新媒介環境下出版企業直播帶書營銷效果提升策略

　　摘 要 直播帶書是新媒介環境下傳統出版企業與社交媒體、電商平臺跨界融合的新生事物。在國內新冠肺炎疫情影響下，這一新型線上商業零售模式已被廣泛應用于出版營銷實踐。文章從主播的身份角度分析了當下直播帶書的應用模式，以符號消費、擬劇論、受眾商品和準社會交往理論為觀照，從構建主播人設形象、提升主播圖書選品能力、豐富直播帶書營銷場景、創新直播營銷話術4方面探討了新媒介環境下提升直播帶書營銷效果的策略。

　　關鍵詞 新媒介環境;直播帶書;圖書營銷;出版企業

　　大數據、人工智能、5G等新一代信息技術的高速發展催生了網絡直播和短視頻等全新信息傳播媒介。網絡直播、短視頻因其具有進入門檻低、信息傳播速度快、交互性強等顯著優勢，已逐漸在商業營銷領域得到廣泛應用。利用網絡直播、短視頻開展商品和品牌推廣活動已成為時下流行的新型營銷方式。作為傳統內容提供商的出版企業也開始主動轉變營銷理念，積極探索和嘗試跟短視頻、網絡直播平臺的跨界合作，開展直播帶書活動。直播帶書是現代傳媒技術賦能下傳統出版企業與社交媒體、電商平臺相結合的新生事物。新媒介環境下，傳統出版企業如何借勢直播更好地開展圖書營銷活動，是當下出版行業亟需解決的問題。

　　1 出版業直播帶書興起背景

　　直播帶書是出版企業通過互聯網直播平臺，利用網絡直播技術進行圖書產品線上展示、咨詢、答疑和導購銷售的新型圖書營銷方式。新媒介環境下，直播帶書因其具有營銷成本低、信息傳播精準等優勢，正日益受到出版行業的關注和重視。出版業直播帶書是新技術加持下的產物，而國內新冠肺炎疫情的暴發又加速了這一新型營銷模式的崛起。出版業直播帶書是伴隨著網絡信息技術的發展而興起的。

　　隨著數字傳播技術的日臻成熟，兼具語音、視頻技術的短視頻和網絡直播正迅速崛起為新的信息傳播媒介，利用短視頻、網絡直播平臺開展圖書營銷活動已然成為當下出版行業的“標配”。在直播浪潮的“裹挾”下，一些曾經抱守“酒香不怕巷子深”信條的傳統名社也開始主動擁抱短視頻和網絡直播，開展直播帶書營銷活動。如，2020年6月26日，中華書局通過網絡直播的方式，對其新書《點校本二十四史》之一的《梁書》(修訂本)進行宣傳推介，吸引了5 000余名讀者在線觀看。[1]

　　2020年伊始，因受新冠肺炎疫情的影響，出版業傳統線下圖書營銷渠道受阻。為應對疫情沖擊，傳統出版企業紛紛轉戰線上，通過自有直播平臺或者利用淘寶、京東、當當等電商平臺和抖音、快手等短視頻平臺，開展網上圖書直播帶貨活動。根據阿里研究院發布的《2020淘寶直播新經濟報告》，在淘寶直播成交金額增速TOP10的行業中，圖書、音像制品僅次于汽車和大家電，高居排行榜第3位[2]，成為淘寶直播引導成交增速最快的行業產品之一。在抖音平臺上，主持人王芳自2020年初開通直播帶貨以來，先后為果麥文化、磨鐵圖書、博集天卷、東方出版社等企業開展圖書營銷活動，短短6個月時間就賣出1 500萬冊圖書，創造了1.2億元的驚人銷售額。[3]

　　2 出版業直播帶書的主要模式

　　出版業直播帶書是基于直播這一新的傳播場域，通過帶書者對圖書產品的展示、推薦以及與消費者之間的情感溝通，進而促成消費者購買的行為。帶書者是實現圖書直播流量成功變現的關鍵節點。從帶書者的社會身份視角考察，當前出版業直播帶書主要有以下4種模式。

