本文摘要：[內容提要]文創設計是提升產品文化附加值的內在需要，也是提升區域文化形象、推動區域經濟轉型發展的重要途徑。作為廣東歷史發展的重要縮影和文化脈絡的延續，南粵古驛道沿線擁有極為豐富的物質文化遺產資源，然而，由于缺乏創新的理念和成熟的經營管理，這
[內容提要]文創設計是提升產品文化附加值的內在需要，也是提升區域文化形象、推動區域經濟轉型發展的重要途徑。作為廣東歷史發展的重要縮影和文化脈絡的延續，南粵古驛道沿線擁有極為豐富的物質文化遺產資源，然而，由于缺乏創新的理念和成熟的經營管理，這些可貴的資源難以適應當下的社會生活發展，正在慢慢荒廢和消失。以此為參考，我們需要對物質文化遺產與文創設計間的共生關系和結合方式進行探究，提出合理的價值共創途徑，助力于我國物質文化遺產的傳承與創新發展。
[關鍵詞]南粵古驛道;文創設計;價值共創
南粵古驛道是歷史上嶺南地區對外經濟往來、文化交流的重要通道。然而，隨著城市化進程的加速和現代交通網絡的建立，古驛道和沿線村落已經沒落，留下大量乏人知曉且不斷被破壞的物質文化遺產。與此同時，以文化為基礎、創意設計為手段的文創經濟在日漸興起，追求多元開放、強調創新精神的文化產業業態正逐漸形成。
文化創意產品作為文化創意產業的重要構成，所涵蓋的并不只是歷史文化遺產的形態與工藝復刻，更體現為通過現代設計手段將傳統文化內涵進行物化，使之符合當下大眾的文化消費需求。立足于社會創新背景下的南粵古驛道文創設計，需要從文化創意產品的價值特征屬性入手，通過多種手段，實現物質文化遺產與文化創意產品的價值共創體系構建，從而彰顯南粵古驛道物質文化遺產的獨特文化基因。
一、物質文化遺產與文創設計價值共創
(一)文化創意產品的價值特征屬性
文化創意產品是一種將文化資源的精神內涵通過巧妙的創意設計進行物化之后呈現出來的現代化產品。作為文化創意產業最主要的構筑內容，文化創意產品的設計實踐與營銷策略重心逐漸由生產向創新、創造轉變。從價值特征屬性來看，文化創意產品除了保留傳統商品基本的使用價值屬性外，還具備了隱性的文化價值、經濟價值和社會價值屬性，形成一種多維度的價值構成體系。
文化創意產品的文化價值體現在其自身所包含的內涵元素上。設計師必須對文化層面的概念進行深層次的解讀分析，同時借助現代技術，將概念轉化為設計符號和具有實際功能的產品，實現文化內涵的物化。文化創意產品的文化價值使其具備精神和物質雙重層面的功能，能夠滿足消費者深層次的精神需求，這也是文化創意產品區別于其他一般商品的顯著價值特征所在。
文化創意產品的經濟價值既包含了微觀上通過商品買賣交易得到的貨幣價格，也可拓展理解為文化創意產品作為基礎構成和重要內容，通過延伸能夠形成具有一定規模效應的文化創意產業，成為一個國家和地區經濟發展的重要驅動力之一。文化創意產品的社會價值主要體現在通過內在文化概念的深層挖掘、物化創意設計和消費者的使用傳播促進區域社會文化體系的形成以及文化傳承與創新，從而帶動地方經濟社會的協同發展[1]。
總之，文化創意產品作為一種特殊形態的產品，其價值體系要比一般產品更為多元和立體，而這些價值構成也會伴隨著設計實踐、大眾審美、消費需求的變化不斷增值，為文化創意產品實現價值共創提供基礎。
(二)物質文化遺產與文創設計的關系
根據聯合國《保護世界文化和自然遺產公約》的定義，物質文化遺產是指具有歷史學、科學、藝術或文化價值的人類杰作，包括文物、建筑群與遺址。作為地域文化的重要載體，物質文化遺產凝結了當地人民的勤勞與智慧，是民族譜系的符號象征。當下，物質文化遺產的保護與傳承在賦予生活意義、維系族群記憶、保持文化的獨特性和多樣性等方面顯得尤為重要。
