本文摘要:[摘要]當前我國疫情防控進入常態化,雖偶有零星病例出現,但總體防控形勢穩定向好。疫情防控常態下,出版業面臨實體渠道不確定、線上渠道變遷的營銷困境,傳統的營銷方式、營銷思路難以適應新的市場環境,銷售下滑,回款困難。本文從出版社業務人員能力建設
[摘要]當前我國疫情防控進入常態化,雖偶有零星病例出現,但總體防控形勢穩定向好。疫情防控常態下,出版業面臨實體渠道不確定、線上渠道變遷的營銷困境,傳統的營銷方式、營銷思路難以適應新的市場環境,銷售下滑,回款困難。本文從出版社業務人員能力建設、自營渠道建設和特色品牌建設三個方面提出相關對策。
[關鍵詞]疫情防控出版社困境對策
2020年年初暴發的新冠肺炎疫情給出版業帶來深遠影響:第一季度,整體圖書零售市場同比下降15.93%,網店渠道同比上升3.02%,實體渠道同比下降54.79%;實體渠道由近兩年的穩步回升進入震蕩調整,線上渠道總量上升,傳統線上渠道向新業態渠道遷移。面對渠道的變遷,出版社如何利用有限的資源開展營銷,是出版社實現生產自救的關鍵。疫情防控常態化下出版社的營銷困境隨著疫情防控進入常態化,圖書市場逐漸回暖,實體渠道銷售降幅放緩,網上渠道銷量有所提升。
圖書館論文范例:論我國圖書館學發展的數據化趨勢
中國出版傳媒股份有限公司總經理李巖認為:“疫情將使未來圖書出版產業結構發生巨大變化,對圖書營銷的影響非常大。”2020年上半年,整體圖書零售市場同比呈現負增長,下降9.29%,其中實體渠道同比下降47.36%。突如其來的疫情給出版社帶來諸多問題,實體渠道的不確定性和線上渠道的深刻變遷給出版社營銷帶來雙重困境。
1.實體渠道存在不確定性風險
零星病例反復出現,給落地活動的開展帶來不確定性風險。疫情集中暴發期給實體書店帶來沉重打擊,無論是新華書店還是民營書店,銷售量斷崖式下跌,甚至關門歇業。市場調查顯示,疫情期間,全國90.7%的實體書店停業,部分書店資金流斷裂,不得已關門裁員;圖書電商輪番打折促銷,讓實體書店的處境雪上加霜。盡管疫情防控進入常態化,實體書店恢復正常營業,但零星暴發的疫情,給傳統落地活動帶來不確定因素。消費者進店信心不足,以 及由此帶來的購書習慣的改變,給實體門店營銷帶來不利影響。疫情集中暴發期,部分消費者適應了線上購書,而疫情防控常態化所伴隨的不確定性,將加速改變消費者的習慣,從而影響出版社的營銷思路。民營書店財務狀況不確定性風險加大,將給出版社營銷帶來困擾。
傳統民營書店和新興特色書店都嚴重依賴圖書零售,疫情的沖擊導致民營書店現金流緊張,回款持續減少,這勢必將影響出版社對民營書店的營銷資源投入。疫情防控常態下,傳統線下渠道如“進校園”“門店簽售”等面臨不確定性,如果加大對新華書店門店的營銷投入,由于疫情、圖書售價、線上渠道沖擊等因素,進店客流小,投入產出比低;如果加大對特色書店的投入,由于其存在的風險,有可能導致成本損失。是否營銷、能否營銷、如何營銷,出版社不得不做出謹慎的選擇。
2.線上渠道經歷深刻變遷
傳統線上渠道營銷資源爭奪激烈。疫情的出現迫使線下實體書店停業,盡管陸續恢復,但仍有一部分流量轉到線上。全國線上圖書銷售主要集中在當當網、京東商城、天貓網上商城,眾多出版機構為爭奪圖書銷售資源,不惜犧牲微薄的利潤,以折扣換取銷售回款,導致折扣體系混亂。
出版社線下渠道部分流量轉向線上,并沒有帶來預期的增長,相反,大部分出版社的利潤率降低。疫情成為短視頻和直播的助推器,線上渠道發生深刻的遷移。從某種程度上說,線上的圖書銷售由原來的機構銷售遷移為個體銷售,更多消費者通過直播平臺購買圖書。線上渠道的遷移帶來銷量增長的同時,也給出版社的營銷能力、營銷資源、營銷思路提出更高要求。
出版社一方面要集中營銷資源、營銷力量鞏固傳統線上渠道;另一方面要抽調有限資源迎接新業態的挑戰。由于人員能力、營銷思維等多方面原因,大多數出版社都是疲于應付,出版社的利潤受到不同程度的影響。疫情防控常態化下出版營銷對策疫情防控常態下,渠道的深刻變遷給出版社的營銷方式、營銷思路帶來挑戰。為了進一步提升營銷能力,增強營銷意識,培養營銷思維,加快恢復出版業的生產發展,應該從人員能力建設、自營渠道建設、自有特色品牌建設三個方面制定具體對策。
