信用卡客戶標簽體系建設與應用探索

　　自2003年信用卡大規模發行以來，經歷了前幾年的跑馬圈地，目前，主要發卡銀行基本已具備了一定的發卡規模，開始從擴張期向成長期、成熟期發展，業務經營由傳統粗放型向精細化管理轉變，并紛紛加大了金融科技應用方面的投入，以期提高客戶經營管理水平，提升信用卡業務的盈利能力‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。為實現這一目標，對客戶人群進行標簽化管理成為一個重要的助推器‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　一、信用卡客戶標簽體系建設的緊迫性

　　從行業發展看，建設客戶標簽體系是行業發展的趨勢‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。伴隨著互聯網、區塊鏈、人工智能、5G技術等在金融領域的運用，銀行向數字化、網絡化、智能化轉型已是必然的選擇，即時、實時的金融服務將成為現實，未來金融產品和服務將隱身于場景、消費生態圈之中，傳統的物理網點無法有效觸達客戶，銀行經營客戶關系更依賴大數據對客戶的認知、細分及需求的預判。

　　從客戶需求看，建設客戶標簽體系是滿足信用卡客戶多樣化需求的重要手段。隨著客戶需求日益豐富多變，客戶對產品、服務和營銷的體驗要求越來越高，這要求供給方能夠精準定位客戶需求，及時、準確地為其提供產品或服務。信用卡作為同質性較高的金融產品，發卡機構對客戶需求的掌握程度、響應速度直接影響著客戶體驗。

　　從業務轉型看，建設客戶標簽體系是信用卡數字化的內在要求。信用卡是數據密集型行業，涉及海量的客戶、賬戶、產品、渠道、交易、商戶、增值服務等信息，信息種類繁多且數據積累的速度越來越快，因此，急需建立有效的數據產品，進一步看清、看全、看準、看遠客戶及其需求，實現基于數據的策略研究與制定，提升產品和管理的精細化水平。

　　在此背景下，基于業務發展對企業級客戶信息進行整合，準確而全面地洞悉客戶屬性、客戶需求、客戶偏好變得尤為重要，客戶標簽建設也成為各家銀行大數據應用研究的一項新內容。

　　二、信用卡客戶標簽含義及體系建設

　　客戶標簽是對客戶特征的總結歸納，是客戶畫像的最細顆粒，是實現客戶價值管理、風險管理、營銷管理、交叉銷售、差異化定價乃至產品設計的基礎，能夠支持基于客戶需求驅動的產品和服務差異化、結構化匹配交付。

　　1.客戶標簽的分類

　　按照發布形態、具體內容、數據加工邏輯等維度，客戶標簽可以有多個不同的細分體系。

　　(1)按照標簽發布形態分類

　　客戶標簽體系可分為固定標簽、臨時標簽。固定標簽主要是指規則固化、普適性較高、較穩定的標簽，這類標簽通常規則穩定，比如客戶學歷、消費偏好等;臨時標簽是指服務于特定業務策略而臨時加工的標簽，這類標簽針對性較強、規則經常變動，一般不納入標簽庫常態化發布中。

　　(2)按照標簽具體內容分類

　　客戶標簽可分為人口特征、客戶行為、收益風險、需求和態度標簽等。人口特征標簽重點刻畫客戶基本特征，包括客戶的人口統計、關聯關系等標簽;客戶行為標簽是對客戶行為特征的歸納總結，包括客戶的交易行為、積分行為、渠道行為等標簽;收益風險標簽是對客戶風險與收益情況的評價，主要包括客戶風險評價、收益貢獻度評價標簽;需求和態度標簽旨在刻畫客戶的需求偏好，包括客戶交易偏好、營銷響應、渠道偏好、興趣偏好等標簽。

　　(3)按照標簽的數據加工邏輯分類

　　客戶標簽可分為基礎事實類、數據挖掘類、業務策略類標簽�；A事實類標簽從客戶維度出發，對原始基礎數據進行匯總整合，是對客戶既有特征屬性和歷史行為的刻畫，包括人口特征、社會屬性、所持產品、交易情況等;數據挖掘類標簽是在客戶既有特征屬性和歷史行為分析基礎上對客戶行為的判斷或預測，是數據挖掘、模型開發結果的標簽化，比如基于營銷響應、風險評估、價值預測、客群細分等模型結果的標簽化;業務策略類標簽是在基礎事實標簽及數據挖掘類標簽的基礎上，結合業務發展戰略，針對各類細分客群精準適配的經營策略標簽，與業務戰略及業務經營水平密切相關，比如針對高價值且高流失傾向的客戶可以標簽“重點挽留”，針對網購消費客群標簽“營銷手機銀行”等。

