旅游地社區居民的生活質量測評研究

　　這篇旅游管理論文發表了旅游地社區居民的生活質量測評研究，論文對旅游發展與主觀幸福感研究，實證應用多重差異理論指標體系測量居民生活質量，發現生活質量“短板”領域，有針對性的制定了改善的方案，并在生活質量研究中廣泛發展。

　　[關鍵詞]旅游管理論文投稿,旅游發展,生活質量,多重差異理論

　　隨后，社會科學界廣泛發展和應用該理論，以增強其穩定性和適用性。然而，該理論在旅游研究領域卻鮮見。因此，本文的研究目的就是檢驗該理論在中國旅游發展情境下的適用性，以河南省焦作市云臺山周邊社區居民為例，實證應用多重差異理論指標體系測量居民生活質量，探尋偏遠地區旅游社區居民生活質量的關鍵“參考標準”，并提出提升居民幸福感的有效途徑。

　　1文獻綜述

　　1.1旅游發展與主觀幸福感研究

　　在生活質量研究領域，衡量生活質量通常包括客觀指標(斯堪的納維亞模式)和主觀指標(美國模式)。前者認為相關生活物質條件的提高就能更加幸福，而后者認為生活質量來源于人的主觀體驗和感受，物質條件的改善并不一定帶來幸福提升。在中國，由于許多官方數據缺失統計，客觀指標無法取得長期可靠的數據支持，主觀指標也就自然受到中國社會科學界的廣泛推崇。

　　其中，以主觀幸福感(subiect well-being)為代表的主觀指標廣泛用于探討城市居民、大學生、流動人口、農民工、老年人、青少年的主觀幸福感及其影響因素，如社會支持、收入、城市適應等。針對不同類群人口和研究問題，生活質量的影響因素和指標也相應地調整。然而，誠如邊燕杰所說，準確測量主觀幸福感本就困難，而窮盡其全部影響因素更是可望而不可及。因此，盡管中國的主觀幸福感研究從20世紀90年代開始，積累了大量的實證研究，但至今仍有許多問題尚待探討，而構建廣泛認可且適合中國各群體的主觀幸福感指標體系尤為困難。

　　通常，主觀幸福感被劃分為多個具體生活質量領域(domain)，而總體主觀幸福感(total SWB)就是各個具體生活質量領域綜合評價的結果。隨著研究的深入和案例地的擴展，生活質量領域不斷增加，Cummins總結出了173個生活質量領域，其中有7個是最為常見的：物質福利(material well-being)、健康(health)、生產力(productivity)、親密關系(intimacy)、安全感(safety)、社區狀況(community)以及情感幸福(emotional well-being)。

　　第一，處于旅游發展不同階段的社區，旅游對生活質量各領域的影響范圍和程度有所差異。研究表明，在旅游發展的初始階段，旅游對居民的經濟和文化生活領域影響范圍小，程度淺;在旅游發展的成熟階段，旅游對經濟生活領域影響范圍最大，程度最深，而對文化生活領域的影響略有增長;在旅游發展的衰退階段，對經濟生活領域的影響下降，但對文化生活領域的影響達到最大。隨著社區旅游的發展，居民群體逐漸分異，對旅游發展的態度也出現了變化。此時，多領域的生活質量評測在同一社區的不同群體就存在顯著差異。因此，對處于不同旅游發展階段的社區，采取完全相同的生活質量領域進行評價是不科學的。

　　第二，多生活質量領域的評測對總體生活質量的解釋力并不穩定，缺乏橫向可比性。例如，Andereck和Nyaupane最早構建的8個領域的TQOL(tourism-quality oflife)解釋了總體生活質量的55%。Liang和Hui改進了TQOL模型，解釋力提高到了61.844%。Guo等開發的9個生活質量領域解釋了生活質量73.17%的變異量。然而，Kim等人的研究指出，多領域生活質量僅解釋了49%的總體生活滿意度。Nawijn和Mitas更是指出，多領域生活質量只能解釋總體生活質量的47.7%，其中僅有9%的變異是來源于旅游影響。事實上，在生活質量研究領域，這種“單項提問，總體相加”的測量方法一直備受爭議，缺乏橫向可比性。

