技術創新與營銷的關系研究綜述

　　摘要：文章總結了企業技術創新過程中所遇到的問題，從管理者層面，企業文化層面，運營成本層面給出了合理化的建議。通過對以往學者的研究，歸納總結出一條適合眾多企業的技術創新之路。未來學術界研究的重點在于打破定量和定性的分析方法，采用QCA的方法對相同行業內、不同行業間的企業進行分析，建立完備的協同營銷理論。

　　關鍵詞：技術創新;營銷管理;協同作用

　　當今世界處處都在講創新，可是，很多例子告訴人們：創新也有很大風險，銥星電話、協和飛機，A380大飛機都是世界巔峰技術，但最終都沒能逃過失敗的命運。那么創新和營銷之間到底存在著什么關系，如何將營銷和創新結合起來，成了當今管理者關注的重點。

　　一、文獻來源

　　在中國知網上進行高級檢索，選用“技術創新營銷”作為關鍵詞，選取2000~2020年為限定時間段，搜索到期刊文獻200篇，截至2019年3月20日共有核心期刊和CSSCI文獻47篇，自2000年以來，除2010年之外，每年都有關于技術創新營銷相關的核心期刊，2005年和2006年高達5篇，可見學者們一直對技術創新與營銷非常關注。從文獻來源來看，我國研究技術創新與營銷的期刊主要有：企業經濟、商業研究、科技管理研究、科技進步與對策、商場現代化。

　　從機構分布來看，浙江大學在近幾年所發表的關于技術創新營銷的核心期刊數為5篇，暨南大學、華中科技大學、山東工商學院均為3篇，華南理工大學2篇，可見沿海地區和經濟發展比較好的地區更針對于對技術創新與營銷的研究。尤其是浙江大學，浙江大學作為研究創新的重要機構，在研究技術創新的同時，更加突出對營銷和創新關系的研究。研究技術創新營銷的主要作者有朱凌、王方瑞、許慶瑞、林媛媛，金韶等人。綜上可知，我國研究技術創新營銷的文獻很多，但是分布相對集中，易于查找，研究技術創新營銷的機構主要是高等院校，研究技術創新營銷的作者很多。

　　二、文獻分析

　　(一)技術創新營銷是企業發展的源動力

　　1.技術創新的概念。

　　早在1912年，經濟學家熊彼特在《經濟發展理論》一書中首次提出“創新”的概念。認為創新是一種“革命性”變化，創新意味著毀滅。自熊彼特提出創新以來，管理學家們開始了長達百年的創新探索。而技術創新作為創新的一種是指“將科技成果轉變為滿足人們需求的產品”。技術創新按照創新動力的不同可以分為技術推動的創新和需求拉動的創新。技術創新成功與否的檢驗標準是技術創新產品能否最終為顧客所接受，只有為顧客所接受的產品才算是創新成功的產品。

　　2.現代化營銷概念。

　　在計劃經濟時代，由于我國的生產力不足，遠遠小于需求，只要產品能夠生產出來，就一定賣得出去，屬于完全的賣方市場，當時的營銷只需要把商品賣出去。但自改革開放以來，由計劃經濟變為市場經濟后，中國的生產力不斷提高，買方市場替代了賣方市場，只專注與生產而不顧及消費者需求的企業最終會被市場所淘汰。現代營銷管理理論強調要注重消費者的需求，從消費者的需求出發，建立企業和消費者長期的互利共贏關系。單方面的盈利是不長久的，任何長期的營銷關系必須讓消費者和供應商都能感受到有利可圖。

　　3.技術創新與營銷是企業發展的源動力。

　　企業要想擁有一定的市場份額，就必須同時做好技術創新和營銷兩大板塊。企業進行市場營銷可以保證企業的資金在短期內回流，而企業進行技術創新則是為保證企業的長期競爭優勢。在當今社會，產品更新換代的周期越來越短，要想持續滿足消費者不斷變化的需求，企業就要不斷地進行技術創新，縮短產品的生命周期。

　　但是如何均衡兩個源動力之間的比重，也是一個值得探索的問題。一般而言，優異的營銷策略會使企業失去技術創新的動力，由于企業一直處于一個相對強勢的地位，便不會花太多精力進行技術創新。薛辛光認為企業只有不斷的進行滿足市場需求的技術創新，才能保證競爭優勢。惠新認為企業的生存和發展離不開技術創新和市場營銷。劉小元認為技術創新與市場營銷對企業盈利的影響是相互替代的。

　　(二)技術創新與影響關系初探

　　1.從營銷視角剖析技術創新。韓中和認為技術如何適應市場需求是營銷領域長期的課題。陳陽認為營銷管理是企業技術創新的起點也是技術創新的終點。營銷是最直接與客戶聯系的，因此市場預測需要營銷部門的人根據已有的資料，并對未來市場趨勢進行理性的分析和思考，在此基礎上對新產品進行研發設計，因此，企業的營銷管理可以看做是技術創新的起點。技術創新生產出來的產品只有從生產商到了消費者的手中，才能實現其商業價值，是企業進行技術創新最后但也是最重要的一環。陶表益認為創新的醫藥產品，如何推向市場，是醫藥企業營銷的重大任務。彭燦認為高效地研究和開發出技術含量高、市場前景好的新產品是衡量其研發部門績效水平的唯一標準。

