本文摘要：摘要：當前鄉村類短視頻的興起與發展能夠有效地傳播鄉村文化，在一定層面上可以成為黨中央提出的鄉村振興戰略的實施路徑之一。因此，本文基于文化傳播視角，以抖音平臺的內蒙古鄉村類短視頻為例進行分析，首先對內蒙古鄉村短視頻傳播現狀進行分析，然后對內
摘要：當前鄉村類短視頻的興起與發展能夠有效地傳播鄉村文化，在一定層面上可以成為黨中央提出的“鄉村振興”戰略的實施路徑之一。因此，本文基于文化傳播視角，以“抖音”平臺的內蒙古鄉村類短視頻為例進行分析，首先對內蒙古鄉村短視頻傳播現狀進行分析，然后對內蒙古鄉村短視頻的內容進行傳播學解構，分析其對草原鄉村文化的呈現，最后分析其助力鄉村振興戰略、傳播現代草原文化在實施路徑層面的可能性與可行性。
關鍵詞：草原文化 文化傳播 鄉村短視頻 傳播效果
一、引語
(一)鄉村振興戰略和建設美麗草原
2017年8月，內蒙古自治區成立70周年。習近平同志的題詞“建設亮麗內蒙古共圓偉大中國夢”，激勵著內蒙古和全國各族人民精誠團結、矢志奮斗。2018年9月26日中共中央及國務院正式印發了《鄉村振興戰略規劃(2018—2022年)》并發出通知，大力實施鄉村振興戰略。2018年習近平同志考察內蒙古時強調要加大生態系統保護力度，建設美麗草原、美麗中國，深入推進農村牧區人居環境整治。
(二)鄉村短視頻
短視頻成為近兩年來移動互聯網最大的風口，《2019中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示，截至2018年12月，短視頻用戶規模達6.48億，網民使用率達78.2%，而鄉村類短視頻，已經成為抖音等短視頻新媒體平臺內容生產中的主力軍，內蒙古鄉村有少數民族聚居，因而內容生產更為多元豐富。2019年手機APP下載量排名，抖音僅次于微信下載量排名第二。因此筆者選擇抖音短視頻進行分析，據抖音視頻平臺數據，每個月創造13.47萬條與“三農”相關的內容，累計播放量達到3億次。本文以內蒙古鄉村類短視頻“子健在草原”等賬號為例，分析其傳播特色，進而探尋鄉村類短視頻對鄉村文化的傳播。
二、內蒙古鄉村短視頻傳播現狀
截至2020年2月19日，以內蒙古鄉村為話題的抖音短視頻共有12.2萬個，總計播放4009.1萬次。通過追蹤搜索和分析發現，依據不同賬號對內容生產的側重點的不同，可以將內蒙古鄉村短視頻分為兩類：第一類是“向外傳播”類，具體包括以“勤勞農哥”為代表的宣傳鄉村美食與農產品和以“倩蹬兒”為代表的記錄新鄉村生活，更有“子健在草原”為代表記錄美麗草原生活。
他們將農村的美景美食向外界推介，描述了內蒙古新鄉村的綠色草原生活;第二類是“田野觀察”類，具體包括以“陳民利鄉村教育”為代表培養鄉村人才，進行農業技術知識科普，把技術和人才帶進扶貧一線，為鄉村發展賦能。文章對這類播放頻次排名前四的抖音號在2019年所發布的內容進行數據采集與內容分析，發現其具有以下四個特點。從創作者角度來說，國家的鄉村振興戰略和總書記建設美麗草原的囑托，為內蒙古三農在新時代賦予了新角色。
如抖音賬號“黑子翟劍鋒”記錄的鄂倫春族由狩獵轉向農耕的新農村生活。他在視頻中以字幕形式強調了國家政府給予的三農補助。對農民個體來說抖音作為一個媒體化平臺內容豐富、下載量大、操作簡單，農民可以在抖音上實現高智能化視頻拍攝剪輯而不需要掌握太多制作視頻的專業知識，越來越多沒有剪輯拍攝等專業知識的用戶涌入抖音，抖音的便捷操作也滿足了農民用戶的“媒介接觸”和“需求滿足”。傳播渠道依托抖音，抖音不僅是一個短視頻社交平臺，UGC的生產模式讓用戶看到貼近自己身邊事的鄉村，短視頻加社交的功能讓用戶自由評論和點贊，更將用戶的感受及時反饋給創作者，同時，抖音大數據的內容能夠依據地域、可能認識的人等按照用戶瀏覽喜好推送，讓視頻精準送達目標用戶。抖音短視頻以“短”為特色，現在各大視頻網站、微信、微博都支持上傳短視頻。
社交媒體如微信、微博通過轉發可以實現裂變式的傳播擴大傳播面，還可以制成表情包進一步分享，所以將短視頻發布在這些平臺上，必然會擴大傳播面。從用戶層面解析，內蒙古鄉村短視頻賬號、粉絲群固定且粉絲遍布全國，不再只局限于本地用戶，且受農村地緣關系的限制，短視頻內容更容易在鄉村用戶中形成共鳴，通過鄉村人際傳播，“強關系”的勸服，這樣的自媒體平臺更容易形成忠實的粉絲群。如“子建在草原”發布的視頻評論用戶較為固定，同時根據對“子建在草原”點贊量排名前五的視頻評論分析，粉絲遍及全國。
總評論量77477個，粉絲遍及江西、浙江、廣東、四川、貴州、北京等地。評論量最多的用戶地域排名依次為北京、深圳、臺州。傳播效果上這類型短視頻最高播放量高達95.1萬，據最高播放量視頻評論分析，78.3%的評論是贊揚草原遼闊，22.7%的評論直接在評論中詢問地址有旅游意向，而“沙井辣豐了美食”通過短視頻分享內蒙古特產，月銷量達1285。內蒙古鄉村短視頻不僅有效地傳播了內蒙古美麗草原、節能環保的新農村生活，也讓更多人領略到了草原美食。