　　2.1 網紅主播直播帶書

　　直播帶書本質上是對于出版流量的爭奪。網紅主播自帶流量，是移動互聯網時代重要的流量入口。網紅主播開展直播帶書，能夠將網紅的“私域流量”轉化為出版流量，進而通過流量變現，為出版企業創造經濟價值。帶書網紅是移動互聯網時代的“書業代言人”。與傳統圖書營銷中以明星、名人等社會精英人士作為圖書產品的代言人不同，直播帶書網紅大多為現實生活中的普通民眾，具有典型的草根特質。由于網紅主播比傳統的明星代言人更加真實、生動、接地氣，網民對于網紅主播更易產生認同感和親近感，也更加信任其所推薦的圖書產品。

　　從目前直播帶書的現狀來看，頭部網紅主播帶書的成效十分明顯。如2020年4月12日，有“淘寶第一女主播”之稱的薇婭為麥家的新作《人生海海》開展直播帶書活動，直播間上架的3萬冊新書被讀者秒搶一空。[4]網紅主播在直播平臺開展圖書帶貨工作，表面上是代言人的傳播場域發生了變化，實際上卻是身份、操作流程等形態的改變。與傳統的線下圖書產品代言人不同，網紅主播親身參與了圖書產品的宣傳與銷售，承擔了直播活動策劃、圖書產品宣傳、導購、客服、售賣等多個環節的工作，從而構建起以網紅主播為中心節點的圖書產品營銷鏈。

　　2.2 圖書作者直播帶書

　　除了專業網紅主播外，出版企業邀請圖書作者開展直播帶書活動也是當下較為普遍的一種模式。相較于專業網紅主播，圖書作者對于自己的作品更加熟悉，創作體驗和感受也更為深刻。在直播過程中，作者可以就作品的創作背景、內容特色以及創作過程中的體驗、感受等與讀者進行分享，還可向讀者詳細講解作品中的相關知識點，并就讀者感興趣的一些話題展開共同探討。

　　此外，對于讀者在閱讀過程中遇到的疑問，作者也可以實時解答。從目前作者開展直播帶書的現狀來看，一些知名作家和暢銷書作者帶書的效果較為顯著。如，2020年4月23日“世界讀書日”當天，作家雪漠在當當網和天貓旗艦店開展直播帶書活動，兩小時的直播吸引了9萬名在線觀眾，其新作《山神的箭堆》預售首日便獲得上萬冊的銷售量。知名作者由于具有較高的社會聲望和影響力，其身上自帶光環，因而其吸引粉絲的能力也較強。一些知名作者還在微信、微博等社交媒體上擁有龐大的粉絲群體，因此，他們在直播帶書過程中，還可以將直播活動信息實時發布到微信、微博等社交平臺，從而打造多平臺、立體式的直播帶書矩陣。

　　2.3 編輯、發行人員直播帶書

　　受疫情的影響和直播帶貨熱潮的驅動，傳統出版企業開始將圖書營銷渠道從線下轉移到線上。出版企業的編輯、發行人員甚至社長、總編輯們，也紛紛從幕后走到前臺，開展線上圖書營銷宣傳推廣活動。編輯、發行人員通過開展編輯講書、“云”上探社、“云游”書店等各種形式多樣的直播活動，構建起立體多元的圖書營銷新格局。出版企業的編輯、發行人員雖沒有專業網紅主播和知名作者的人氣優勢，但因為親歷了圖書的編輯、制作和發行過程，對所編輯和發行的圖書有較為深刻的體驗和全面的了解。因而在帶書過程中，能較為準確地把握圖書的“賣點”和讀者的心理需求。

　　編輯和發行人員在直播帶書過程中，通過向讀者介紹圖書產品策劃初衷、編輯體會和編輯過程中的故事，并精心策劃一些豐富的直播活動，不僅能使讀者更加立體和全方位地了解圖書產品信息，還有助于豐富直播間的氛圍，從而激起讀者的購買欲望。如2020年“世界讀書日”期間，上海譯文出版社的編輯在天貓直播平臺為讀者介紹《理智與情感》《金薔薇》等世界經典名著的同時，還策劃了一場虛擬的“海上旅游”活動。編輯帶領讀者搭乘“譯文號”旗艦駛抵英國斯特拉特福小鎮，共同參觀莎士比亞的故居。[5]通過開展內容豐富和形式多樣的直播活動，不僅拉近了編輯、發行人員與讀者之間的距離，而且帶動了圖書銷量的提升，起到了良好的營銷效果。