一方面，物質文化遺產反映了一定時期、某一區域范圍內的人文、審美與風俗特征，是當地文化的深厚沉淀。其外在的藝術風格和內在的文化概念為文創設計提供了大量獨具特色的素材，有效影響了文創產品設計的精神內涵與情感表達，進而促使文創設計產品在使用價值之外能夠拓展提升內在的文化價值、經濟價值和社會價值，實現價值增值。另一方面，優秀的文創設計通過對文化內涵的抽象性符號提取和設計語言轉化，不僅形成了獨特的地域符號表達，也體現了設計者對地域空間與實踐文化的反思。伴隨著消費者的實際使用和功能體驗，文創設計中所蘊含的文化內涵迅速被大眾所感知，從而促使更多的人關注物質文化遺產的保護利用，進一步推動文化基因的傳承。
(三)物質文化遺產與文化創意產品價值共創體系構建
如前文所述，文化創意產品同時具備文化價值、經濟價值和社會價值等多項增值維度，其自身的價值增值以及與物質文化遺產間的共生發展需要政府、企業、設計師、營銷策略團隊、消費者以及其他相關者以創意共創主體的身份共同參與。一方面，他們通過文化符號再設計、工藝技術研發、營銷推廣實現文化創意產品的經濟價值;另一方面，又通過實際購買行為和產品功能體驗實現文創產品價值鏈的內外部聯合以及文化內涵的消費傳播。這些價值共創主體既彼此分工又相互合作，相互傳遞價值供給與需求，從而筑構起物質文化遺產與文化創意產品價值共創體系。
二、社會創新背景下的南粵古驛道文創設計
(一)推動南粵古驛道文創設計的因素
1.豐富的文化遺產資源
南粵古驛道是指古代廣東境內用于傳遞文書、運輸物資、人員往來的通路，包括水路、陸路、官道和民間古道。南粵古驛道由內地而嶺南，由嶺南而海外，其兩端分別連接著古代海上絲綢之路的出海口和連接陸路絲綢之路的各省古驛道系統，成為貫通海上絲綢之路和陸路絲綢之路的重要通道。千百年來，源源不斷的人流、物流在其中往來輸送，周而復始，生生不息，見證了嶺南地區的社會文化發展。
隨著時代的變遷，尤其是城市化進程的加速和現代交通網絡的建立，南粵古驛道傳輸物資和經濟交流的職能已不復存在，但南粵古驛道依然是廣東歷史發展的縮影和嶺南地域文化的載體。歷史上，北人南遷入粵以及粵人跨海南遷的進程曾不斷重現，由此形成了密集交錯的文化交流路線。南粵古驛道沿線的歷史文化遺產并非簡單地呈線性或者帶狀分布，而是根植于所在地區的城鄉系統，對沿線城鎮與鄉村的形成與發展產生了巨大而持久的影響，留下相當豐富的文化資源。
2.鄉村經濟轉型發展的內在需求
南粵古驛道途經地區大多地處偏遠，周邊村落和鄉鎮基本以農牧業為單一產業，文化創新和公共文化服務發展滯后，區域產業發展存在一定的被動性，鄉村轉型發展迫在眉睫。與此同時，文化強國戰略的確立、國家政策的大力扶持以及城鄉居民文化消費結構升級帶來的強勁需求拉動，剛好為擁有大量文化遺產資源的農村鄉鎮帶來了發展契機。
針對大眾日益多元化和個性化的文化消費需求，政府、企業、消費者等各個價值共創主體立足于區域內豐富的文化遺產資源，通過文化創意產品隱形價值的充分挖掘，引導消費者進行文化消費，實現文化創意產品顯性價值的增值，從而帶動鄉村區域經濟的有效轉型。
(二)基于南粵古驛道物質文化遺產的文創設計
旅游產業和文化產業具有天然的耦合性，尤其是體驗經濟的興起，更是促使旅游者越來越注重在旅行的過程中尋找和感受不同地域文化的獨特魅力。以文促旅、以旅彰文已經成為二者融合發展的未來趨勢。南粵古驛道沿線擁有極為豐富的物質文化遺產資源，其中也有部分建筑和古村落被當地政府和企業轉化為旅游資源進行開發利用，但并未產生太大的經濟與社會效益。
究其原因，一方面是旅游商品開發較落后，忽略了地域文化內涵和時代審美特征的注入;另一方面則是旅游產業鏈短，配套產業水平較低，缺乏與時俱進的營銷策略手段和整體的保護利用規劃。因此，若要真正盤活古驛道沿線眾多的物質文化遺產資源，實現多維度的價值增值，就必須從價值共創的角度以游徑開發促進文創設計的文旅融合。
