本文摘要：[摘要]東方美人茶是臺灣烏龍茶的特色代表之一，因其獨特的制作原料與品質(zhì)特征而被廣大消費者追捧。近年來其市場熱度不斷提高，但東方美人茶要如何在競爭激烈的市場中打出知名度，創(chuàng)造良好的價值收益，是需要深入思考的問題。本文對東方美人茶的市場現(xiàn)狀作了S
[摘要]東方美人茶是臺灣烏龍茶的特色代表之一，因其獨特的制作原料與品質(zhì)特征而被廣大消費者追捧。近年來其市場熱度不斷提高，但東方美人茶要如何在競爭激烈的市場中打出知名度，創(chuàng)造良好的價值收益，是需要深入思考的問題。本文對東方美人茶的市場現(xiàn)狀作了SWOT矩陣分析并對其未來的發(fā)展提出相應(yīng)對策，以期為企業(yè)提供相應(yīng)的思考方向和參考。
[關(guān)鍵詞]東方美人茶營銷策略SWOT分析
東方美人茶原產(chǎn)于臺灣新竹及苗栗一帶，因其所制鮮葉原料必須采用小綠葉蟬刺吸過，又經(jīng)東方美人茶重發(fā)酵的獨特烏龍茶工藝制作后才能表現(xiàn)出花蜜香、熟果香的優(yōu)良品質(zhì)特征，因此東方美人茶的制作季節(jié)主要在每年6月及9月前后。這兩個季節(jié)是小綠葉蟬的蟲害高峰期[1]。經(jīng)小綠葉蟬的成若蟲所刺吸過茶樹鮮葉會體現(xiàn)出茶樹芽葉生長緩慢、枯卷萎縮和新梢節(jié)間縮短等性狀[2]。
這大大減少了茶葉產(chǎn)量，嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)茶葉品質(zhì)。因此，夏暑季節(jié)制作東方美人茶既可以增加茶農(nóng)經(jīng)濟(jì)收入，又可以大大節(jié)省小綠葉蟬治理成本。自東方美人茶及制作工藝隨著臺灣茶商及茶農(nóng)傳入大陸地區(qū)以后，迅速受到了大陸烏龍茶生產(chǎn)者的青睞。但是，僅僅受到產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)者的青睞是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何擴(kuò)大市場，受到廣大消費者的重視，通過何種方式到達(dá)消費者的手中等成為亟待解決的問題。
一中國大陸東方美人茶發(fā)展現(xiàn)狀
2008年福建大田茶農(nóng)首次制作的東方美人茶進(jìn)入市場后取得了良好反應(yīng)，其售價高出當(dāng)時鐵觀音價格的兩倍，認(rèn)識到東方美人茶經(jīng)濟(jì)價值的大田茶農(nóng)于2011年3月連接56戶茶農(nóng)建立東方美人茶葉合作社，一路發(fā)展至今大田縣已經(jīng)成為茶界公認(rèn)的“東方美人縣”。在2017年“廈商茶世界”杯海峽兩岸斗茶賽上，由大田生產(chǎn)的東方美人茶甚至拍出50克一萬元的高價。大田縣所創(chuàng)立的東方美人茶葉品牌“江山美人”更是成為福建三明市農(nóng)特產(chǎn)品“十大龍頭品牌”。福建武夷山茶葉產(chǎn)區(qū)、沙縣、安溪烏龍茶產(chǎn)區(qū)、泉州市、南安市等地區(qū)均有以臺商或中臺合作企業(yè)生產(chǎn)和銷售東方美人茶。福建省目前主要制作品種有金萱、青心大冇等臺灣引進(jìn)品種以及鐵觀音、黃金桂、毛蟹等當(dāng)?shù)仄贩N。廣東省東方美人茶生產(chǎn)則主要分布在河源市紫金縣、梅州市及廉江市等茶葉產(chǎn)區(qū)，主要制作品種為金萱和青心大冇等臺灣引進(jìn)品種。雖然其制茶原料采摘標(biāo)準(zhǔn)較高，一芽一、二葉的原料必須經(jīng)人工采摘，機(jī)械無法替代，產(chǎn)量較為低下，但是由紫金當(dāng)?shù)刂谱鞯臇|方美人茶曾賣出20000一斤的高價，受到眾多茶客的追捧。近幾年隨著天福茶業(yè)有限公司和小罐茶等茶業(yè)龍頭企業(yè)紛紛推出東方美人茶產(chǎn)品以來，說明東方美人茶在大陸的發(fā)展趨勢已經(jīng)勢不可擋。
二東方美人茶的SWOT分析
(一)優(yōu)勢分析