　　2.成功的營銷推動產業進行技術創新。創新按照其創新技術路線是否具有連續性可以分為漸進式創新和突破式創新。一般情況下，產品進行技術創新最穩健的方式是沿著原有的技術路線進行連續性創新，連續性創新的目標客戶是已有的消費者，并為他們提供更高質量的產品，講求精益求精。但是當所有企業的營銷都已經達到最優，產品也已經達到消費者的需求，兩家企業這個時候就會維持相對市場份額的穩定。若要打破這種狀態，就會有公司去進行新一輪的技術創新，在新的技術軌道上，生產出新的產品，在競爭對手之前，將新產品投入市場，獲得先機，成為市場領導者。陳陽認為技術創新帶來營銷方式與手段的創新。陳曉紅認為營銷能力會通過技術創新的2個維度(研發投入和技術投入)對市場績效產生顯著影響。

　　3.技術創新與市場營銷的協同作用。

　　創新是找死，不創新是等死。研究表明，對于創新的企業，90%都以失敗告終，就算技術創新成功的企業，也會因為各種問題，導致產品無法進行商業化。技術創新與發明、技術進步不同，技術創新強調的是商業化水平。最終不能滿足消費者需求，不能成功推向市場，不論其創新程度多高，都會最終被市場淘汰。正如斯坦森教授所講的：“有些大型企業雖然占據極大的市場份額，有進行創新的技術、資源、資金優勢，但卻遭到中小企業的重新洗牌。資金不足，技術創新能力不夠的小型企業超過大企業，打破原有的市場份額。”這被稱為“創新者的窘境”。例如，有著世界上最先進技術的“銥星電話”、A380大飛機、協和飛機，它們擁有世界上最頂級的技術，銥星電話甚至被評為“的技術”，最終銥星電話就申請破產保護。

　　協和飛機也已經不再運營，中國南航自引進A380后，利潤率持續下跌。相反，在20世紀末，從日本引進的小靈通低端技術，在中國市場上曾經大放異彩。林媛媛認為原有市場的占有率在很大程度上取決于技術創新與營銷模式創新能否良好匹配、遞進式互動、有效協同。都沁軍認為企業的經營方式必須從傳統的職能整合發展到創新協同。

　　通過對中小企業板上市的110家廣東企業進行實證分析，湯清證實了技術創新與營銷能力的匹配才能保證企業績效。通過對農產品企業的研究，姚潔認為在整個創新過程中需要技術部門市場營銷部門的緊密配合。種種研究結論得出，單一地考慮技術創新和營銷是行不通的，要建立協同的觀念，從協同的角度，分析市場和創新的關系，才能保證企業的最終績效。

　　三、研究展望

　　(一)采用QCA定性分析法探索技術創新和營銷之間的關系

　　以往的論文，在探索技術創新和營銷的關系時，主要采取的方法有兩種，一種是案例分析，采用定性的方法，對一個案例進行深入的剖析，但是這種方法，具有很強的獨特性，在將所得到的結論進行一般化的時候，會存在很多的問題。另一種方法是定量分析，研究者傾向于選取某個行業的數百個上市企業，將其影響因素進行量化分析，通過標準化、相關分析，回歸分析等方式，探索不同的因素如何對企業績效產生影響。這種研究方法有其一定的合理性，但是在建立線性模型時，會忽略不同因素之間的相互作用。

　　例如，技術創新和營銷都對組織績效相關，且都是正向相關關系，但是，企業的技術創新和營銷在一定程度上也會相互影響，這種簡單的定量分析的方法的弊端就得以顯現。因此，在對企業的技術創新和營銷管理之間的關系進行探究的時候，可以采用比較定性分析的方法。通過對同一類型企業的橫向比較和不同類型企業的縱向比較，得到更加一般化的結論。

　　(二)建立協同營銷理論

　　隨著對技術創新和營銷的不斷研究，創新營銷理念作為一個新的理念已經誕生。但如果從協同的角度，來看創新和營銷之間的關系，建立一種創新協同理念，對之后的管理研究具有重要的意義。

　　四、結語

　　第一，技術創新與營銷是企業發展的源動力，兩種源動力具有替代關系。企業的長遠發展不僅需要企業不斷地打破常規，走出企業的舒適圈，通過技術創新為客戶提供能夠滿足客戶需求的產品，將技術推動和需求拉動相結合，不斷提升企業的技術創新潛力。另一方面，只有創新產品實現最終的商業化才能稱為技術創新的成功，營銷作為企業發展的另一種源動力，如果一項成功的技術創新不能得到用戶的青睞，不能最終實現創新產品的資金回流，企業就會失去創新的動力。

　　第二，技術創新與市場營銷的協同作用。技術創新要基于市場需求出發，不切實際的創新不僅不能實現商業化，而且會浪費企業的資金流，銥星電話和A380大飛機失敗的例子警示，不能實現商業化的技術創新最終會給企業沉重一擊。在企業發展的進程中，必須找準技術創新的出發點，只有實現技術創新和市場營銷的協同作用，才能成為企業發展的源源不斷的動力。

　　參考文獻：

　　[1]薛辛光.技術創新原動力的營銷學解析[J].商場現化,2007(21):396-398.

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　　[4]韓中和,陳亮.低端技術的營銷創新策略[J].研究與發展管理,2005(06):70-76.

　　[5]陳陽.企業技術創新與營銷組織創新[J].經濟管理,2002(01):72-74.

　　[6]陳陽.企業技術創新與營銷管理創新[J].企業經濟,2002(02):85-86.

　　[7]陶表益,趙浩興,宣安平.基于區域醫藥產業技術創新的合作營銷模式研究——以浙江省金華市為例[J].企業經濟,2005(07):61-62.

　　作者：葛際敏

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