首先，通過挖掘古驛道沿線歷史風貌保存較完整的物質文化遺產(如古村落、人文景觀等)自身的歷史故事，完成驛道游徑的文化內涵提煉。采用“活態博物館”的理念，對游徑中的古遺產進行“修舊如舊”的修繕與更新，將傳統村落、人文景觀等物質文化遺產作為展示南粵古驛道與沿線周邊村落聯動發展歷史脈絡的場所，同時結合游徑沿線非物質文化遺產的保護與展示，形成衍生的生活場景和文化場景，吸引旅游者的動態參與[2]。
其次，重視旅游紀念品的文創元素開發，延長旅游文化產業鏈。設計師和企業通過對產品形態、符號化特征以及內涵寓意的分析解構，借由創意設計的轉譯，讓消費者在產品的日常使用過程中完成潛移默化的文化感知。
最后，對于文創設計的理解和應用還要從傳統的視覺、產品和環境空間設計向以服務和體驗為主導的非物質設計方向拓展。換句話說，在南粵古驛道游徑開發過程中，可以把物質文化遺產作為載體，將文化創意元素或文化創意產業植入當地鄉村旅游產業，通過打造多樣化、個性化、品質化的文化旅游產品，把原本隱性的文化價值和社會價值挖掘出來，滿足旅游者的深層次文化體驗需求，豐富鄉村旅游的文化內涵，形成獨具特色的鄉村旅游品牌，實現文旅融合的可持續發展。
(三)信息化背景下南粵古驛道文創設計的數字化思考
傳統的文創產品設計大多是結合文化內容和內涵進行產品造型與工藝材料的研究。這對于在信息化背景下發展以文化為內容、注重體驗與服務的產品設計和商業創新活動來說具有一定局限性。現階段的文創設計必須在傳統工業產品設計的理論基礎上考慮數字技術的融入，使其具備數字化產品特征——數字傳播性和交互體驗性。數字技術是一種利用計算機信息手段，對文字、聲音、圖形、圖像等抽象信息進行綜合處理，使之可感知、可管理和可交互的技術。
數字技術既是現實工具，也是傳播載體，為現代產品設計帶來了新穎的表達方式和創意風格。一方面，在數字網絡的傳播環境下，原來只是單純進行產品消費的“大眾”逐漸演變并分流成為“用戶”，“用戶”的產品體驗也因此成為影響信息傳播節點的關鍵。相較于以往傳統的“口耳相傳”，數字網絡更為廣泛的覆蓋傳播可以讓以用戶體驗為基礎的口頭傳播呈指數級放大。
因此，我們不妨將“產品功能”視為某種信息、理念和文化的傳播渠道與方式，借由數字技術擺脫空間地域傳播限制，深化傳播效果，解決目前南粵古驛道沿線眾多文化遺產資源的傳播困局。另一方面，以文化創意產業為代表的體驗性經濟作為繼服務性經濟之后的又一全新經濟發展類型，其核心和靈魂就是通過主題性的交互體驗設計，實現用戶體驗，從而使產品獲得利益。數字媒體技術的交互性特征恰好能幫助產品設計師了解目標用戶的行為以及他們的期望，并以傳達這種行為的體驗元素為目的進行規劃設計與增強交互方式，讓用戶在使用產品的過程中得到準確的反饋，并達到用戶所預期的滿足體驗。
區別于傳統文創產品注重對地域文化視覺符號特征的重塑設計，基于數字媒體技術的南粵古驛道文創設計應聚焦于信息與網絡環境下的數字化服務與體驗行為設計，通過圖形界面和交互設計，將南粵古驛道沿線的物質文化遺產與游徑旅游資源形成數字信息，并最終以應用軟件(App)、H5小游戲、VR和AR等形式，為用戶提供資訊搜索、場景互動、線上娛樂、網絡社交等服務功能，讓受眾在富有趣味性的故事場景中全方位地接近物質文化遺產，真正實現物質文化遺產的“活態傳播”。
因此，在信息化發展及應用背景下，將南粵古驛道的文化藝術內涵與數字媒體技術相結合，以深化用戶體驗作為傳播基點的文創設計不僅是科技發展驅動下的文創設計模式創新，也是打造“南粵古驛道”文化品牌、實現地域文化創意產業的價值共創的有力助推。
