本文摘要：摘要選取國家一級博物館的微信公眾平臺為研究對象，進行全樣本分析，統計其傳播力。結果顯示，有121家博物館設有微信公眾平臺，MWCI傳播力前三名分別是故宮博物院、國家博物館、上海博物館;根據MWCI分析結果，提出增加粉絲基數、優化專業團隊、打造親民定位
摘要選取國家一級博物館的微信公眾平臺為研究對象，進行全樣本分析，統計其傳播力。結果顯示，有121家博物館設有微信公眾平臺，MWCI傳播力前三名分別是故宮博物院、國家博物館、上海博物館;根據MWCI分析結果，提出增加粉絲基數、優化專業團隊、打造親民定位、注力內容互動等微信公眾平臺運營建議。
關鍵詞國家一級博物館;博物館微信影響力指數(MWCI);微信公眾平臺
為加強博物館建設，充分發揮博物館展覽和文化傳承功能，規范博物館綜合管理水平，中華人民共和國境內所有正式登記、注冊并接受年檢，具有文物、標本收藏保管、科學研究、陳列展覽功能的，對外開放的各類博物館，經該國家局組織設立的全國博物館評估委員會以打分方式產生的博物館等級劃分[1]。
我國博物館劃分標準共有三級，從高到低依次劃分為一級博物館、二級博物館、三級博物館。2017年1月，我國國家一級博物館總數達130家。本研究對130個國家一級博物館的微信媒體傳播平臺做了量化分析和實證研究，探討當下國家一級博物館新媒體平臺傳播力，就如何進一步提升國家一級博物館形象提出合理建議。
1研究綜述
20世紀60年代，一些西方學者開始關注博物館傳播相關的理論研究，形成“博物館傳播具有大眾傳播特性”的共識[2]。21世紀，隨著Facebook、Instagram、Twitter等主流社交媒體進入大眾視野，博物館從網站傳播的重心轉移向低運營成本且高關注度的社交媒體，注重與觀眾的互動性。TimothyAmbrose&CrispinPaine提出，網絡媒體在提升博物館影響力，提升觀眾參展滿意度方面做出積極貢獻[3]。
《博物館網站與社交媒體：參與性、可持續性、信任及多元化》《博物館、媒體與訊息》《與觀眾對話：博物館與社交媒體》《創新和技術：社交媒體、移動設備與博物館》等諸多文獻探討了社交媒體與博物館傳播的關系，豐富了博物館學傳播研究體系。在我國，也有相關學者對博物館傳播學進行研究。
李文昌在《博物館的傳播學解讀》中提出，基于博物館傳播真實性和權威的兩大特征，博物館能夠及時反映人類社會譬如戰爭、環境、政治等各種問題[4]。寶東坡的《大眾傳播視角下的博物館功能初探》從博物館傳播模式和效果角度探析博物館的社會媒介職責[5]。邢志遠、茅艷從新浪官方微博入手，對當代博物館微博的傳播的特點及作用進行了總結[6]。
綜上所述，國內外學者從不同角度，在社交媒體和博物館傳播方面進行了一系列探討。然而，致力于研究博物館社交媒體傳播影響力的學者相對較少，在社交媒體發展迅速的今天，需要充實適用于博物館的社交媒體傳播模式理論研究。本文將探析博物館微信社交媒體傳播的效果，評估博物館傳播影響因素，并為提升其傳播力提出相應對策。
2研究設計
2.1數據來源
本研究選取130家國家一級博物館的微信公眾號和微博官方認證號作為研究對象，截取上述博物館的微信公眾平臺2019年4月的數據，進行全樣本分析。通過整理，發現121家博物館開通微信公眾號，未開通微信公眾平臺的博物館分別是：八路軍太行紀念館、東北烈士紀念館、鄂豫皖蘇區首府革命博物館、瑞金中央革命根據地運動紀念館、韶山毛澤東同志紀念館、四川鄧小平故居陳列館、中日甲午戰爭紀念館、中央蘇區歷史博物館、周恩來鄧超穎紀念館。總體上來看，絕大多數一級博物館開設了新媒體賬號，并定期推送信息。
2.2指標設計
