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    新零售風口下圖書電商營銷策略初探——以“京東圖書”為例

    所屬分類:教育論文 閱讀次 時間:2019-11-02 16:06

    本文摘要:【摘要】當前,新零售已成為各行業(yè)零售從業(yè)者關(guān)注的焦點,圖書電商界亦是如此。在圖書零售巨大的變革中,圖書出版從業(yè)者如何調(diào)整運營思路實現(xiàn)業(yè)務的快速轉(zhuǎn)型,成為業(yè)界亟須研究的新課題。文章闡述了新零售風口下京東圖書的發(fā)展現(xiàn)狀,分析了新零售風口下京東

      【摘要】當前,新零售已成為各行業(yè)零售從業(yè)者關(guān)注的焦點,圖書電商界亦是如此。在圖書零售巨大的變革中,圖書出版從業(yè)者如何調(diào)整運營思路實現(xiàn)業(yè)務的快速轉(zhuǎn)型,成為業(yè)界亟須研究的新課題。文章闡述了新零售風口下“京東圖書”的發(fā)展現(xiàn)狀,分析了新零售風口下“京東圖書”的營銷策略,并在此基礎(chǔ)上探尋新零售風口下圖書電商營銷的路徑,以期為圖書電商的發(fā)展提供借鑒思路。

      【關(guān)鍵詞】新零售,電商平臺,京東圖書,營銷

    出版發(fā)行研究

      新零售并沒有改變零售本質(zhì)的要素,它通過生態(tài)型、無界化、智慧型、體驗式的模式以及技術(shù)創(chuàng)新將各要素更緊密地對接,以提供更好的消費者體驗[1]。在此背景下,電商營銷發(fā)行模式也在進行新一輪變革。以阿里、京東為首的電商平臺通過革新營銷理念,帶動了商品生產(chǎn)、流通與營銷過程的升級,也借此重塑了自身業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容生態(tài)圈,開啟了新零售的商業(yè)模式。新零售或?qū)⒊蔀槲磥碇髁髁闶蹣I(yè)態(tài)。

      圖書電商亟須革新發(fā)展理念,創(chuàng)新經(jīng)營模式,深度融合線上線下資源,并深入調(diào)研當前圖書市場,探究消費者購書特征,抓住機會,找準發(fā)力點,從而在競爭愈發(fā)激烈的圖書市場中立于不敗之地。“京東圖書”作為新零售風口下圖書電商的嘗試者,不僅嘗試通過技術(shù)驅(qū)動線上線下,而且日益重視場景化營銷,根據(jù)新零售的市場特征及用戶需求制定相應的營銷策略,為讀者帶來新體驗。

      一、新零售風口下“京東圖書”的發(fā)展現(xiàn)狀

      現(xiàn)階段,線上線下發(fā)行渠道的融合發(fā)展已日趨明顯,拓展線下市場也成為各大電商的一個發(fā)展共識。各大電商平臺近年來不約而同地開始拓展線下實體店,從而迎合新零售時代用戶的需求。面對當當、亞馬遜等巨頭,“京東圖書”從零起步,將簡單的線上銷售打造成多維度的圖書文娛生態(tài)圈。

      1.賦能線下書店

      新零售時代,消費不再局限于商品,而是體驗。而線上是無法給消費者提供體驗的,只有與線下融合,打造“消費+體驗”的生態(tài)區(qū),才能滿足用戶多元化的需求。“京東圖書”深諳此道,嘗試通過技術(shù)驅(qū)動線上線下,實現(xiàn)相互賦能。“京東圖書”推出線下店京東之家,線下書店的用戶定位以青年人為主,主要銷售適合青年和兒童閱讀的線上銷售TOP20和成長性Top20的圖書。

      以京東之家·BCMIX為例,該店是2017年9月由青島城市傳媒與京東聯(lián)手打造的,主要針對書店所在地區(qū)居民的生活形態(tài)挑選不同功能性的產(chǎn)品和圖書,旨在打造一個復合式的文化、生活和消費空間,實現(xiàn)了“京東圖書”線下零售新業(yè)態(tài)的升級創(chuàng)新。“京東圖書”依托京東之家實現(xiàn)了線下渠道的更廣布局。通過優(yōu)化和整合線上線下資源,“京東圖書”迎合了新零售風口下用戶的需求,推動了用戶服務的創(chuàng)新與突破。

