農村新零售市場發展的區域動態分布和下沉路徑分析

　　內容摘要：消費升級背景下，挖掘農村居民消費潛力成為關鍵一步，而構造農村新零售市場成為平臺經濟發展的熱點。但從實際情況來看，我國農村新零售市場的發展不均衡現象十分突出，需要對市場發展的區域動態分布進行揭示，系統性考察新零售市場發展的下沉路徑。本文結合 AHP- 熵值法構建了農村新零售市場發展水平評價指標，并采用 Dagum 基尼系數和馬爾科夫鏈(Markov Chain)對我國農村新零售市場發展的區域差異進行刻畫，同時檢驗區域間分布動態，分析 2014-2020 年我國農村新零售市場發展區域差異及下沉路徑。研究發現：第一，我國農村新零售市場發展整體保持穩步提升態勢，全國不同區域內部城鄉的相對差距正在不斷縮小，不同省域間的農村新零售市場發展差異是不均衡發展的核心原因;第二，各地區的新零售市場存在異質化分布態勢，區域間新零售業態的流動性較低;第三，從下沉路徑來看，不同類型狀態相對穩定，路徑依賴特征使得省級農村新零售市場發展之間流動性相對較低。為進一步促進我國農村新零售市場均衡發展，需要利用城鄉下沉渠道，實現資源高效傳導，同時盡可能疏通農村間渠道，打造農村新零售市場一體化發展模式。

　　關鍵詞：農村;新零售市場;區域動態;動態分布;下沉路徑

　　研究綜述我國學者們長期關注農村、聚焦農村，對農村新零售市場的發展有著深入的考察和分析。尤其是對農村消費結構、農村消費升級和農村消費市場建設等問題的探討富含農村新零售市場發展的思想，具體分析則從理論和量化角度深入展開。閆星宇(2018)的研究考察了新零售的興起與發展過程，指出我國新零售發展的核心推動要素包括技術變革、生產關系改善、經濟高質量發展及消費升級;從新零售業態本身來看，服務商的作用正在逐漸減弱，而消費者與技術的中心地位日益凸顯。

　　李堃等(2019)的研究考察了農村地區的新零售發展現狀，他指出，我國農村新零售主要以社區零售環境為主，而相對穩定的人際鄉土關系替代了城市的口碑作用，好的人際關系有助于形成信任關系并影響顧客的關顧意愿，但較差的人際關系會導致上行社會關系，進而降低光顧意愿。蘇濤永等(2020)指出，新零售業態發展受制于零售業與物流業耦合狀況。

　　由于兩業間呈現出明顯的對稱共生關系，因此這兩類行業的高效率耦合，是我國新零售組織場域重構的關系，農村地區的耦合情況更加薄弱。林玥希和汪明峰(2020)基于演化理論視角，對中國新零售空間的分布格局與區位選擇機制展開研究，發現中國新零售空間的分布整體呈現出不平衡發展格局，東部沿海水平較高，而中西部內陸水平較低。另外，新零售空間的區位選擇既遵循了路徑依賴的演化特征，也為部分地區提供了區位窗口機會。既有研究為深入分析我國農村新零售市場發展現狀和核心困難奠定了基礎，但在厘清我國農村新零售市場發展的區域差異及下沉路徑等方面仍存在可突破之處。

　　其一，從發展背景來看，農村新零售發展是在我國農村可支配收入不斷增長下對現有市場結構不滿足而產生的結果，因此結合消費層級躍升的“消費升級”背景展開討論，才能夠全面認知我國農村新零售市場的發展狀況。其二，既有研究普遍證實我國農村存在明顯的區域發展差異，這種差異不僅集中在制度層面，也延伸至經濟層面。但對上述差異的測度仍不夠精準，尤其是在市場發展等層面。因此深入刻畫我國農村新零售市場的區域差異，有助于準確理解我國新零售市場的動態分布現狀。其三，既有研究中缺乏對區域“溢出”現象的考察。從國外同類型研究來看，市場發展無疑是相互連接、相互影響的，因此農村新零售市場的“溢出”效應不僅存在于城鄉之間，更存在于區域市場之間，這就需要從多方面深入考察異質性因素。鑒于以上三點，本文將以消費升級現象為出發點，

　　建立科學、綜合、可復制的 A H P - 熵值方法建立農村新零售市場評價指標體系。同時結合 D a g u m 基尼系數和Markov 鏈等動態分析工具，定量考察我國農村新零售市場的區域動態分布，最后從下沉路徑給出政策建議。