三、內蒙古鄉村短視頻中的草原鄉村文化呈現
內蒙古的鄉土文化是農牧結合的文化，我們在短視頻中不僅能看到牧馬放羊的草原生活，也能看到節能環保的新農耕生活。傳統媒體中草原文化和內蒙古鄉村形象多以電視劇、電影等形式呈現，不同于被藝術加工的草原鄉村文化形象，短視頻以隨手拍的形式直觀表達了農民們自己的文化體驗。
(一)草原鄉村日常生活喚起文化記憶以“倩蹬兒”為代表的鄉村短視頻，大多是遠離喧囂的農村生活場景，用小羊羔、大鐵門、大風車(牧民家用風力發電機)等文化符號喚起了一代人對童年草原牧區的記憶，讓更多人感受到草原鄉村的生動有趣。也有“霖楓航拍”帶領用戶們感受鄂爾多斯沙漠新農村光伏發電的新農村生活。通過蒙古族婚禮、腦閣、家庭頂碗舞等節日活，以及抱小羊、轉場、手把肉等VLOG記錄草原鄉村日常，受眾能真實直觀地感知內蒙古鄉村，展現了內蒙古濃郁“草原味”的鄉土風情。
無論是節日活動記錄，還是日常生活展示，都將內蒙古草原鄉村特有的農牧結合的文化生活傳遞給用戶。內蒙古草原鄉村短視頻對鄉村文化的真實表達不僅喚醒了本地人對草原文化的鄉土記憶，讓更多本地用戶想起故鄉草原，不僅增強了粉絲的黏合度，也增強了有共同文化體驗的人們的向心力。而對于非本地用戶來說，這種前所未有的草原文化體驗讓他們看到了不一樣的中國鄉村，體驗了內蒙古綠色草原的文化，這樣新奇的文化體驗更能吸引粉絲。
(二)草原美景美食表達獨特鄉村文化通過對四個賬號視頻標題和文字進行詞頻分析發現，“新農村、草原兒女、牧馬、好吃、遼闊”等詞語構成了高頻詞。輸入內蒙古鄉村我們可以看到滿屏綠色草原。草原牧歌、萬馬奔騰、牧民轉場的vlog都讓受眾感受到草原鄉村文化的遼闊。而騎馬馳騁的草原女子、套馬的草原漢子、羊肉包子、各類奶皮子視頻都讓受眾領略到獨特的草原美食。
(三)鄉土語言敘述自己的鄉村文化內蒙古鄉村短視頻內容選擇上多以本地美景美食為主，多配有創作者一口濃濃的內蒙古方言，更能貼近鄉村生活。如“倩蹬兒”在“我們一起來說我們的各種方言”視頻中用內蒙古各地方言表達了香菜的說法，該視頻點贊量達2807次，評論量達1474，大家紛紛在評論中展示了自己的方言。我們可以看到語言作為一種文化符號不僅讓人感覺親切，更能喚起鄉愁。
四、對內蒙古鄉村短視頻未來發展的思考
多元內容生產，挖掘草原鄉村新特色。內蒙古鄉村文化具有農牧結合的特點，但當前我們可以看到內蒙古鄉村短視頻有同質化的風險，大多數短視頻或說風景或說美食，深度挖掘草原文化及內蒙古新農村的展現力度不足。在鄉村振興戰略和美麗草原建設的推動下，我們的鄉村文化表達有了更豐富的內容，不僅要傳播草原傳統文化更要傳播現代草原文化。可以開發更多的創作形式，如用短句故事展現新農村，添加用戶喜歡的內容元素如寵物羊羔等勾起本地用戶鄉愁回憶的同時，也能給非本地用戶的新粉絲帶來新奇的文化體驗。
多種營銷體驗，培養固定粉絲群體。抖音帶來的營銷模式受到人們的極大關注，影響著旅游行業的發展。現在的鄉村短視頻多半集中于賣特產這樣的營銷目的。內蒙古獨特的地理位置可挖掘更多的營銷目的及方案，挖掘更多草原文化的細節故事，注重體驗式旅游項目的開發，如草原旅游的各種體驗式營銷吸引了更多的人感受草原文化，抖音就可以放大這個核心優勢，并通過口碑傳播，吸引更多的人體驗草原文化。結合精準扶貧政策挖掘內蒙古農村電商發展的新契機。
社科論文投稿刊物：《社會科學戰線》(月刊)創刊于1978年，是由吉林省社會科學院主辦的社會科學綜合性學術理論刊物。內容以反映國內外學術界的最新研究成果為主，涉及文、史、哲、政、經、法等基礎學科，也注重應用學科、新興學科和交叉學科的研究。
“80后”和“90后”的年輕人已經成為旅游消費的主力。作為移動互聯網的“原住民”，這些年輕人更習慣于借助新媒體去了解某座城市、某個景點、某個鄉村。可以精心培育粉絲社群，縮短營銷傳播的周期。因此，我們要開發一些適合年輕用戶群體感知的文化創意項目。多方參與，合力共創平臺，三農視頻不僅是農民在參與，專業媒體及政務媒體也要跟上步伐不拘一格搞好鄉村的形象宣傳，不僅可以提升內蒙古的草原鄉村文化形象和知名度，更能帶動產業的發展，振興鄉村。重視提升鄉村用戶的媒介素養，教會鄉村用戶使用短視頻。一方面要遵循影像基本的語法規則，提升視頻美感;另一方面，可以深入挖掘和分析短視頻數據，提高對精準扶貧工作的實際指導價值。
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作者：趙恬 何巍
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