　　2.客戶標簽體系建設

　　綜合上述標簽的分類，發卡機構可以構建包括人口特征、客戶行為、收益風險、需求和態度四個維度，基礎事實類、數據挖掘類、業務策略類三個層次的信用卡客戶標簽體系。值得注意的是，客戶標簽體系的建設必須基于業務需求，任何脫離了業務應用場景的標簽體系都是空中樓閣，是沒有意義的。

　　三、信用卡客戶標簽體系的應用

　　客戶標簽是看清、看全、看準、看遠客戶的重要基礎，貫穿于信用卡客戶識別與拓展、客戶經營、客戶維護等客戶關系管理的各個環節，支持信用卡客戶全生命周期管理中的場景化、移動化、智能化金融服務的精準匹配與交付，是信用卡數字化經營管理的有效工具。具體應用上，客戶標簽支持全面的客戶洞察、快速的模型開發以及精準的客群定位，實現數據成果的轉化，大幅提升數據應用效率。

　　1.客戶標簽體系支持全面的客戶洞察，實現統一客戶認知

　　客戶標簽基于企業級數據對客戶的屬性、特征、需求信息進行加工整合，通過不同標簽的組合，刻畫客戶基本特征、行為偏好，勾勒客戶畫像，實現對客戶的全面洞察。比如，通過人口屬性標簽(客戶的年齡、學歷、性別、地區等)、消費偏好標簽(境外、網上、餐飲、商旅偏好等標簽)、信貸偏好標簽(循環、分期交易等)、渠道偏好標簽(手機銀行、短信標簽等)、風險收益標簽(收入結構、灰/黑名單標簽等)組合就可以全面還原客戶信息，支持后續的策略研究及制定。

　　2.客戶標簽體系支持快速的模型開發迭代，提升數據分析效率

　　客戶標簽通過對海量基礎數據的分析挖掘、加工提煉，具有可復用、標準化的特點。傳統數據建模過程中，模型開發前的數據清洗、集成、標準化過程往往消耗分析人員大量的時間與精力，以客戶標簽作為特征變量支持后續的模型算法，將大幅縮減模型開發過程中基礎變量處理時間，有效提升模型開發迭代效率。比如，預測客戶對酒店商旅類增值服務的營銷響應情況，可直接利用客戶的基本特征標簽、消費偏好標簽、以往促銷活動偏好標簽、價格敏感度標簽快速建立營銷響應預測模型，支持營銷資源的有效投放，產生更大效益。

　　3.客戶標簽體系支持快速的客群定位，實現精準營銷與精準服務

　　客戶標簽是客戶細分的最小顆粒，通過單個或多個標簽的組合可以快速定位目標客群，精準預測客戶需求，支持差異化的服務與營銷。比如，通過“出境高傾向客群”標簽就可以快速定位潛在出境目標客群，支持境外促銷活動的有效觸達，提升精準營銷效率;通過“新婚客群”“消費偏好”標簽就可以向新婚客群及時推送婚慶分期、家裝分期等分期信貸產品，實現客群、產品與場景的一致性匹配，提高營銷成功率。

　　四、客戶標簽體系未來展望

　　大數據技術讓一切行為皆可度量，為客戶洞察與標簽體系建設提供了充分條件。客戶標簽體系在互聯網行業已得到廣泛應用，但在銀行業還屬于起步探索階段。為了充分發揮客戶標簽體系的作用，推進過程中需重點關注以下事項：

　　一是建立從標簽的需求、研發、應用、跟蹤、優化到退出的標準化、可執行的流程，及時清退優化關注少、應用效果差的標簽，保證標簽開發與應用的規范化、高效化開展。

　　二是建立客戶標簽運營管理系統，實現基于標簽的客戶畫像管理與可視化分析，支持標簽篩選定位目標客群，并連接生產系統，直接觸達客戶，實現從標簽到策略制定、應用的敏捷流程，提升數據應用范圍與標簽應用成效。

　　三是基于業務經營、市場環境、數據資源情況進行持續迭代、優化，不斷豐富標簽廣度與深度，在應用中完善標簽建設，在標簽優化中促進策略應用，實現策略應用與標簽迭代之間的相互促進。

　　未來，通過深化銀行自有數據與第三方信息的融合以及深挖文本語音等非結構化信息，客戶標簽體系將在智能推薦、智能風控、智能交互體驗等領域發揮更大作用，大幅提升銀行的精細化管理與盈利水平。

　　作者：俞麗君俞艷紅

　　銀行金融論文投稿刊物：《中國信用卡》辦刊的宗旨是“立足金融、服務行業、面向社會”，交流國內外電子貨幣領域的信息與成果，宣傳信用卡使用知識，溝通金融科技領域與計算機產業界、商業服務業和廣大持卡用戶之間的廣泛聯系，推動我國信用卡事業的發展。

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