　　指標設定及研究方案

　　(一)基于消費升級背景的農村新零售市場指標設計本文遵循科學性和全面性等基本原則，以省級區域為尺度，建立了相應的農村新零售市場發展評價指標體系。此外，研究采用 AHP(層級分析法)和熵值法結合，從而對各個基礎指標進行客觀賦權，使得權重設定具備較高的可信度。具體過程如下：

　　第一，基于開發量表構建對比矩陣，以專家打分法確定矩陣元素(本文采用了較為常見的 Satty 9-1 標度法)，確保重要元素的占比較高。

　　第二，采用 A H P 法對不同層次的要素進行總排序，并經過一致性檢驗，獲取各個元素的初始權重。第三，采用熵值法對上述結果進行修正，確定指標的最終權重。以最終權重為準，計算得到我國不同區域的農村新零售市場發展得分，分數在 1-100之間。本文的數據主要來源于《中國統計年鑒》，部分數據來源于《中國人口與就業統計年鑒》及《環境統計年鑒》，缺失數據均采用插值法進行補充。有因通貨膨脹或價格指數而產生口徑變動的指標均進行對應處理，負向指標均采用正則化處理。本文的研究時間為 2014-2020 年，研究區域為我國 31 個省份(省、直轄市、自治區)，不含港澳臺地區。

　　實證分析

　　(一)我國農村新零售市場的發展現狀

　　給出了 2014-2020 年我國省級區域的農村新零售市場發展水平評價值。從時間序列上來看，2014-2020 年的觀測期內各個省域的農村新零售市場發展均呈現增長態勢。我國東部省份(包括上海、江蘇、浙江、廣東、山東)及幾大直轄市(北京、天津、重慶)的農村新零售市場發展均值高于 70，代表相關區域已經走在了農村新零售市場建設的前列。中部地區屬于農村新零售發展的“第二梯隊”，除山西外其他中部省份的農村新零售市場發展均值處于 60-70 之間。從區域對比的角度來看，我國農村新零售市場在觀測期內基本呈現出東 - 中 - 西的梯度遞減格局，按照鄉村人口加權后各地區的農村零售市場發展均值分布為 76.00(東部)、67.69(中部)和 49.93(西部)。上述研究結果證明，我國農村新零售市場發展存在顯著的區域異質性，不同省域和地區間的協調程度較低，需要進一步完善市場建設，均衡發展成果，彌補中西部消費市場短板，推動相關地區新零售市場建設。

　　(二)區域動態分布情況

　　在 Stata 13.0軟件中進行測算，最終得到如表 3所示的 D a g u m 基尼系數結果，給出了區域內差異、區域間差異及超變密度的分解結果。觀測期內我國農村新零售市場的區域差異整體呈現縮小趨勢，各年份之間的降幅相對穩定，證明我國農村新零售發展的區域不均衡現象正在逐步得到改善。從各區域的 D a g u m 基尼系數情況來看，東部地區的各省域農村新零售市場發展最為均衡，市場間差異不大，而中部地區在 2018 年后農村新零售市場的D a g u m 基尼系數降至 1 以下，已經步入初步均衡階段。而西部地區在觀測期內，農村新零售市場的 D a g u m 基尼系數始終大于 0.20，證明西部地區農村新零售發展依然處于極端不均衡情況下。

　　結合前文的結果可以發現，盡管近年來我國的傾斜性區域政策和宏觀戰略對西部地區的農村零售市場發展起到了一定推動作用，導致了多省份新零售市場發展指數快速增長，但西部地區農村新零售市場發展的不均衡、不全面現象依然突出。從區域間D a g u m 基尼系數的走向來看，“東 - 西”動態變遷是造成西部地區基尼系數變動的最大因素，這也意味著新零售市場的區域差異是全國內部差異的重要來源，這也與我國人口流動的獨特現象有關，大量西部地區的農村年輕人力資本流入東部地區，使得西部地區的消費潛力進一步被削弱，導致西部地區農村新零售市場長期的發展不均衡。

　　我國農村新零售市場的核心差異在于區域間差異，而區域內差異變動逐步趨于穩定。從超變密度的范疇來看，各地區的新零售市場存在異質化的分布態勢。結合以上結果可以發現：一方面，我國不同地區針對農村新零售市場進行區域性規劃，并在近年來取得了一定成果，區域內部一體化水平正動態上升，總體均衡性的貢獻隨之下降;另一方面，我國東、中、西之間仍然存在區域間不均衡性問題。農村新零售市場發展遵循了經濟社會發展的“路徑依賴”，逐步分化成“東- 中 - 西”的階梯式格局，區域間的差異正在不斷增大，呈現出異質化的分布態勢，同時區域間的流動性也在不斷降低，打造全域一體化農村新零售市場的阻礙隨之增多。