      2.發(fā)力數(shù)字閱讀業(yè)務

      除了打造線下書店,“京東圖書”不斷拓展數(shù)字閱讀市場,全面發(fā)力數(shù)字閱讀業(yè)務。一方面,“京東圖書”開發(fā)全新的獨立APP“京東讀書”,憑借海量的圖書資源和優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗,吸引了諸多用戶。在閱讀界面,該APP不僅能顯示正文內(nèi)容,而且具備逐行朗讀的功能,為用戶提供音頻服務,提升了用戶的閱讀體驗。

      另一方面,“京東圖書”在2016年推出搭載電子墨水屏幕(E-ink)的硬件閱讀器——JDRead,該閱讀器書庫資源豐富,可隨時隨地進行閱讀并且符合國人的閱讀習慣。此外,該閱讀器界面交互設計優(yōu)良,“京東圖書”意圖通過JDRead還原紙質(zhì)圖書的閱讀體驗,打破線上線下的界限,創(chuàng)造一個多種圖書在內(nèi)的沉浸式、體驗式空間。“京東圖書”通過對數(shù)字閱讀領(lǐng)域的多點突破,為消費者提供了整套電子書閱讀的解決方案,迎合了新零售背景下消費者日益多元化的閱讀需求。

      二、新零售風口下“京東圖書”的營銷策略

      新零售是對人、貨、場要素的重構(gòu),圖書電商的商業(yè)價值鏈從產(chǎn)品供銷端轉(zhuǎn)移到用戶需求端。在此背景下,“京東圖書”主要從提升用戶體驗、創(chuàng)新市場推廣模式和革新業(yè)務模式這三個層面進行圖書營銷。

      1.用戶體驗:提供個性化場景服務

      新零售環(huán)境下,消費者更關(guān)注無處不在的消費場景服務,電商場景化營銷成為大勢所趨。所謂場景化營銷,就是在新零售背景下滿足消費者碎片化的認知與購買需求[2]。2016年,“京東圖書”開始重點構(gòu)建場景化購物體驗,這些場景可能是咖啡廳的一角、京東之家的一角、少兒活動中心的一角、某個休閑餐廳的一角[3]。

      京東之家•BCMIX已不再只是書店和餐廳的簡單相加,而是將書店形式從簡單的“咖啡館+圖書”轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮樨S富的、有針對性的場景化消費模式。新零售時代,圖書電商的服務已經(jīng)不僅局限于書的推薦,而且要提供場景和服務,借助個性化場景連接消費者,引導其與品牌之間產(chǎn)生一種可持續(xù)的緊密關(guān)系。此外,圖書電商可以針對消費者的消費痛點進行空間的升級和場景的重構(gòu),參照消費者的行為設計所有品牌的接觸點,發(fā)掘和創(chuàng)造更多的用戶場景。

      2.市場推廣:創(chuàng)新營銷方式以聚攏用戶

      “京東圖書”通過舉辦創(chuàng)新性強的市場營銷活動,實現(xiàn)了聚攏用戶的目標。諸如,“京東圖書”舉辦“讀書合伙人”活動,邀請出版機構(gòu)以及行業(yè)KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)推薦優(yōu)質(zhì)好書,讓大眾投票選出喜愛的圖書。該活動不僅引發(fā)近千萬網(wǎng)友投票,輸出了優(yōu)質(zhì)書單,而且提升了“京東圖書”合作伙伴的品牌影響力。

      此外,“京東圖書”還通過品牌跨界營銷進行流量引入。“京東圖書”第三方平臺聯(lián)合京東母嬰、玩具和家具等十幾個品類,做不定期的跨品類活動。比如,“京東圖書”與小羊肖恩的中國獨家運營方優(yōu)揚傳媒文化公司合作,在平臺輸出小羊肖恩的IP產(chǎn)品。

      此類跨界合作實現(xiàn)了從促銷聯(lián)合到品牌互推、從資源互換到資源共建的目標,促使更多用戶看到圖書的各類活動。“京東圖書”在營銷方式上不斷創(chuàng)新,其策劃的一系列營銷活動通過創(chuàng)意營銷實現(xiàn)了流量引入,有效提升了用戶活躍度。這種創(chuàng)新營銷方式促進了新零售的發(fā)展。

      3.業(yè)務模式:布局大文娛生態(tài)