　　第三，在實際調研中，受訪居民總是以過去的生活或周邊其他鄉村社區居民的生活狀況作為比較。在學術界，伊斯特林悖論指出，收入是重要的生活質量領域，但收入的增長并一定帶來幸福感的提升。收入與主觀幸福感的關系對于發達國家居民而言并不顯著，但對于貧困國家或地區而言就顯著。類似的情況，在中國亦如此。中國的收入差距對主觀幸福感呈現倒U形影響，零界點的基尼系數是0.4，在0.4之前，收入增加，幸福感提高;在0.4之后，收入增加，幸福感下降。在經濟快速增長階段，收入增長帶來幸福提升;如果經濟收縮，那么幸福感也可能隨之下降。對處于不同發展階段的社區而言，旅游發展引發的收入增長并不一定帶來主觀幸福感的提升。

　　1.2基于多重差異理論的生活質量評測模型

　　1985年，Michalos提出了多重差異理論，該理論認為人們總體生活質量是基于對各種“參考標準”之間比較差距(discrepancies)的感知。Michalos將其理論操作化，通過實證研究，構建了7個關鍵“參考標準”：他們想要的、周圍人的、過去最好的、3年前預期的、5年后希望擁有的、認為值得的以及認為他們最需要的。換句話說，人們對生活質量的好壞的認知并不基于某個具體生活領域的改善，而是基于自己與他人(selfnow/others)、現實與值得的(selfnow/deserved)、現實與需要的(selfnow/needs)、現實與計劃的(selfnow/progress)、現實與未來的(selfnow/future)以及現實與過去最好的(self now/best)之間的比較差距。

　　Michalos后來又補充了兩個參考標準：一是現實與現在期望的(self now/self expected by now);二是現實與未來期望的(self now/self expected in future)。此外，還有一些研究加入了現實與想要的(selfnow/wants)，自己與親戚的(selfnow/relatives)、自己與朋友的(self now/friends)、自己與最低可接受結果(self now/minimum tolerable outcomes)等。該理論在過去幾十年經受了大量的實證檢驗，其中Michalos的團隊基于39個國家18 000樣本的研究表明，該理論解釋力最好的是在奧地利和芬蘭等國家，平均達到64%;解釋力最差的是在墨西哥，平均也有36%。其中，“與想要的目標相比”和“與周圍其他人相比”這兩個參考標準最具解釋力。

　　2研究設計

　　2.1案例社區情況

　　本文案例地云臺山位于河南省焦作市修武縣，面積240平方千米，距省會鄭州西北70千米。1999年，焦作市明確了以云臺山為核心的山水旅游城市建設戰略。在短短的十幾年間，云臺山成長為中國新興的旅游目的地。2004年，云臺山被聯合國教科文組織評選為全球首批世界地質公園，2007年被評為國家5A級景區。2014年，云臺山景區接待游客223萬人次(僅指主景區實際人園人數)，2015年增長到235萬人次。云臺山景區遠離城市，2014年云臺天階國際飯店建成之前，游客的餐飲、住宿以及購物消費基本發生在位于景區內部的5個鄉村社區，即岸上、古洞窯、五家臺、茶棚掌和黑石嶺。這促進了社區居民生活的改善。

　　2.2問卷設計與調研過程

　　調查問卷分3部分：一是社區居民參與旅游經營的類型、經營時長、居住時長、雇員數量等，由于現有研究并不支持上述經營特征與總體生活質量存在相關關系，故并未納入本研究分析;二是樣本的社會人口特征，如性別、年齡、個人月收入和受教育程度等;三是基于多重差異理論的生活質量量表，包括4個參考標準和1個總體生活質量(totalSWB)題項，采用李克特5度量表(1很不滿意-5非常滿意)，問題類似于“與您周圍社區的人相比，您認為目前的生活狀況?”本文通過對關鍵人物的訪談，試驗了各種參考標準的適應性和可行性，最終選取了4個參考標準：與周圍社區人比(SO)、與認為值得的比(SD)、與過去最好的比(SB)和與3年后希望的比(SF)。主要基于如下考慮：第一，上述4項參考標準是最廣泛使用的標準;第二，因為各個參考標準在意思上有差別，但表述上難以區分。過多的標準對于本案例所調查的偏遠地區社區村民而言，難以感知其差別。例如受訪的關鍵人物就很難判斷“與最低可接受結果相比”這樣的參考標準。

