人機互動對顧客滿意度影響機理研究以網絡商家自動回復為例

所屬分類：經濟論文閱讀次時間：2021-11-26 12:03

本文摘要：[摘要]運用刺激反應理論(SOR)探究了在網絡購物情境中,商家自動回復技術對顧客滿意度的影響機理.研究結果表明,商家自動回復的個性化與溝通質量,正向影響消費者感知過程有用性與顧客滿意度;顧客感知過程有用性,對顧客滿意度具有顯著的正向影響.研究結論對于在線商家設置

　　[摘要]運用刺激反應理論(SOR)探究了在網絡購物情境中,商家自動回復技術對顧客滿意度的影響機理.研究結果表明,商家自動回復的個性化與溝通質量,正向影響消費者感知過程有用性與顧客滿意度;顧客感知過程有用性,對顧客滿意度具有顯著的正向影響.研究結論對于在線商家設置自動回復管理給予實踐管理啟示,并為“人機互動”學術研究提供了新的研究視角.

　　[關鍵詞]商家自動回復;顧客滿意度;人機互動;SOR理論

人機互動

　　一、引言

　　商家自動回復是指當顧客在線購物詢問相關問題時,智能機器人根據顧客訴求在系統內尋找匹配內容進行即時回復,顧客通過該互動方式了解產品信息,最終完成購物[1].區別于傳統在線購物中的人人互動形式,與顧客進行交流的是智能機器人而不是工作人員.機器人提供的產品信息均由商家提前在系統中設置,如產品尺寸、優惠活動、發貨時間,具有客觀性和精準性[2].2020年中國線上零售額達到11

　　盡管商家自動回復等人機互動技術在電子商務行業越來越普及,但學者更多關注人人互動與人媒互動產生的影響[2],較少探究人機互動對顧客產生的影響與作用.通過提升消費者與客服之間的在線互動質量,讓其更準確地評估商品質量,從而增加其滿意度.而網絡自動回復存在標準化、機械化等特征,故本研究考慮這些特征能否影響顧客接受這種新的互動形式?進而影響顧客滿意度?其影響機理如何?在缺乏相關文獻的情況下,主要探討:(1)網絡自動回復與顧客滿意度之間的關系;(2)在線商家如何能最好地利用該技術衡網絡自動回復和人工響應服務.

　　二、文獻綜述與理論假設

　　(一)理論框架:刺激—機體—反應理論

　　刺激—機體—反應理論指出外部刺激能通過影響人的內在認知進而影響其潛在行為[3].刺激是影響機體內外狀況的因素,可以影響機體的精神狀態或身份.在經歷了一系列的心理活動后,機體會對刺激采取內外行為反應.而商家自動回復作為在網絡購物情境中普遍的交流方式,有必要了解消費者對自動回復特定屬性的感知如何影響他們的知覺和情緒反應,其可能作為提高產品銷售的關鍵策略.

　　本研究采用SGOGR理論框架,探討網絡自動回復知覺屬性對消費者認知及情感狀態的影響.SGOGR范式作為一個成熟的理論,已應用于消費者對信息技術的行為研究[3G4];網絡自動回復可以作為一個影響消費者感知的外部刺激變量.本研究運用SGOGR理論探究消費者對網絡自動回復的的反應,進而探究在線自動回復個性化及溝通質量(S),感知過程有用性(O)以及顧客滿意度(R)的關系,為了解商家自動回復技術對消費者影響奠定良好的理論基礎.

　　(二)網絡自動回復個性化,溝通質量與感知過程有用性

　　SOR理論指出外部刺激對有機體的心理感知產生影響.在線交易情境中,信息回復個性化與溝通質量是人機互動與人人互動之間的較大差異,是影響線上消費者感知體驗的重要因素[4].自動回復個性化是指網站結合豐富的內容、積極響應用戶需求,以增強顧客體驗.感知過程有用性是受到外界刺激產生的心理體驗;指消費者在體驗某種服務時,如在線評論相關信息對商品評估以及購物決策的有用程度的一種主觀感知情感[5].

　　主體間互動的溝通效率越高,消費者對該服務越滿意.互動溝通的頻率、及時和順暢程度等因素也會正向影響到顧客的感知過程有用性[6].如在線購物的顧客與工作人員進行交流時,銷售人員若給消費者更強的個性化服務;會提升消費者的互動體驗,最終增加消費者對產品的正面態度.此外,關于線下的人機互動研究結果亦表明,顧客在餐廳中使用iPad等智能自助服務技術,其服務技術的智能型正向影響顧客體驗.因此,本研究提出以下假設:H1:在與網絡自動回復的溝通過程中,網絡自動回復個性化正向影響顧客的感知過程有用性.

　　H2:在與網絡自動回復的溝通過程中,網絡自動回復個性化正向影響顧客滿意度.信息溝通質量是另一自動回復與人工服務的差異性特征.在網路購物情境中,自動回復的信息在系統已被提前設置,而信息溝通的質量會影響消費者感知.如口碑信息的長度和數量,信息深度和完整性均會影響消費者對信息有用性的感知[7].Mudambi和Schuff[8]發現,線上評論字數越多,商品介紹越多,會正向影響顧客對該評論有用性感知和消費者滿意度.在本研究中,當顧客在使用商家自動回復功能時,自動回復提供的信息越準確,顧客會認為該功能越有用和表現出更高的滿意度.綜上,提出以下假設:H3:在與網絡自動回復的溝通過程中,溝通質量正向影響顧客的感知過程有用性.H4:在與網絡自動回復的溝通過程中,溝通質量正向影響顧客的滿意度.

