廣告論文地鐵公益廣告美學策略

　　地鐵公益廣告并不像商業(yè)廣告那樣只是簡單地傳達產(chǎn)品信息，這篇廣告論文認為它是一種公共藝術(shù)教育形式，要關(guān)注社會，傳達一定的思想觀念，或是褒揚，或是批判，或是警醒，或是呼吁，要體現(xiàn)出社會責任感。我們要重視地鐵公益廣告，還要有效利用地鐵公益廣告促進社會的和諧發(fā)展。《中國廣告》(月刊)創(chuàng)刊于1981年，由中國出版集團主管，東方出版中心、上海百聯(lián)集團有限公司、上海市廣告協(xié)會聯(lián)合主辦。雜志是研究中國廣告現(xiàn)狀和發(fā)展的專業(yè)刊物：致力于廣告學、廣告理論及廣告相關(guān)科學的研究和探討;研究各類廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作;交流國內(nèi)外成功廣告案例和優(yōu)秀作品;報道國內(nèi)外廣告動態(tài);介紹廣告新技術(shù)、新材料、新方法。

　　摘要：如今，中國很多城市邁入了軌道交通時代。地鐵可有效緩解城市交通問題，也是城市精神文化的載體之一，地鐵公益廣告應(yīng)運而生。公益廣告是為社會公眾切身利益和社會風尚服務(wù)的廣告，能起到引導大眾思想意識、使人樹立正確的價值觀等作用。地鐵公益廣告肩負著提升城市品牌形象、推動城市文化傳播的責任。但隨著公眾文化素質(zhì)的不斷提升，人們對說教性和程式化的地鐵公益廣告設(shè)計不再感興趣，對地鐵公益廣告提出了更高的要求。在信息時代，以貼近公眾的角度，結(jié)合“區(qū)域文化+公益廣告宣傳主題定位”，創(chuàng)新出貼近公眾日常生活、充滿社會信任感、反映時代要求、充滿活力的地鐵公益廣告顯得尤為重要。因此，該文作者希望打造獨特的城市軌道文化特征，樹立文明城市形象，以提升市民素質(zhì)，激發(fā)市民的歸屬感，傳播文明、引領(lǐng)風尚。

　　關(guān)鍵詞：社會責任;有效性;信任感;審美

　　一、社會責任感

　　公益廣告的終極目標是使目標受眾群體建立公益觀念，進行公益活動，從而提高全民的道德意識，促進社會的進步。公益廣告和商業(yè)廣告有著明確的區(qū)別。首先，創(chuàng)作動機不同。商業(yè)廣告的創(chuàng)作動機是外在強加的，要符合企業(yè)主的意志，要能夠給企業(yè)帶來營收，而公益廣告一般出自創(chuàng)作者內(nèi)心強大的社會責任意識，創(chuàng)作者本著個體良知，出于對社會和國家負責任的態(tài)度，圍繞社會話題進行創(chuàng)作。其次，審美情趣不同。公益廣告主題比較自由、靈活，在藝術(shù)表現(xiàn)上一般采用諷刺、褒獎、美丑對比等手法，商業(yè)廣告主要用于推廣商品、樹立企業(yè)形象，所以往往采用褒獎的手法。因此，公益廣告最重要的特征就是其具有較強的社會責任感。要想使公益廣告具有社會責任感，最重要的一點就是從情感呼吁層面下功夫。設(shè)計者只有從情感出發(fā)，才能真正打動大眾，才能促使他們感受到轉(zhuǎn)變觀念的重要性。只有使人的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴的作品才是最美、最富有責任感的。抽象藝術(shù)大師康定斯基在《藝術(shù)中的精神》一書中強調(diào)：“只有發(fā)源于心靈的才是美的。”他的這一論述強調(diào)了意識的作用。綜觀時下的街頭廣告，專業(yè)的或者是符合審美效應(yīng)的作品不多，這反映了設(shè)計者社會責任感有待增強。所以，公益廣告并不是簡單地以畫面美觀為最終目的，而要能起到激發(fā)受眾社會責任感的作用。