      新零售環(huán)境下,“京東圖書”迎來了新的市場挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇。面對新的挑戰(zhàn)與變化,“京東圖書”對發(fā)展戰(zhàn)略進行升級,以圖書業(yè)務為核心,向相關(guān)領(lǐng)域延伸,力圖打造多方互動的共贏生態(tài)。發(fā)展至今,“京東圖書”已成功涉足教育業(yè)務、數(shù)字閱讀業(yè)務及文娛寄賣等文化娛樂業(yè)務,形成了大文娛的嶄新業(yè)態(tài)局勢,為品牌娛樂化賦能。

      “京東圖書”以圖書撬動大文娛,通過為用戶提供咖啡、展覽、沙龍、電影和音樂等跟美好生活相關(guān)的產(chǎn)品和服務,以此構(gòu)建多觸點、多要素和全鏈路的復合型商業(yè)形態(tài),打造文化新空間。這不僅給整個京東電商平臺賦能,也將給新零售行業(yè)帶來更加深刻的變革。

      三、對新零售風口下圖書電商營銷的建議

      零售的中心是圍繞用戶需求最快地捕捉、觸達用戶。因而,持續(xù)擴大品牌影響力、增強用戶黏性顯得尤為重要。

      1.與短視頻和直播媒介深入合作,形成流量矩陣

      新零售環(huán)境下,圖書電商平臺流量被分散,導致流量變現(xiàn)難度也隨之增加。因此,圖書電商平臺要通過找尋其他方法進行流量引入。流量成為新零售環(huán)境下電商重要的資源。以抖音、快手等為代表的短視頻類平臺,以及虎牙、克拉克拉、淘寶等直播平臺,作為當下年輕人最新潮的社交渠道,具有情感化及代入感的功效,更易于吸引消費者的注意力。直播注重實時性,能有效全面展示產(chǎn)品,深受年輕主流消費群體喜愛。

      此外,從傳播特性來說,視覺營銷更為直接和高效,且視頻本身也可成為自帶傳播屬性的事件或話題,更易引發(fā)傳播。基于此,圖書電商可與這些視頻社交平臺進行深入合作,用受眾喜聞樂見的方式開展營銷活動,引入各社交平臺的流量,形成流量矩陣,最終將流量轉(zhuǎn)換為圖書銷售量。值得一提的是,具備互動元素的營銷方式更能調(diào)動用戶興趣,更易于獲得用戶的關(guān)注度。

      以當前熱度較高的抖音短視頻平臺為例,圖書電商可選擇與其合作推出定制話題活動,通過熱搜榜、網(wǎng)紅視頻等方式引導用戶參與,從而達到傳播效果。比如,為推廣《高興死了!!!》一書,“京東圖書”在抖音發(fā)起了“我現(xiàn)在高興死了!!!”的活動,引發(fā)了近30萬人互動參與,使該圖書取得了可觀的銷售成績。因而,圖書電商平臺在開展視頻營銷時,需創(chuàng)造討論度高、參與度高的話題以帶動圖書熱度。

      2.切入小程序,以社群推動圖書銷售增長

      在圖書零售業(yè)態(tài)發(fā)生重大變革的背景下,“京東圖書”為了提升流量變現(xiàn)率,自2017年進行了小程序立項,切入社交電商市場,旨在借助微信關(guān)系鏈裂變,推動圖書零售行業(yè)發(fā)展。自小程序項目上線以來,“京東圖書”深耕自媒體生態(tài),聯(lián)動數(shù)千家新媒體資源,覆蓋近9000萬用戶。預計到2019年年底,“京東圖書”將通過小程序觸達用戶1億人,與超500家自媒體大V建立更加深入的合作關(guān)系。

      可以說,“京東圖書”通過對微信生態(tài)新技術(shù)的深入了解,結(jié)合微信小游戲及社交裂變,正在逐步推動圖書新零售的縱深發(fā)展。除此之外,借助“京東圖書”小程序,用戶下單變得更加便捷,支付更加通暢。毋庸置疑,隨著社交電商的蓬勃興起和小程序熱的持續(xù)升級,圖書行業(yè)將發(fā)生更深入的變革。圖書電商平臺應充分抓住微信優(yōu)質(zhì)的社交關(guān)系鏈帶來的裂變增長機遇,促進自身的發(fā)展和變革。在自身專業(yè)內(nèi)容的運營能力基礎(chǔ)上,圖書電商要借力微信小程序,并加強行業(yè)合作,持續(xù)廣泛尋求自媒體領(lǐng)域PGC、UGC及KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,繼而在社交媒體上引發(fā)裂變,實現(xiàn)流量的商業(yè)變現(xiàn)。