　　課題組分別于2014年7月4-12日和2015年8月17-26日對案例地開展了關鍵人物訪談和兩次問卷調查，訪談和問卷調查同期進行。關鍵人物訪談包括云臺山風景名勝區管理局負責人(3名，分管營銷、規劃和運營)，社區精英(5人，主要為經營時長較長和經營規模較大者)，景區員工(4人，社區居民)，部分關鍵人物進行了多次訪談。

　　關鍵人物訪談一方面在于驗證量表的適用性，另一方面旨在佐證問卷結果，對結果進行解釋。兩個年度的問卷調查對象屬于同一總體。針對員工居民(在云臺山景區工作的社區居民)的調查是在云臺山景區管理局的協助下，走訪各個部門和基層單位，采取便利和滾雪球抽樣的方式獲得，調研由課題組獨立開展;針對非員工居民(指參與旅游經營活動但不在云臺山景區工作的社區居民)則采取普查的方式，調研組獨立走訪周邊社區所有家庭旅館、餐館和特產商店進行問卷調查。2014年，共計發放問卷500份，回收478份，剔除無效問卷(如連續重復、關鍵信息缺失、完成率過低或邏輯謬誤等問卷)后剩余435份有效問卷。2015年，共計發放問卷523份，回收問卷482份，有效問卷394份，見表1。

　　3結果分析

　　3.1均值分析

　　本文采用SPSS22進行信度分析表明，2014年全部樣本(435個)的Cronbachs Alpha值為0.826，而2015年全部樣本(394)的Cronbachs Alpha值為0.832，達到Nunnally和DeVellis所認定的“非常好”的信度標準。本文通過均值分析，比較兩個年份不同類型社區居民在生活質量方面的差異(表2)。

　　均值分析表明，無論是員工居民還是非員工居民，2014年的社區居民的總體生活質量均高于2015年(均值：3.54>3.41;3.70>3.52)，且個體間差異擴大(方差：0.752<1.074;0.828<0.917)，群體趨于多元。從群體比較看，非員工居民普遍比員工居民的總體生活質量高(均值：3.54<3.70;3.41<3.52)。但從具體參考標準的年際變化比較來看，2014年非員工居民在各個參考標準比較中都比員工居民的高;然而2015年的情況則正好相反，員工居民評價均值大幅上升，而非員工居民評價趨于穩定(表2)。

　　這是因為：一方面，非員工居民所從事的家庭旅館、特產商店和旅游餐飲等業務主要依托于自家房屋，生產與生活一體，自主靈活，不受約束，收入盡管不穩定，但也高于員工居民，因而表現出比員工居民更高的總體生活質量;另一方面，員工居民經濟來源于景區收入(主要是門票)，景區游客量的波動很容易反映到其經濟收人和各方面福利的變化。2015年游客量的上升，門票增收，直接導致員工居民生活質量的提高。在所有參考標準中，sF(與3年后希望的比)無論在任何群體、任何年份都是表現出最高的均值，表明居民目前生活的狀況與未來3年后所期待的生活狀況已經非常接近，受訪者對未來生活的期待沒有變化。SD(與認為值得的比)的均值最低，說明居民目前生活狀況與他們認為值得或應得的生活狀況還有差距。訪談中，部分居民認為為生活付出的要比獲得的多，不值得。

　　3.2多元回歸分析

　　本文采用強制進入法，以4個參考標準作為自變量(SO、SD、SB、SF)，總體生活質量為因變量，分年度(2014年和2015年)、分類群體(員工居民、非員工居民和總樣本)進行多元回歸分析，結果如表3。

　　根據表3可知，從2014年和2015年的總體樣本看，SO、SD和SB對總體生活質量具有顯著的正向影響，且SO的系數最大，解釋力最強。這說明“與周圍社區人比”“與認為值得的比”“與過去最好的比”是人們對自身總體生活質量評價的顯著參考標準，而“與3年后希望的比”并非顯著參考標準。與此同時，SF僅在2015年的員工居民中存在顯著的負向影響。這意味著對未來生活狀況期待越高，對目前生活狀況的評價就會越低。結合前文均值分析結果，由于居民對未來生活期待變化較小，隨著旅游發展，實際生活與期待的生活差距縮小，因而這種負向的關系僅在2015年的員工居民中顯著，不具有普遍的顯著性。從R2的表現看，2014年和2015年的數據表明回歸分析結果具有良好的穩健性。總樣本看，4個“參考標準”對總體生活質量的解釋力在41.6%-41.7%(Ad R2)之間，而在員工樣本看，其解釋力則高達55.5%-61.3%之間。多重差異理論更適合解釋員工居民的生活質量。