　　二、有效性

　　所謂有效性，就是公益廣告產(chǎn)生效果的概率，這個效果不是外在的客觀因素附加的，而是這一作品所具有的基本功能與價值。有效的公益廣告必須揭示一定的社會問題，能夠讓大眾讀懂廣告內(nèi)在的含義，并且達成共識、轉(zhuǎn)化成行動。筆者把“發(fā)生行為”作為評判公益廣告是否具有有效性的標準，而不是廣義的廣告設(shè)計中對于形式語言的夸張表現(xiàn)。當然，這并不是要求所有的公益廣告都能夠立即產(chǎn)生社會效應(yīng)，使受眾行動，而是以建立公益觀念為首要目的，此后需要時間驗證。這是一個長期的過程，甚至需要幾代人的堅持。人們耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)廣告，如可口可樂、麥當勞、肯德基、耐克、阿迪達斯等品牌的廣告之所以能夠根植于大眾的內(nèi)心，是由于長時間的廣告效應(yīng)提升了品牌形象。企業(yè)的良好形象一旦樹立，銷售額的提升便水到渠成。同樣的道理，要想提升人們的整體素養(yǎng)，就需要長期的、有效的指引和感化，正所謂水滴石穿、厚積薄發(fā)，所以公益廣告的有效性應(yīng)該一如既往地保持下去。

　　三、信任感

　　公益廣告的信任感不是受眾對于廣告畫面上的形式、文案、故事情節(jié)的信任，而是對于公益廣告信息在其心中形成的主觀反映的信任感。公益廣告之所以要建立信任感，原因有兩個方面：其一，廣告內(nèi)容只有被目標受眾主觀上相信并接受，才有可能激起其內(nèi)心的情感，從而改變其行為，這是最基本也是最重要的一點;其二，當下有部分地鐵公益廣告存在虛假或者無病呻吟的傾向，長此以往，人們會缺乏信任感和安全感。公益廣告建立信任感的前提就是廣告內(nèi)容的真實性。公益廣告只有真實，才能反映社會現(xiàn)象，才能取得理想的廣告效果。真實性也直接影響受眾對于公益廣告的態(tài)度。部分受眾不信任一些懸掛于街頭巷尾的公益廣告，因為他們深知有些內(nèi)容是虛假的或者是夸張的。所以，公益廣告設(shè)計者一定要合理運用比喻、夸張、隱喻、反襯等表現(xiàn)手法，切不可過于夸張或者縮小主題范圍。當然，在社會生活中，有些公益主題已經(jīng)達成共識，如吸煙有害健康、保護生態(tài)環(huán)境、關(guān)愛弱勢群體、保護動物、酒后禁止駕車等，設(shè)計者應(yīng)該不斷深化對這些主題的認識，從而引導大眾的行動。對于還沒有達成共識的話題或者以后可能出現(xiàn)的公益主題，設(shè)計者要慎重考慮大眾對它的信任程度，最好在創(chuàng)作之前做好社會調(diào)查。

　　四、體現(xiàn)審美價值

　　審美是個體的基本社會能力，我國著名的教育家蔡元培先生就曾提出用美育教育大眾、喚醒大眾。在21世紀，人們更加重視美的普及和美育的作用。審美滲透于人們?nèi)粘Ｉ�活中，反映了一個人的內(nèi)在修養(yǎng)。公益廣告是一種大眾化的實用藝術(shù)，其內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)更具有外在的整合性，應(yīng)該承擔公共藝術(shù)教育的職責。公益廣告應(yīng)該讓受眾在輕松、愉悅的環(huán)境中感知并接受其思想觀念。“一則好的公益廣告，能否具有強烈而持久的藝術(shù)魅力和藝術(shù)感染力，往往不是取決于受眾的多少和接受程度，而是取決于廣告藝術(shù)的表現(xiàn)手段和心理技巧的恰當運用。一則好的公益廣告，一定是思想性、藝術(shù)性、觀賞性的高度統(tǒng)一。”①具體而言，受眾對于一則公益廣告，通常目光只會停留幾秒甚至更短的時間，所以公益廣告要在最短的時間內(nèi)以最新穎、最有創(chuàng)造性、最容易記憶的形式將思想觀念呈現(xiàn)出來。因此，公益廣告創(chuàng)作十分講究藝術(shù)手法。此外，公益廣告應(yīng)該做到與環(huán)境的和諧統(tǒng)一，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本要求。

　　公益廣告應(yīng)該是美的、藝術(shù)的。如果不能美化公共環(huán)境，這樣的公益廣告也是不合格的。地鐵公益廣告與其他戶外公益廣告有所區(qū)別。首先，地鐵環(huán)境具有封閉性，封閉的環(huán)境下人們的視線會不自覺地向左右轉(zhuǎn)移。據(jù)不完全統(tǒng)計，超過70%的人會關(guān)注地鐵廣告的更換。其次，地鐵公益廣告媒體形式具有多樣性。通常，地鐵中的廣告有平面類的靜態(tài)廣告，而視頻類的媒體廣告?zhèn)鞑バЧ�更佳。最后，地鐵公益廣告的受眾較為固定，要么是上班族，要么是學生群體。固定的廣告受眾群體多次瀏覽相應(yīng)的廣告，就會加深對于廣告的印象。

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