博物館微信公眾號傳播影響力指標WCI(WechatCommunicationIndex)是由清博數據研發的一種計算公式，本文在WCI指標基礎上，以博物館為對象，建立MWCI(MuseumWe-chatCommunicationIndex)指標，對以微信平臺為代表的博物館社交媒體傳播影響力進行有效分析。筆者通過對日均閱讀數(R/d)、日均在看數(Z/d)、篇均閱讀數(R/n)、篇均在看數(Z/n)、頭條(日均)閱讀數(Rt/d)、頭條(日均)在看數(Zt/d)、最高閱讀數(Rmax)、最高在看數(Zmax)等8個指標進行衡量，得出博物館微信公眾平臺MWCI傳播力指數。
基于各衡量指標的傳播維度不同，賦予8個指標不同權重，并建立4個一級指標：整體傳播力(O)占30%，分支指標為日均閱讀數(R/d)和日均在看數(Z/d);篇均傳播力(A)占30%，分支指標為篇均閱讀數(R/n)和篇均在看數(Z/n);頭條傳播力(H)占30%，分支指標為頭條(日均)閱讀數(Rt/d)和頭條(日均)在看數(Zt/d);峰值傳播力(P)占10%，分支指標為最高閱讀數(Rmax)和最高在看數(Zmax)。
MWCI計算公式如下：MWCI={30%*[0.85*In(R/d+1)+0.15*In(10*D/z+1)]+30%*[0.85*In(R/n+1)+0.15*In(10*Z/n+1)]+30%*[0.85*In(Rt/d+1)+0.15*In(10*Zt/d+1)]+10%*0.85*[In(Rmax+1)]+0.15*In(10*Zmax+1)}2*10
3研究分析
3.1國家一級博物館
MWCI統計本研究對選取2019年4月份121家博物館微信公眾平臺的推送信息進行量化分析，并計算出MWCI值，文中截取WMCI前10名及后10名的國家一級博物館，如表1所示。實證分析數據顯示，121家博物館微信公眾平臺在2019年4月內總推送文章1473篇;總閱讀次數171.6萬次;頭條文章閱讀數154.7萬次，占總閱讀數90%;平均每篇推文閱讀數30.5萬次;總在看數2.3萬。
3.2國家一級博物館MWCI分析
1)博物館微信公眾平臺傳播與影響力差異較大。121家博物館微信公眾平臺的MWCI最高值與最低值相差751.51，其中“微故宮”MWCI值為962.93，遙遙領先于其他博物館。筆者將MWCI閾值分為4類，即800以上、600～800之間、400～600、200～400，發現MWCI高值區域占比較低，大部分集中于低值區域。MWCI值800以上博物館只有2家，分別為：故宮博物院和國家博物館;MWCI值600～800之間的博物館有10家;WMCI值為400～600之間的博物館有24家;WMCI值為200～400之間的博物館有85家。由此可見，博物館傳播影響力差異明顯，大多數博物館社交媒體傳播力較小，只能實現基本常規信息發布，并無法吸引大范圍用戶關注。
2)粉絲基數和傳播力度基本呈正相關。公眾平臺的粉絲數量直接影響了文章閱讀量和在看數，是影響MWCI傳播力指標的重要因素。MWCI排名第一的微故宮活躍粉絲數為100萬，MWCI排名最后的寶雞青銅器博物院活躍粉絲數為3035。因此，在故宮博物院發布數和發文量均比寶雞青銅器博物館低的情況下，從總閱讀量來看，故宮博物院是寶雞青銅器博物館的153倍;從MWCI值來看，故宮博物院傳播力是寶雞青銅器博物館的4.5倍。
3)頭條傳播力是整體傳播力的中堅力量。頭條傳播力主要由頭條文章閱讀數和頭條文章在看數組成。121家博物館2019年4月份總閱讀量為1716224次，總在看數為23027;頭條文章總閱讀量為1547344次，總在看數為18297。頭條閱讀量占總閱讀量的90.16%，頭條在看數占總在看數79.46%。頭條傳播力與MWCI呈現顯著正相關，由此可見，頭條文章質量好壞是影響整體傳播力的重要因素。如何提升頭條文章質量，吸引用戶閱讀和分享，是博物館微信運營團隊值得思考的問題。
