一部分與書籍本身相輔相成，主要承擔(dān)著裝飾書籍——運(yùn)用視覺元素，提升書籍整體美;促銷書籍——提取內(nèi)容亮點(diǎn)，促進(jìn)書籍競爭力;傳達(dá)書籍——凝練文化內(nèi)涵，傳達(dá)書籍內(nèi)容;識別書籍——明確受眾需求，提高書籍辨識度。這就是腰封對書籍本身的價值和功能。腰封應(yīng)有著這三種功能，平衡書籍腰封設(shè)計的價值取向，增加圖書在市場上的競爭力[3]。

　　三、矯正與優(yōu)化：腰封設(shè)計的價值取向

　　隨著時代的發(fā)展，群眾審美水平和生活方式的變化，對于圖書腰封設(shè)計面臨的困境，應(yīng)把握其正確的價值取向，平衡審美、文化和商業(yè)三方面的功能。從形式、工藝、功能等方面入手，使腰封設(shè)計能夠與時俱進(jìn)不斷創(chuàng)新，創(chuàng)作出更加有趣、多元、特色的腰封，轉(zhuǎn)變受眾對于腰封可有可無的印象，使書籍在圖書市場中脫穎而出。

　　結(jié)論

　　綜上所述，通過實踐調(diào)查和理論分析圖書腰封價值取向困境的成因，文章得出如何打破困境，扭轉(zhuǎn)腰封設(shè)計的價值取向應(yīng)與時俱進(jìn)，進(jìn)行創(chuàng)新的相關(guān)建議，對圖書市場良性發(fā)展具有重要意義。基于這種觀點(diǎn)，應(yīng)從形式、工藝、材質(zhì)、功能等方面重新進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計。在形式方面，應(yīng)采用多元形式，增強(qiáng)受眾互動應(yīng);在材質(zhì)、工藝方面，應(yīng)運(yùn)用豐富材質(zhì)，精湛腰封工藝;在功能方面，應(yīng)合情合理運(yùn)用，多元化腰封功能。平衡商業(yè)營銷、文化內(nèi)涵和審美藝術(shù)三方面的功能，真正站在讀者的角度進(jìn)行設(shè)計，使腰封發(fā)揮其真正的價值。當(dāng)然腰封膨脹問題的出現(xiàn)也應(yīng)該引起我們的思考，圖書腰封只是書籍的一部分，并非所有的書籍都必須采用的形式。

　　參考文獻(xiàn)

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　　[2]南長森，朱尉.大眾圖書腰封存在的問題及治理策略[J].中國出版，2009(06)：38-39.

　　[3]朱珺.商業(yè)性與藝術(shù)性的共同體--當(dāng)代書籍裝幀藝術(shù)淺論[J].新美術(shù)，2012(01)：91-93.

　　[4]馬麗霞.杏簾招客飲，透窗品書香--圖書腰封設(shè)計的再思考[J].科技與出版，2015(12)：69-71.

　　[5]曾元祥，賀子恒.伴生的文本：圖書腰封文本的呈現(xiàn)與設(shè)計研究*--基于對亞馬遜2017年度圖書總排行榜的圖書腰封分析[J].科技與出版，2019(03)：93-99.

　　[6]傅繼強(qiáng).論書籍腰封設(shè)計的藝術(shù)性與商業(yè)性[J].經(jīng)濟(jì)師，2019(09)：230-231.

　　[7]吳麗華.關(guān)于圖書腰封的制作[J].科技與出版，2014(05)：70-71

　　作者：張萌趙勝男

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