1.安全東方美人茶的制作原料以小綠葉蟬刺吸過的為優(yōu)，為了保證小綠葉蟬的的生活環(huán)境，制作東方美人茶的茶園不得噴施農(nóng)藥及除草劑。目前國內(nèi)主要產(chǎn)茶區(qū)對小綠葉蟬防治主要用藥為茚蟲威(安打)、硫丹、除盡(蟲螨腈)、吡蚜酮、天王星(聯(lián)苯菊酯)、艾美樂(吡蟲啉)、阿克泰、莫比朗、茶聯(lián)苯等十多種化學(xué)農(nóng)藥[3]。為了保證小綠葉蟬的存活量，生產(chǎn)東方美人茶的茶園必須生態(tài)化管理，不得噴施以上化學(xué)農(nóng)藥，有效降低了東方美人茶的農(nóng)藥殘留。因此，美人茶具有相對于其他茶葉更高的安全性。
2.優(yōu)質(zhì)首先，東方美人茶鮮葉原料選用以小綠葉蟬刺吸過的一芽一、二葉為主，等級較高。其次，制作工藝經(jīng)萎凋、浪青、堆青、殺青、回軟、揉捻及烘干等多道工序，工藝復(fù)雜且技術(shù)含量較高。經(jīng)多道工序精心制作而成的東方美人茶芽頭肥壯、枝葉連理似花朵，紅、黃、綠、褐、白五色相間，極具觀賞性。沖泡后芽葉完整，滋味醇厚、飽滿且?guī)в忻巯恪３酥猓铇浣?jīng)小綠葉蟬刺吸后，會啟動自身防御機(jī)制，隨著兒茶素和咖啡堿含量提升的同時釋放出以茉莉酸為基礎(chǔ)的一系列內(nèi)含物質(zhì)。這些物質(zhì)在經(jīng)過東方美人茶獨特的重發(fā)酵工藝后，會表現(xiàn)出濃烈蜜香、熟果香、樟香等香氣，滋味甘醇甜美且有良好回甘[4]。優(yōu)質(zhì)的東方美人茶具有烏龍茶馥郁的香氣和紅茶醇厚的口感，而且經(jīng)過良好存放之后，其陳茶香氣會有一個從蜜香到麝香的轉(zhuǎn)變，具備一定收藏性。
3.具備歷史文化性東方美人茶距今已有400余年的發(fā)展歷史。據(jù)說“東方美人茶”的名稱是當(dāng)初維多利亞女王所起，英國茶商將該茶獻(xiàn)給女王后，女王選用了水晶杯來沖泡，當(dāng)她看到芽葉成朵、透體磚紅的茶葉在杯中上下沉浮，如同東方神秘的仕女一般，因此起名“OrientalBeauty”，即“東方美人茶”[5]。因此作為商品來講，東方美人茶悠久的歷史文化和優(yōu)雅的名稱具備了良好的市場性，具備了文化營銷的條件。
(二)劣勢分析
1.難以標(biāo)準(zhǔn)化首先，制作東方美人茶的青葉原料因為小綠葉蟬的叮咬而難以科學(xué)分級，茶青的叮咬程度是一個比較抽象的概念，難以測量。目前只能通過制茶師的經(jīng)驗，通過感官來分級。因此所制茶葉難以具體標(biāo)準(zhǔn)化。其次，沒有具備公信力和影響力的統(tǒng)一審評標(biāo)準(zhǔn)。
2.高成本，低產(chǎn)量首先，生產(chǎn)東方美人茶的茶園管理具備一定特殊性，為了保證小綠葉蟬的生活環(huán)境，提高其數(shù)量，各項茶園管理皆需要人工執(zhí)行，比如成本較高的人工除草。除此之外，茶園還必須具備一定的間作來提高茶園土壤的肥力[6]。其次，東方美人茶的采摘標(biāo)準(zhǔn)為一芽二葉，以安溪縣東和農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司2019年夏茶季為例，15位采茶工，150畝茶園平均每天采摘茶青50斤，人均3.3斤。產(chǎn)量低下。
3.知名度不高第一，由于東方美人茶低產(chǎn)量高價格的特征，使得該茶葉的消費人群只能局限在具備一定茶葉知識和較高消費能力群體之中。第二，缺乏具備一定影響力的大品牌，品牌產(chǎn)品對于行業(yè)發(fā)展具有引領(lǐng)和推廣作用。
(三)機(jī)遇分析
1.茶葉質(zhì)量安全理念深入人心自我國最早的于1982年6月1日實施的茶葉質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)GB144-1981《綠茶、紅茶衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》以來，我國茶葉質(zhì)量安全發(fā)展史已經(jīng)有了37年的發(fā)展歷史[7]。隨著人民生活追求的不斷提高，安全成為消費者感知茶葉價值的重要維度之一。東方美人茶因為它制作原料的特殊性，質(zhì)量安全成了它最大的閃光點之一。標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化的茶園管理嚴(yán)格控制了東方美人茶的農(nóng)藥殘留，相對于其他茶葉來講，東方美人更容易被市場和消費者接受。