　　(三)我國農村新零售市場發展的下沉路徑

　　本文借鑒朱羅敬和桂勝(2019)的做法，將省域尺度下農村新零售市場發展評價值劃分為低、中低、中高和高四類，依次標注為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ四種類型，報告了馬爾科夫轉移概率的極大似然估計結果。表 5 給出了我國農村新零售市場下沉路徑的平穩轉移概率。以類型Ⅰ的結果為例，在觀測期內，類型Ⅰ的農村區域維持自身水平(即平穩轉移)的可能性達到76.26%，而下沉至類型Ⅱ的可能性為 23.74%，向類型Ⅲ和類型Ⅳ轉移的概率為 0%。這也就是說，對于類型Ⅰ的農村地區而言，這類地區大多數處于西部欠發達地區，大概率會持續保持低水平的農村新零售市場水平，有23.74% 轉為相對不平衡區域，不可能出現跨級轉移。從給出的結果不難看出：其一，對角線數值區間為 0.7626-0.9316，明顯高于同行其他數值，這說明各種類型狀態相對穩定，路徑依賴特征使得省際農村新零售市場發展之間流動性較低，推動低值區域農村發展需要多措并舉、系統推進，以克服這種影響。

　　其二，隨著區域間協調發展戰略的推進和地區間交流的深入，對于同時存在向上和向下轉移概率的類型Ⅱ和類型Ⅲ而言，向上轉移的概率要大于向下轉移。其三，四種類型跨級轉移概率均為 0%，這也說明省際農村新零售市場的下沉路徑是調整速度較慢的過程，這與資源加速流動和傾斜政策邊際效應趨弱有關，提升新零售市場自身效能，相對低水平類型的省域農村新零售市場發展內在動能具有迫切性。政策啟示首先，要結合消費升級趨勢積蓄農村新零售市場動能。現階段推動農村新零售市場發展需要著力夯實農村教育和人力資本基礎，優化人才隊伍建設，促進鄉村人才振興;推動“智慧興農”，以新型技術促進新零售市場發展，推動大數據和物聯網等現代科技有機嵌入農村的生產生活，實施有利于降本增效的零售業數字技術創新，培育特色和高效農業，優化鄉村新生態;優化零售業和農村產業結構，培育具有高附加值的農業新業態和現代農業產業體系，以零售業引領傳統農業發展，實現農產品加工業和服務業融合，拓寬農業增產路徑并使農戶獲得更多產業鏈增值收益。

　　其次，完善農村發展新零售市場的系統動力機制，培育壯大農村新零售市場發展潛能。農村新零售市場發展受到區域城市化進程、科技創新、營商環境改善等的綜合作用。要持續引領城市教育、金融和科技等創新要素積極反哺鄉村市場，實現生產力的城鄉間優化布局;引導社會力量參與農村零售業建設，健全農村新型零售業的服務和支持體系，完善農村消費領域供需對接和利益聯結機制建設，優化農村交通和信息基礎設施建設，改善農業生產條件，擴大農產品銷售市場，促進城鄉互聯互通，提高農產品流通效率。

　　最后，鑒于我國農村新零售市場發展存在的區域差異性，各地區需結合自身的資源稟賦和發展歷史，因地制宜探尋農村新零售市場發展路徑。領先地區在打造農村新零售市場的同時，應著力釋放消費市場的溢出效應，健全區域間農村市場發展的協調協作機制。對于落后地區而言，需要結合地區實際，有序分類推進，打破路徑依賴的束縛，統籌解決村民生計、基礎設施建設和生態環保問題。著力發掘具有比較優勢的特色農業，尋求具有地方特色的農業內部產業融合和農業新業態，推動質量興農和品牌強農;優化勞動力和其他要素配置。

　　參考文獻：

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　　2. 李堃，李艷軍，陳通 . 農村零售環境下人際關系影響店鋪光顧意愿的雙路徑分析 [J].管理學報，2019，16(1)

　　3. 朱羅敬，桂勝 . 欠發達地區農村經濟發展路徑選擇的三重邏輯——基于中部 A 省 Y 縣 J 村和 H 村的經驗調查 [J]. 湖北社會科學，2019(1)

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　　7. 林玥希，汪明峰 . 中國新零售的空間分布與區位選擇 [J]. 經濟地理，2020，40(12)

　　選自期刊：商業經濟研究 2022 年 13 期

　　作者信息：楊艷麗(開封大學旅游學院 河南開封 475004)

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