(四)南粵古驛道區域物質文化遺產與非物質文化遺產的文創設計綜合創新
南粵古驛道沿線生態環境優越，農業資源豐富，每個鄉鎮都有其特色農產品。農產品作為一個地域所出產的特色產品，本身就具有濃郁的地域風情，是地方經濟的一張名片。然而，先天的自然資源優勢并沒有形成當地農業的專業化、規模化發展，古驛道周邊大部分鄉村的農業發展仍處于經營規模分散、經濟效益低下的狀態。
縱觀現有的農產品市場，種類雖多，但技術含量低，包裝良莠不齊，品牌意識缺乏，產品特色和附加值均無法體現。因此，基于“價值共創”的價值鏈打造，古驛道沿線的農業發展應該在古驛道整體環境整合提升的思路下，以“一村一品”村鎮建設增強文創設計的惠及范圍，通過地域文化符號與農產品包裝設計的結合，提升農產品的文化附加值，推動當地農業的特色化和品牌化發展。
在南粵古驛道沿線特色農產品包裝的設計過程中，企業要根據產品本身的特性，選擇恰當的制作工藝進行文化元素的再造。除了從物質文化遺產中提取文化概念，還可以加入相契合的地域非物質文化遺產元素，從而將文化創意從單一的視覺圖形符號設計拓展到包裝材料和容器結構設計上，進一步豐富農產品的文化內涵和功能體驗，促使消費者產生強烈的地域識別感和消費欲望。
例如，信宜竹編就是一個可采用的非物質文化遺產元素，這種獨具嶺南特色的非遺工藝以單竹、毛竹為主要材料，編織類型可分為篾片編織和篾絲編織，編織方法分為密編和疏編。密編的編篾(絲)之間彼此緊扣，不留空隙;疏編則疏朗有致，篾片(絲)之間的空隙較大。編織技法以挑壓編為主，“挑”即編篾(絲)在被編篾之下，“壓”即編篾(絲)在被編篾之上。
常見手法有“挑一壓一”“挑二壓二”“挑三壓三”等。相較于現代設計中普遍使用的塑料、金屬、玻璃等包裝材料，竹子這類自然材料無疑更具親和力和環保性。此外，以信宜竹編制成的籃、簍、盒等容器盛裝農產品，也會比一般工業模板化的器皿容器更有設計感和藝術性。這種以農產品為載體，借由創意之手，對古驛道沿線各類文化遺產資源進行創意優化的設計思路一方面有助于提升產品的附加值，形成特色品牌以及延伸產業鏈;另一方面也能有效改善因經濟落后導致的村落“空心化”和非遺傳承人斷層的現象。
(五)南粵古驛道文創設計的可持續發展途徑
1.政府主體引導
物質文化遺產和文創設計的融合創新雖然可以取得一定的經濟效益和社會效益，但在策劃、設計、制造和運營一體化系統的自主性和可持續性上仍然存在合作機制不順暢、政策扶持不到位等問題。對此，政府需充分加強行政導向和相關政策法規的制定與執行。首先，相關職能部門要充分理解文創設計的價值屬性特征以及價值增值過程中對其他產業的促進作用，并通過相應的規章政策給予扶持引導，推進物質文化遺產與文創設計的價值共創;其次，深入分析古驛道文化遺產資源的內涵特征，制定本地文創產品開發的思路和品牌發展規劃，明確目標和各階段任務，為文化創意產業的良性發展提供科學指導;最后，為維護總體訴求平衡，保證文創設計的價值共創共贏，必須注重知識產權的法律保護。
2.市場有效運作
文創設計產業化是實現南粵古驛道物質文化遺產可持續發展的“發動機”。文創設計和物質文化遺產的價值共創必須堅持以市場為導向的原則，充分發揮市場在資源配置中的基礎性作用[3]。作為文創設計的主要執行者，企業要對古驛道沿線的物質文化遺產資源和文化市場需求進行深入分析，充分認識文化和產品之間“靈魂和載體”的關系，通過設計概念和技術工藝的創新，實現文創產品的價值增值。此外，企業還扮演著“經營者”的角色，需要通過創新營銷方式，加強對文創產品的推廣以及品牌構建，同時在優質項目的帶動下，把資源優勢轉化成產品優勢，進而轉化成良好的經濟效益。