2.“一帶一路”戰(zhàn)略促進(jìn)兩岸融合發(fā)展自2013年9月習(xí)近平同志提出“一帶一路”倡議、2015年3月國家發(fā)改委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布《推動共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》以來，大陸“一路”五省作為臺商的主要投資于聚集區(qū)域，促進(jìn)了兩岸經(jīng)濟(jì)關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展[8]。在這樣的大背景下，東方美人茶的制作工藝、市場動態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)等都在民間有了更好的交流對接環(huán)境。
3.龍頭茶企促進(jìn)宣傳最初臺商將東方美人茶帶入大陸的同時，為了節(jié)省托運成本和人工成本等原因，在大陸承包茶園并將制作工藝教給大陸茶農(nóng)，在大陸開始種植和發(fā)展東方美人茶。因此，東方美人茶最初的流通渠道和市場宣傳是極其有限的。近年來，大陸茶企逐漸認(rèn)識到東方美人茶的經(jīng)濟(jì)價值后紛紛推出美人茶產(chǎn)品，比如大田縣的“江山美人”、小罐茶的限量版“特級東方美人”等等。通過企業(yè)自身的消費者輻射面進(jìn)行市場引導(dǎo)，促進(jìn)了東方美人茶的宣傳。
(四)威脅分析
1.大陸茶葉市場競爭激烈中國六大茶類，各類茶葉產(chǎn)品眾多，雖然市場巨大但是競爭激烈。尤其是近年來武夷巖茶和白茶熱度的持續(xù)增高都在不斷地?fù)屨际袌觥|方美人茶作為外來茶葉品類，在這樣的大環(huán)境下需要面臨的形勢極其險峻。中國烏龍茶歷史悠久，大陸三大烏龍茶產(chǎn)區(qū)，閩北武夷巖茶、閩南鐵觀音和廣東單叢都具有極高的市場影響力和品牌知名度。東方美人茶作為臺灣烏龍茶的代表，雖然品質(zhì)優(yōu)良，也具備一定市場競爭力，但是要搶占大陸烏龍茶市場，還需要解決諸多棘手的問題。
2.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不夠完善，市場混亂作為外來茶葉品類，雖然有一定茶葉生產(chǎn)者和企業(yè)生產(chǎn)東方美人茶，但是缺乏一定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。各個生產(chǎn)主體之間的信息交流渠道閉塞，在沒有國家標(biāo)準(zhǔn)的前提下各自為營，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)混亂的不良現(xiàn)象。這造成了消費者對東方美人茶品質(zhì)、審評標(biāo)準(zhǔn)和價格等等方面的認(rèn)知混亂。這是東方美人茶大陸生產(chǎn)者亟待解決的重要問題之一。
三東方美人茶的營銷策略分析
(一)規(guī)范制作工藝，制定數(shù)據(jù)檔案產(chǎn)品是企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提，基礎(chǔ)不穩(wěn)則會嚴(yán)重阻礙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對于提升東方美人茶質(zhì)量，作為企業(yè)端首先應(yīng)該開設(shè)輔導(dǎo)課程，邀請臺灣資深東方美人茶制茶師擔(dān)任顧問并現(xiàn)場指導(dǎo)，提升自身加工工藝。其次建立制茶數(shù)據(jù)檔案，記錄每次生產(chǎn)的工藝參數(shù)，通過精確的數(shù)據(jù)分析制作工藝與茶葉品質(zhì)之間的關(guān)系。作為茶農(nóng)端，應(yīng)該效仿大田縣東方美人茶生產(chǎn)合作社，相互聯(lián)合成立合作社并制定統(tǒng)一茶園管理和制作標(biāo)準(zhǔn)。通過統(tǒng)一的管理進(jìn)而不斷提升茶葉品質(zhì)。
