基于AHP的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員績效考核評價體系研究

　　摘要：基于層次分析法，結(jié)合平衡記分卡和關鍵績效指標相關理論，通過構建目標層、準則層、要素層的評價指標體系結(jié)構，根據(jù)專家評分方法確定指標權重值，建立了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員績效考核評價體系。研究發(fā)現(xiàn)：從準則層來看，財務維度和客戶維度是當前企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員比較關注和重視的兩大關鍵因素，占比分別為0.475和0.259;從要素層整體來看，權重最高的3個指標分別為銷售回款率、銷售額目標完成度和老客戶關系維護，綜合權重值依次為0.234、0.154和0.124。

　　關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員;績效考核;評價體系;AHP分析法

　　0引言

　　“三農(nóng)”問題始終是黨和國家關注的重點，而農(nóng)產(chǎn)品營銷是“三農(nóng)”問題的關鍵環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品營銷問題自然成為全社會廣泛關注的焦點。隨著信息技術的發(fā)展，商業(yè)市場發(fā)生了重大變革，傳統(tǒng)的實體營銷也逐步由線下走向線上，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為新的商業(yè)陣地，淘寶、天貓、拼多多、京東等多家網(wǎng)絡營銷平臺紛紛走入人們的生活。

　　當前，農(nóng)產(chǎn)品也適應現(xiàn)代化市場經(jīng)濟的環(huán)境，適時發(fā)展，開展新型營銷方式—網(wǎng)絡營銷，從而實現(xiàn)其銷售渠道的拓展，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的網(wǎng)絡營銷模式應運而生，如：“農(nóng)產(chǎn)品+微商”、“農(nóng)產(chǎn)品+直播+電商平臺”等。營銷部門作為最接近市場的部門，其員工作為最接近市場的群體，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為實現(xiàn)其利益最大化的目標，不得不調(diào)整和完善原有的績效考核體系，順勢而變，從而激發(fā)營銷人員積極性。因此，建立科學合理的網(wǎng)絡營銷人員績效考核體系迫在眉睫。

　　農(nóng)產(chǎn)品論文范例：三農(nóng)短視頻與農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展趨勢思考

　　1文獻綜述

　　績效是管理學領域常用的術語，是人力資源管理方向的核心概念，也是企業(yè)人力資源部門工作職責的重要組成部分。關于績效的概念，學術界尚未形成統(tǒng)一認識，筆者從字面表象剖析可得，“績”是成績、業(yè)績之意，結(jié)果導向，強調(diào)員工完成自身工作所取得的工作產(chǎn)出，即企業(yè)員工工作的成果;“效”強調(diào)效率，過程導向，考查員工單位時間的產(chǎn)出量，即員工的工作行為，強調(diào)企業(yè)員工工作過程;而員工作為生產(chǎn)中的核心要素，員工的素質(zhì)與潛能是績效的主要影響因素。結(jié)果導向和過程導向主要側(cè)重當前的或者已發(fā)生的短期利益，而忽略了長遠考慮，而員工潛力要素的加入則避免了其局限性。

　　由此可見，績效是對員工集結(jié)果、過程與個人素質(zhì)為一體的綜合考量。因此，企業(yè)在對營銷人員進行績效考核時，在關注工作結(jié)果和工作行為的同時，還要關注員工的綜合素質(zhì)和發(fā)展?jié)撃埽瑥亩�確保其更長遠地科學地全方位地考核企業(yè)員工當前和將來的工作。

　　營銷人員績效考核研究始終是研究熱點，縱觀當前學者現(xiàn)有研究，學者朱貴彬以A公司為具體研究對象，采用實地調(diào)研的方法，對A公司過去的績效考核體系進行反思總結(jié)，發(fā)現(xiàn)其存在指標選取不合理、流程不規(guī)范、無反饋機制等問題，并在此基礎上對A公司銷售人員的績效考核體系進行調(diào)整和完善[1]。

　　學者趙鵬則以B橡膠公司銷售人員為研究對象，從業(yè)績指標、態(tài)度指標和能力指標三個維度建立了銷售人員績效考核體系[2];學者郝云帆作為HP公司多年的參與者和管理者，更是以第一手信息對惠普公司的一線銷售員和一線銷售經(jīng)理的績效指標進行深入研究[3];學者付兆剛和胡珊珊則以蘇寧云商為例，通過對哈爾濱6家店面調(diào)研，構建勝任力模型，從而在原有績效考核指標體系基礎上對營銷人員績效評價進行優(yōu)化[4]。

　　學者王攀博則從財務、營銷創(chuàng)新、市場競爭、品牌建設和顧客五個方面績效構建了辦公家具企業(yè)營銷績效評價指標體系[5]。學者李易陽以某公司為實例進行研究，通過現(xiàn)有考核體系優(yōu)缺點的分析，由頂層至底層逐步剖析目標，從公司、營銷部門到營銷人員逐步分解，從而制定出新的營銷人員考核體系[6]。同時，網(wǎng)絡營銷績效評價也成為研究熱門話題，學者楊帆靜、李力、趙達薇和連維等也都開始關注網(wǎng)絡營銷績效評價的研究[7-9]。

　　2理論基礎與研究方法

　　2.1平衡記分卡

　　企業(yè)的目的是營利，財務指標過去是企業(yè)績效評價的唯一指標，但單一財務指標側(cè)重對于過去成績的總結(jié)，忽略了未來的發(fā)展。平衡計分卡(BalancedScoreCard，簡稱BSC)則對其進行改進，在原有財務指標的基礎上新增了未來趨勢的指標，如：顧客、內(nèi)部業(yè)務、創(chuàng)新與學習等，從而保證了指標兼顧過去和未來，保證其公平合理。