      3.持續(xù)擴大品牌影響力,增強用戶黏性

      零售就是連接人與貨的一個場,新零售就是對人、貨、場這三大零售核心要素的重新定義。在要素的重構(gòu)上,人的要素在新零售中的地位得到了強化。因此,用戶在很大程度上制約著電商的未來發(fā)展。更為重要的是,在全行業(yè)倡導提升用戶黏性的大背景下,品牌化已經(jīng)成為各圖書電商平臺快速搶占用戶的重要方式。諸如,當當、天貓圖書和“京東圖書”作為圖書電商的三大巨頭紛紛致力于開展類型多樣的品牌活動,以擴大品牌影響力。

      其中,當當舉辦了作家頒獎典禮、“當當閱享之旅”閱讀推廣公益活動。“京東圖書”舉辦了京東文學獎評選活動。天貓圖書在雙十一期間舉辦了文化名人大咖薦書活動、百社好書招標競選活動。這些品牌活動有助于圖書電商迅速提升品牌影響力,在用戶群中獲取較高的品牌知名度。新零售風口下,圖書電商平臺應有效整合內(nèi)外部資源,打造內(nèi)容的生產(chǎn)力,不斷探索,在品牌推廣方面獨辟蹊徑,講述品牌故事,吸引用戶,最終提升用戶黏性。

      4.充分利用數(shù)據(jù)分析,實現(xiàn)用戶精準觸達

      現(xiàn)階段,消費者不論是在線上購物,還是在線下購物,依靠傳感器和智能手機定位,其畫像都可以被清晰描述。新零售的核心是零售與數(shù)據(jù)的結(jié)合。用戶畫像的數(shù)據(jù)化有利于推動圖書電商經(jīng)營理念和商業(yè)組織形式數(shù)據(jù)化思維的培育,極大地促使經(jīng)營者運營思維的轉(zhuǎn)變,以及零售價值鏈的重塑,最終,促使運營者為目標用戶提供個性化、精細化的服務。

      基于此,圖書電商經(jīng)營者憑借新技術(shù),聚焦某個特定群體或場景,可以對消費者行為進行全面抓取分析,從而獲取更豐富的數(shù)據(jù)和更精準的用戶畫像,繼而實現(xiàn)對用戶服務的精準化,有效提升用戶滿意度和黏性,提升消費者的購書率及復購率。比如,“京東圖書”借助技術(shù)驅(qū)動和大數(shù)據(jù)支持,能夠?qū)崿F(xiàn)線下實體店的智能選址,以及書店內(nèi)的智能選品。京東之家•BCMIX通過對所在地居民進行行為感知、心理洞察以及需求預測,按他們的閱讀習慣和偏好對其進行更細的分類,實現(xiàn)目標用戶的精準觸達,并在此基礎(chǔ)之上實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的精準投放。

      四、結(jié)語

      新零售是以大數(shù)據(jù)支撐、場景洞察和體驗設計為基礎(chǔ)架構(gòu)的新信用關(guān)系與新效率體系,也是對互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢有效利用的一種新商業(yè)模式,其核心是讓消費者更滿意。可以預見的是,未來,圖書零售的趨勢已不會再是以商家為主導的買賣關(guān)系,而將呈現(xiàn)消費理念參與化、消費場景多元化和消費需求個性化的趨勢,即意味著用戶將會擁有更多的主動權(quán)。新零售風口下的圖書電商平臺,只有緊跟市場趨勢,不斷進取,不斷實踐,才能實現(xiàn)從單一的圖書電商向以閱讀為核心的全方位、高質(zhì)量的文化服務提供商轉(zhuǎn)型,實現(xiàn)自身更大的發(fā)展。

      |參考文獻|

      [1]曹子郁.圖書新零售:以用戶思維和場景思維重新定義書店價值[J].出版發(fā)行研究,2019(6):47-51.

      [2]黃志申.圖書新零售:一場“個性化+體驗”的自我升級與突破[J].中國出版,2018(4):3-6.

      [3]文楓.“京東圖書”——線下業(yè)務解決線上體驗痛點[N].中國傳媒出版商報,2017-03-03.

      圖書出版相關(guān)論文范文閱讀:《出版發(fā)行研究》由新聞出版總署主管,中國新聞出版研究院(其前身為中國出版科學研究所)主辦的出版行業(yè)學術(shù)性刊物,它是適應我國出版體制改革、總結(jié)出版工作豐富的實踐經(jīng)驗、開展出版學理論研究、加強國內(nèi)外學術(shù)交流、探索出版工作規(guī)律的需要而創(chuàng)辦的。

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