(二)做好市場細(xì)分，開發(fā)新型產(chǎn)品傳統(tǒng)概念當(dāng)中的東方美人茶應(yīng)該是“高檔茶”，所對應(yīng)的消費者也應(yīng)該是高端群體。但是隨著大陸東方美人茶的產(chǎn)量不斷提升，如果將消費者只定位在高端群體中是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要的，因此需要進(jìn)一步細(xì)分市場，首先明確東方美人茶的主要消費對象為具有較高消費能力的高收入群體，其次開發(fā)中低端產(chǎn)品以滿足中低端茶葉消費群體的需要。東方美人茶以臺灣茶樹品種青心大冇所制作的茶葉最優(yōu)[9]，但是近年來隨著大陸茶農(nóng)的廣泛試制和相關(guān)學(xué)者的試驗證明，鐵觀音、黃金桂等烏龍茶品種經(jīng)小綠葉蟬侵害后也具備制作優(yōu)質(zhì)東方美人茶的條件[10]。因此，可針對不同烏龍茶品種開發(fā)不同等級和價位的東方美人茶產(chǎn)品，延長生產(chǎn)鏈，增加消費者可選擇性，促進(jìn)市場的繁榮。
(三)線上線下結(jié)合生產(chǎn)的東方美人茶的茶園皆為綠色生態(tài)茶園，在有機(jī)理念的茶園管理下，這些茶園大多具備線下發(fā)展旅游業(yè)的前提條件。在這樣的背景下，以生態(tài)觀光、制茶工藝流程展示、采摘制作體驗等項目結(jié)合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)推廣旅游業(yè)的發(fā)展，吸引消費者走近東方美人茶，真正了解由蟲子咬出香味的茶葉。在延伸東方美人茶產(chǎn)業(yè)鏈的同時，增加茶葉知名度。隨著電子商務(wù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，越來越多的消費者傾向于線上購買產(chǎn)品，企業(yè)端也紛紛開展線上商店項目，比如在淘寶、天貓、京東等電商平臺開設(shè)店鋪，而茶農(nóng)和零售批發(fā)商也通過微信營銷、短視頻APP營銷等形式參與其中。因此，首先重視線上宣傳，開展線上促銷，通過網(wǎng)絡(luò)的形式加大東方美人茶的影響。其次運用線上流量完成消費群體進(jìn)入旅游區(qū)體驗東方美人茶生產(chǎn)與觀光的引流。
(四)建立品牌品牌價值作為一種強(qiáng)化消費者認(rèn)知、增強(qiáng)產(chǎn)品知名度、培養(yǎng)客戶忠誠度的無形資產(chǎn)，在市場營銷中扮演著極為重要的地位[11]。比如塑造的比較成功的大田東方美人茶品牌“江山美人”，對大陸東方美人茶的發(fā)展起到了巨大的推動作用。因此應(yīng)對具有生產(chǎn)東方美人茶的區(qū)域以縣為單位進(jìn)行品牌整合和推廣，并結(jié)合與東方美人茶具有一定契合度的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行品牌的塑造。
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農(nóng)藝師論文投稿刊物：《福建農(nóng)業(yè)學(xué)報》(月刊)創(chuàng)刊于1986年，是福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院主辦的綜合性農(nóng)業(yè)科學(xué)學(xué)術(shù)期刊。主要報道：農(nóng)業(yè)科學(xué)及其相關(guān)學(xué)科具有較高學(xué)術(shù)水平和應(yīng)用價值的科研論文，尤其注重對高新技術(shù)成果的及時報道。辟有“作物育種與栽培”、“植物保護(hù)”、“土壤與植物營養(yǎng)”、“園藝科學(xué)”、“動物科學(xué)”、“生物技術(shù)”、“農(nóng)產(chǎn)品加工”、“生態(tài)農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)”等欄目。
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