　　2.2關鍵績效指標法關鍵績效指標法(keyperformanceindicators，簡稱KPI)是根據(jù)帕累托原理(即二八法則)，選取關鍵要素，并基于SMART原則二對公司戰(zhàn)略目標進行的分解。績效評價指標的最佳狀態(tài)是盡可全面地對員工各個維度進行客觀評價，但關注的方面過多往往會使績效評價體系過于龐大，增加評價困難。鑒于此，績效考核應注意的關鍵指標，考核工作應注重關鍵指標。

　　2.3層次分析法

　　層次分析法(TheAnalyticHierarchyProcess，簡稱AHP)是美國匹茲堡大學教授Saaty提出一種定性與定量相結(jié)合的決策方法。針對主觀性因素難以直接評價的問題，該方法通過建立兩兩對比的判斷矩陣使復雜問題實現(xiàn)定性向定量的轉(zhuǎn)變，基本步驟包括以下幾點。(1)建立層次結(jié)構模型。根據(jù)實際問題逐層建立的遞階模型。　(2)構造成對比較矩陣。根據(jù)各層次要素對其所屬上層要素的重要性程度進行兩兩比較，得到矩陣模型。其重要性程度對比。

　　(3)計算對應特征向量及最大特征根。在上述步驟的基礎上進行矩陣基本運算，從而得到各矩陣的對應特征向量和最大特征根。(4)一致性檢驗。利用一致性相關指標，如隨機一致性指標、相對一致性指標等，對每一個比較矩陣進行一致性檢驗。

　　3評價指標體系構建

　　3.1體系構建思路

　　農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員績效考核評價體系的構建完善旨在從最直接的利益創(chuàng)造者———營銷部門員工層面著手，完善個體微觀層面制度建設從而實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的目標。對營銷人員進行績效管理的意義在于在本單位營銷管理制度下，通過其在各方面對企業(yè)貢獻度的大小，對其績效給予相對科學合理的評價。

　　4數(shù)據(jù)處理與分析

　　4.1建立層次結(jié)構模型

　　根據(jù)層次分析法實施步驟，結(jié)合本文3.2中建立的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員績效考核評價指標體系，建立了以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員績效考核評價指標體系為目標層，財務維度、客戶維度、內(nèi)部運營維度和學習與發(fā)展維度為準則層的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員績效考核評價指標體系層次模型。

　　5總結(jié)

　　(1)從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員的關鍵績效指標權重結(jié)果中可以得出，不同維度對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員績效的貢獻度作用的大小。從準則層來看，其中財務維度(B1)權重最大，為0.475;排在第二位的是客戶維度(B2)，權重值為0.259;第三位是內(nèi)部運營維度(B3)，權重值為0.154;第四位是學習與發(fā)展維度(B4)，權重值為0.113。由此可知，財務維度(B1)和客戶維度(B2)是當前企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員比較關注和重視的兩大關鍵因素。

　　從要素層整體來看，將10個要素按照權重排序，可以明顯觀察到權重最高的3個指標分別為銷售回款率(C13)、銷售額目標完成度(C11)和老客戶關系維護(C22)，綜合權重值依次為0.234、0.154和0.124，此三項綜合權重之和為0.512，即51.1%，從績效考核總體重要性來看，該3項要素權重之和占比高達一半以上。因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷人員為提升自己的績效水平，當前應重點關注此3項要素。內(nèi)部運營維度(B3)和學習發(fā)展維度(B4)比重較低，并不代表其不重要，而是說明在當前考核體系中占比較低，但是從長遠來看，學習能力與內(nèi)部運營水平，都會對日后的績效產(chǎn)生深遠影響。

　　(2)從同一維度的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員的關鍵績效指標權重的結(jié)果中可以得出，不同要素對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員績效的貢獻度作用的大小。

　　從財務維度(B1)來看，銷售回款率(C13)綜合權重最高，銷售額目標完成度(C11)其次，分別為0.234、0.154，兩項之和占比高達38.8%。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員的銷售回款率最為重要，銷售的產(chǎn)品只有資金回款才算是真正實現(xiàn)了商品交易，因此，其是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員績效最核心的要素。從客戶維度(B2)來看，老客戶關系維護(C22)綜合權重最高，為0.124;新客戶開發(fā)度(C23)其次，為0.095。農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品，消費群體相對穩(wěn)定，客戶關系管理顯得尤為重要，這不僅僅包括了老客戶的存留，還包括新客戶的拓展情況。客戶是企業(yè)最重要的資源之一，因此農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員要充分關注客戶信息。

　　從內(nèi)部運營維度(B3)來看，客戶簽單速率(C32)權重最高，為0.116，是10大要素中總排名第四的要素，其重要性由此可見一斑。因此農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員要盡可能提升客戶簽單速率，從而提升其績效水平。從學習與發(fā)展維度(B4)來看，學習力與執(zhí)行力(C42)和培訓參與率(C41)的綜合權重分別為0.074，0.039，學習力和執(zhí)行力從長遠來看，對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員績效的提升起著保駕護航的作用，培訓在短期內(nèi)亦可指導其績效的提升。

　　參考文獻

　　[1]朱貴彬.A公司銷售人員的績效考核體系研究[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古工業(yè)大學，2019.

　　[2]趙鵬.B橡膠公司銷售人員績效考核體系研究[D].西安：西安電子科技大學，2019.

　　[3]楊帆靜.基于AHP分析法的網(wǎng)絡營銷績效評價研究[J].黑河學院學報，2017，8(8)：54-55.

　　[4]郝云帆.HP公司銷售人員績效指標體系評價及改進研究[D].成都：電子科技大學，2016.

　　[5]王攀博.辦公家具企業(yè)營銷績效評價指標體系研究[D].南京：南京林業(yè)大學，2014.

　　作者：解鴻領

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