　　2.4 混合式直播帶書

　　圖書直播帶貨營銷具有典型的體驗經濟特征，出版機構在開展直播帶書過程中，不僅要重視圖書產品本身的質量，而且要注意直播間氛圍的營造，良好的購書氛圍有助于提升消費者購書過程中的參與感和體驗感。為了營造輕松愉悅的直播氛圍，豐富用戶的直播“購書”體驗，出版企業可從本企業內部相關部門挑選成員組成直播團隊，或者聯合網紅主播、作者、文化名人、讀者以及文化傳媒公司等一起開展混合式直播帶書活動。

　　為了更好地提升直播帶書效果，開展常態化圖書直播，國內一些規模較大、實力較強的出版企業組建了專門的直播團隊。如，江蘇鳳凰教育出版社組建了“創意童書直播團隊”，磨鐵圖書公司搭建了包含策劃、主播、后臺的直播團隊。與個人直播主要依靠主播個人的人氣和魅力吸引流量不同，混合式直播模式主要依靠團隊的力量。通過搭建直播團隊和開展強強聯手的直播合作，不僅可以壯大出版直播隊伍陣容，還有利于對圖書內容進行深度挖掘和從不同視角進行解讀，從而達到豐富直播話題和增強用戶體驗效果的目的。

　　3 新媒介環境下直播帶書營銷效果提升策略

　　出版業直播帶書是新媒介環境下的全新商業運營模式。在國內出版企業紛紛試水直播帶書領域的過程中，我們需要撇開這一新型商業零售模式熱潮下泛起的浮沫，著力探尋提升出版業直播帶書營銷效果的策略。

　　4 結語

　　直播帶書不僅是一種新型線上圖書營銷模式，更是新媒介環境下的一種全新營銷理念。它對于推進傳統出版業的轉型升級，拓展圖書產品的營銷渠道，提升出版營銷效率，推動全民閱讀等均具有積極的現實意義。隨著5G和人工智能等技術的進一步成熟和大規模應用，直播帶書這一新的線上商業零售模式將在出版行業更為廣泛地運用。作為新媒介環境下的新生事物，直播帶書在發展過程中也存在一些問題，如侵犯版權、虛假宣傳、夸大宣傳、價格欺詐等。在直播營造的消費主義狂歡背后，也出現了一些沖動購書等非理性消費和盲目消費的現象。

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　　這些問題和亂象的解決，除了需要政府相關部門完善法律法規并加強對于直播行業的監管外，也需要出版企業自身加強行業自律和自我約束。作為傳統內容產品制造商和精神文化食糧的供應者，出版企業在開展直播帶書過程中要堅守社會責任，始終將社會效益放在首位。優質的圖書產品和良好的社會效益始終是出版業繁榮發展的基石。

　　參考文獻：

　　[1] 章紅雨.期待更多名社加入直播帶書行列[N].中國新聞出版廣電報，2020-07-02(003).

　　[2] 阿里研究院.2020淘寶直播新經濟報告[EB/OL].(2020-04-01)[2020-08-10]. http://www.199it.com/archives/1028469.html.

　　[3] 《出版人》雜志.對話直播賣書“一姐”王芳，我是如何六個月賣出1500萬冊書的?[EB/OL].(2020-09-29)[2020-11-26]. http://www.360doc.com/content/20/0929/11/127707_938136287.shtml.

　　[4] 金力維.薇婭直播推薦人生海海，3萬冊書五秒搶光[N].太原晚報，2020-04-17(19).

　　[5] 張聰聰.當出版遇上直播帶貨[N].人民日報(海外版)，2020-07-09(07).

　　[6] 讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，譯.南京：南京大學出版社，2014：120.

　　作者：陳矩弘1)廖 凱2)

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