1.加強出版社業務人員能力建設
疫情帶來渠道深刻變遷,加劇了渠道內部的競爭,對編輯和營銷發行人員的要求更高,在提升職業技能的同時,上下游互相配合愈加重要。如何快速適應新渠道的新模式,如何有效應對原有渠道的競爭,成為出版社業務人員面臨的難題。出版社營銷創新不只局限于營銷策劃人員,編輯、發行人員也是重要參與者。一方面,要增強編輯人員的營銷意識。
對新的渠道形式,如短視頻營銷、直播帶貨,編輯要比發行人員更具優勢,編輯更了解圖書內容,明晰圖書賣點,可以更好地發揮圖書的內容資源優勢。要建立合理有效的機制,將編輯從幕后推向前臺,培養編輯的營銷思維,增強其營銷意識和營銷能力。另一方面,要加大對發行人員的培訓。盡管發行人員在營銷思維、營銷意識上有較好的基礎,但在內容把控上缺乏嚴謹性,在適應新業態營銷時缺乏規范性。編輯的內容資源優勢和發行人員的渠道經驗相結合,是出版營銷能力建設的有效路徑。
2.推進出版社自營營銷渠道建設
傳統電商的成熟和新業態電商的快速發展,為出版社打通了直接面向讀者的通道。出版社普遍存在一個問題,就是缺乏自營展示渠道和銷售渠道。誠然,短期內自營銷售渠道的建設難度較大,但自營營銷渠道的建設則頗具可行性。無論利用自有官方網站進行營銷,還是利用第三方平臺開展營銷,都是出版社自營營銷渠道建設的著力點。一些出版社在微博、微信、今日頭條等平臺上嘗試進行圖書推介,但是受人員專業性不強、營銷投入不足、營銷形式單一等多重因素影響,一直未有較大發展,短視頻圖書推介和直播帶貨也面臨同樣的窘境。出版社要以宣傳推薦圖書為切入點,構建自己的宣傳平臺矩陣,盡快形成適合自身發展的平臺宣傳能力。對傳統線上渠道,要將實際運營權控制在自己手中,豐富旗艦店宣傳板塊,讓自營渠道能夠更好地為出版社服務。在宣傳環節,出版社要構建自己的宣傳矩陣,從源頭上進行質量把控和內容審查。
3.完善出版社自有特色品牌建設
對出版社而言,出版品牌絕不是一個可有可無的符號,而是市場上出版物高質量的象征,是出版社專業出版實力的象征。出版社要從資金投入、人員培訓、產品線規劃、渠道建設等多個維度完善自有特色品牌建設。無論是業務人員能力建設,還是自營營銷渠道建設,其最終目的都是提升圖書銷售額,擴大出版社的市場影響力,實現出版社的可持續發展。出版社在成立之初都有自身的特色,如何將這種特色優勢轉化為特色品牌,是出版社決策者需要思考的問題。當下,不少出版社在經營指標的壓力下四面出擊,都成為“少兒社”“古籍社”。筆者認為,出版社要結合自身資源優勢,打造獨具特色的自有特色品牌。
例如,商務印書館被公認為“學術出版重鎮”“工具書王國”,生活·讀書·新知三聯書店被認為是正統、優秀、傳承和成長的價值觀的代表。出版社要以核心品牌為主,其余產品線的構建要緊緊圍繞核心品牌進行,這樣既可以借助原有品牌影響力提高銷量,又可以擴大核心品牌影響力。結語從疫情發展情況來看,疫情對出版業的不利影響仍將持續。實體渠道的不確定性和線上渠道的深刻變遷所造成的雙重困境,將成為出版社營銷工作面臨的常態。要想“破局”,出版社就要以加強出版社業務人員能力建設為核心,以自營營銷渠道建設和自有特色品牌建設為抓手,以實現雙效統一為目的,適應“新常態”,擁抱“新渠道”,培育“新思維”。
參考文獻:
[1]開卷發布.2020年第一季度圖書零售市場分析[OL].https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_6953893.
[2]李巖.疫情將使未來圖書出版產業結構發生巨大變化[N].中華讀書報,2020-03-04.
[3]開卷發布.2020上半年整體圖書零售市場同比下降9.29%[OL]. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8210575.
[4]聶震寧.后疫情時代我國出版業面臨的變化預測與應對[J].出版發行研究,2020(06).
[5]余若歆.浙少“嚴選”,編發協同為產品賦能[N].出版商務周報,2019-03-26.
作者:宋偉芳
轉載請注明來自發表學術論文網:http://www.zpfmc.com/jjlw/26828.html