4國家一級博物館微信公眾平臺傳播力提升路徑
4.1提高自身知名度，增加博物館粉絲基數
粉絲是博物館傳播的基礎，由上文可知，粉絲數和博物館傳播力成顯著正相關。增加粉絲數是提高微信公眾平臺價值的重要途徑之一。博物館可在線上和線下同時開展吸引粉絲的措施。在線下，博物館工作人員可在入口處張貼微信公眾號二維碼，鼓勵觀眾掃描二維碼獲取更多展覽及相關信息;博物館可開展更多文化活動，在活動過程中宣傳博物館社交媒體賬號，提高用戶關注興趣。在線上，一方面博物館微信公眾平臺定期開設有獎問答、轉發集贊贈送文化創意周邊產品等吸引用戶關注度;另一方面，深入開發微信公眾號功能，增加VR觀展頁面，讓用戶足不出戶看展覽，增強觀眾滿意度。
4.2打造親民定位，深耕文章質量
博物館扭轉在人們心中莊重嚴肅的形象，打造親民定位，傳播大眾喜聞樂見的文化內容。例如成都武侯祠發布題為“約會啦，和小伙伴們相約一場‘歷史三國’研學之旅”的文章，采用了當代社會“朋友”的稱呼——“小伙伴”，親民而不低俗，此篇文章著重介紹了小學生報名參加成都武侯祠的研學活動，主題高雅而具有歷史學習意義，內容公益且接地氣。在打造親民定位的同時，深入挖掘有價值的信息，在用戶需求基礎上，深耕推文質量，發布更多具有時效性和文化價值的好文章。
4.3注力內容互動，增強用戶黏性
社交媒體的變革給博物館自身形象和文化的傳播帶來了前所未有的機遇，傳承文化精髓，彰顯文化自信是大勢所趨。博物館微信公眾號借助新媒體信息和移動互聯網技術“讓文物活起來”，重塑文物時代價值。增強官方平臺與用戶互動溝通是博物館“變活”的必行之徑。
例如，故宮在2019年4月4日發布題為“一秒愛上，故宮賞花地圖驚喜升級”的文章，閱讀量高達“10萬+”，此篇文章不僅為用戶整理了故宮12季賞花指南，而且為用戶打造了一款名為“故宮賞花路線”的小程序，讓讀者在手機里跟隨地圖及標識玩轉線上故宮。
此種互動式閱讀方式深受用戶喜愛。進一步打造用戶參與式博物館微信平臺閱讀理念，增加互動性文章的比例，優化推文信息，能夠增強微信平臺粉絲活躍度，提高傳播力;定期回復用戶留言，增強與用戶的溝通力度，在互動中吸粉，在溝通中增強用戶黏性。
參考文獻
[1]郭譯陽.現行國家博物館定級評估工作研究[D].南昌：江西財經大學，2018：24-25.
[2]荊惠梓.關于博物館傳播功能實踐的思考[J].城市建設理論研究(電子版)，2013(16)：248.
[3]TimothyAmbrose，CrispinPaie.博物館基礎[M].南京：譯林出版社，2016：125-126.
[4]李文昌.博物館的傳播學解讀[J].中國博物館，2008(15)：384-385.
[5]寶東坡.大眾傳播視角下的博物館功能初探[J].中國博物館，2012(1)：14-15.
[6]邢致遠，茅艷.關注就是力量圍觀改變生活——新媒體時代的博物館官方微博發展道路探索[J].文物世界，2013(3)：74-77.
博物館從業人員發表論文范文：自然科學博物館文創產品推廣設想
摘要：文創產品的開發在近幾年的博物館相關領域中可以說是有了突破性的發展，各省市博物館及各樣式博物館也都層出不窮地推出了屬于自己的文創概念和文創產品，得到了社會的熱烈反響和廣大公眾的深切喜愛。2018年全國科普場館文化創意產品開發研討會在重慶的召開以及2018年第八屆中國博物館及相關產品與技術博覽會(簡稱“博博會”)在福建省福州市的盛大開幕，更是將各省市及各特色博物館的文創概念與文創產品做了更好的集中推出與展示。
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