　　3.3控制變量的多元回歸分析

　　本文用兩個年度的總樣本，進一步以社會人口特征作為控制變量，采用強制進入法，仍以4個參考標準作為自變量，總體生活質量為因變量，分兩年度各用兩個模型進行多元回歸分析，其中，性別變量(名義變量)已進行虛擬變量處理，結果如表4。

　　根據表4可知，在社會人口特征中，僅個人月收入對總體生活質量具有顯著的正向關系，收入越高，總體生活質量越高。當然，這并不意味著隨著收入的增長，總體生活質量會一直提高。本結果僅反映目前旅游發展階段和收人水平下的情況。總體而言，社會人口特征僅解釋了總體生活質量的3.0%-3.5%。從模型1和模型2，模型3與模型4的比較看，在考慮社會人口特征因素下，4個“參考標準”在2014年樣本中對總體生活質量具有顯著的正向作用，而在2015年的樣本中僅SO、SD和SB具有顯著的正向作用。在考慮社會人口特征因素的情況下，4個“參考標準”在2014年和2015年樣本中分別使解釋力提升了39.9%和39.4%。

　　4結論與討論

　　本文建立了包含4個“參考標準”的多重差異指標，以河南省焦作市云臺山景區內5個社區居民為樣本，收集了2014和2015兩個年度的數據，通過均值分析和多元回歸分析，實證檢驗多重差異理論的適用性。研究表明，多重差異理論在解釋旅游地社區居民總體生活質量上，對總樣本的解釋力在41.6%-41.7%之間，而對員工居民的解釋力在55.5%-61.3%之間。這一解釋水平在多重差異理論通常認可的36%-64%范圍以內，符合50%上下的浮動規律，具有良好的適用性。從理論意義上看，案例社區居民對總體生活質量評價主要參考周圍社區居民的生活狀況、自己認為值得的生活狀況以及過去最好的生活狀況，而不是未來期待的生活狀況。相較于多領域生活質量的評測方法，從實證結果看，多重差異評測具有兩大優勢：第一，理論和指標簡潔，不涉及具體生活領域的旅游影響差異，適用于旅游發展不同階段的社區，對貧困地區受教育程度低的社區居民尤為適用;第二，不同案例地基本采用的是相同的“參考標準”，評測結果具有橫向可比性，解釋力較為穩定。

　　從實踐意義看，本研究認為，為了提高旅游地居民生活質量，政府要在已經公平照顧社區居民利益、讓居民平等參與旅游發展的基礎上更加注重效率，在做大旅游發展蛋糕的同時分好蛋糕，讓實際參與旅游發展較多，且生活受到旅游影響較大的社區居民有獲得感。這種獲得感不是絕對的獲得，而是一種比較自己與周圍人、付出與得到、過去和現在之間的相對獲得感。政府工作的重點不僅要實現具體生活質量領域的總體提升，更應重點改善參與旅游的社區居民的生活質量領域，讓他們先“幸福”起來，樹立榜樣，引領更多的人參與旅游，獲得更好的生活質量。這可能是提高旅游地社區居民生活質量的有效路徑。

　　本研究是多重差異理論在中國旅游發展情境下的一次嘗試。在未來的研究中，需要開展更多的實證案例，將多重差異理論拓展到不同發展階段的社區以及更多類型的居民。從實證層面，多重差異理論是否對于較低生活質量的群體或受教育程度較低的群體具有更好的適用性?多重差異理論是否也適用于一個旅游發展處于成熟階段、社區群體類型更為復雜的城市旅游社區?多重差異理論其他“參考標準”能否在中國情境下的其他案例得到檢驗?以及“旅游影響一多重差異一總體生活質量”之間關系的研究是重要方向。從理論的本土化建構層面，多重差異理論在中國的應用可能面臨跨文化差異和地域差異。來自不同地域，具有不同文化背景的人可能表現為Triandis提出的4種不同群體類型，那些秉持垂直個人主義的人更關心與他人的比較，可能更適用多重差異理論。未來，隨著中國實證研究案例的積累，新的“參考標準”，乃至新的理論解釋可能產生。

　　推薦閱讀：《旅游時代》雜志是經國家新聞出版總署批準出版，獲有國際、國內刊號。

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