3.社會積極參與
南粵古驛道沿線的物質文化遺產作為古驛道文化內涵的重要載體，在文創設計的價值增值過程中起著舉足輕重的作用。除了政府在政策法規上的保障，還需要充分發揮社會各界力量，通過開展各層面的交流、合作與宣傳，提升群眾基礎。與此同時，社會轉型和新興實踐的復雜性促使社會的各個組成部分共同尋找一種可持續發展機制。南粵古驛道文創設計必須以各價值共創主體的協同發展為前提，兼顧當地人民、政府、企業、消費者等各主體的需求與個性化、層次化設計，以搭建產學研多元協同合作及物質文化遺產保護利用共享平臺等保障文創設計的可持續發展。
三、基于物質文化遺產的南粵古驛道文創設計啟示
南粵古驛道沿線豐富的物質文化遺產資源見證了千百年來嶺南大地社會生活和文化形態的自然演變，是嶺南人文、審美與風俗的深厚沉淀。然而，這些古老的文化符號正不斷被新興事物沖擊，當下，南粵古驛道文化基因的繼承與創新需要我們厘清事物的發展脈絡和背后的變遷規律，從多方面思考文化內涵與經濟效益的價值構成和共創體系的構建。
第一，只有注重地域文化的現代表達和產品形態的多元化研發，才能促進物質文化遺產的繼承與創新。在全球經濟一體化的今天，獨具特色的地域文化顯得尤為珍貴。作為嶺南地域文化的重要載體，南粵古驛道物質文化遺產資源的繼承與創新必須與當下的社會發展相適應。經濟的快速發展促使大眾更加追求物質享受之外的高品質精神生活，而目前市場上的文化創意產品大都只有一個“產品”的空架子，概念單一陳舊，既無新的工藝技術注入，又無創造性的文化內涵體現。因此，若要充分體現文化創意產品的價值屬性特征，促成其多維度的價值增值，就必須運用現代設計語言對傳統文化符號進行解構轉譯，同時引入新技術新形式創新“產品”概念，真正用“文化”和“創意”令古老的物質文化遺產資源實現“新生”。
第二，只有注重地域文化品牌建設和大眾文化消費市場開發，才能推動區域文化旅游產業的發展和文化的傳承與傳播。南粵古驛道物質文化遺產與文化創意產品的價值共創活動需要通過文化創意設計實踐來完成產品價值鏈的內外部聯動和文化內涵的消費傳播，如要深化價值共創的積極作用，就必須主動擴大文化消費的需求和范圍。文化創意產業作為集知識、信息技術、資本為一體的綜合性密集型第三產業，隨著日益激烈的市場競爭早已從初期粗放型的發展模式進入現在強調集約型發展的階段，因此，文化創意產品的價值共創也不能僅僅停留在單純的“產品”上，而要把更多的目光聚焦于地域文化品牌的建設。只有通過內涵更為豐富、類型更加復合的品牌建設和推廣，南粵古驛道文化創意產業的競爭力與影響力才能進一步提升。
第三，只有注重各創造主體的價值共創活動，才能實現物質文化遺產和文創設計兩者間的可持續發展。文化創意產品更為多元立體的價值體系決定了其價值創造的過程必須由多方協同合作，完成價值的形成、固化和提升。價值鏈外圍的政府以及相關職能單位通過區域產業規劃、政策扶持、法規保護與價值鏈內部主要進行生產管理的企業、研究機構協同合作，通過一系列有效的市場運作，吸引消費者完成終端的購買和分享行為。各主體相互聯動、相互制約，才能共同推進文化創意產品價值共創系統的可持續發展。
文化方向論文范文：文化創意在中日旅游產品設計中的運用
摘要：文化與設計的碰撞融合是旅游景點永葆生命力的關鍵，本文探究經濟水平不斷提升下旅游景點的發展模式，分析需求層次變化引發的旅游審美改變。從旅游資源為對象的設計、旅游資源為背景的設計、“無中生有”三個維度展開，結合三個實例及中國國際進口博覽會的一手資料，從設計的角度具體分析文化創意在中日旅游產品設計中的運用。
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