　　(三)感知過程有用性與顧客滿意度

　　SOR理論表明,由外在刺激產生的一系列心理感知會促使個體產生反應[5],表現為個體的態度傾向,如滿意度.顧客滿意度是指在顧客和商家在互動的過程中,對商家提供的服務的感受和態度[9].

　　顧客感知有用性會影響消費者對互動主體的評價;只有當消費者覺得服務人員提供的信息對購買產品有用時,顧客才會滿意.現有研究已深刻探討了感知過程有用性與顧客態度之間的關系.感知的有用性會影響個體態度.當用戶認知到系統的有用性程度越高,采用系統的態度會越積極.而在網絡平臺的互動中,感知過程有用性也被證明對消費者的滿意度有明顯的正向影響作用[10].綜上,本研究提出以下假設:H5在與自動回復的溝通過程中,顧客感知過程有用性正向影響顧客信任.綜上,本研究基于刺激—機體—反應理論提出的商家自動回復對顧客滿意度影響的理論模型.

　　三、研究設計

　　(一)變量測量與問卷設計

　　本研究問卷主要包括三個部分.第一部分為樣本選擇;即在網絡購物情境中,若完全未體驗過商家自動回復服務的消費者暫停回答,完成.第二部分為問卷主體,涉及模型中各核心變量的觀測題項,研究的變量均借鑒國際主流文獻中成熟量表,所有變量采用李克特7級量表,1表示“非常不同意”,7表示“非常同意”.在測試之前,兩位管理學研究生及一位管理學博士采用翻譯—回譯程序對英文量表進行核查,翻譯并適當修改問項,以符合網絡購物使用情境.第三部分涉及社會人口統計變量信息,主要包括被調查者的性別、年齡、職業、平均網購花費等基本信息.(二)樣本選取與數據來源本研究的總體對象是半個月有過網購經歷,且與商家有自動回復經歷的普通消費者.作者于2021年3月05日—3月25日通過線上、線下相結合進行問卷收集,總計發放問卷580份,其中在線問卷350份,線下發放問卷230份.篩選后最終得到480份有效問卷,回收率為82

　　四、數據分析與結果

　　(一)描述性統計與信效度檢驗

　　對有效樣本進行描述性統計和驗證性因子分析.結果顯示所有題項因子載荷均在0

　　研究進一步采用驗證性因子分析檢驗量表的結構效度.擬合指數中,χ2/df為2

　　(二)相關性分析研究通過潛變量AVE值的均方根是否超過其他潛變量的相關系數,來驗證所選模型是否具有區分效度.各變量之間AVE平方根最小值為0

　　五、討論與啟示

　　(一)實踐啟示

　　本研究以“刺激—機體—反應”模型為理論基礎,探究了消費者對網絡自動回復的反應.研究結果顯示,網絡自動回復的個性化和溝通質量對顧客感知過程有用性具有顯著影響,進而影響顧客滿意度.顧客在使用商家自動回復時,自動回復個性化和信息質量能滿足與產品信息相關的需求.個性化與信息質量與顧客的認知加工習慣相一致,將有助于顧客選擇信息.本研究結果鼓勵線上商家在設計自動服務時考慮改善互動,以提升客戶滿意度;在保證信息質量基礎上提供更大的個性化,以實現對消費者需求的快速響應.上述研究結果的實踐貢獻主要表現在以下方面.

　　1.溝通質量是主體間良好互動的基本保障.首先,商家應注重網絡自動回復的可理解性,方便顧客篩選和過濾信息.如網站上提供明確的網絡自動回復鏈接,并根據信息分類方法對自動回復相關信息進行細分(使用簡單句).其次,合理控制自動回復的節奏、時間和內容,保證回復的質量和清晰性.最后,商家可以將自動與人工回復相結合;如自動回復可以用來回應簡單的客戶問題.若客戶問題復雜,人工應迅速參與與客戶溝通,以此保證顧客互動溝通質量.

　　2.只有新奇的、意想不到的交互才會刺激消費者,激活高水平的交互.因此,商家在確保溝通質量的同時,應該增強自動回復的個性化設置.首先,自動回復可以實現不同的音調和語調(如添加語氣詞、動畫、表情等功能),增加互動中的娛樂性;這樣做可以幫助客戶在使用自動回復時感受到公司的關心和熱情.其次,在線商家可以根據消費者的反饋和互動,建立顧客數據庫.進而基于大數據分析了解客戶的消費習慣和偏好,形成針對性的網絡自動回復內容.此外,商家可以進一步設置有趣、個性化的服務交互界面,商家可以在提升自動回復實用價值的同時增加網絡自動回復體驗的娛樂價值,進而增加其滿意度.

　　(二)理論貢獻

　　首先,本研究較早探究了在人—機互動背景下,網絡自動回復對顧客感知和態度的影響.現有研究更多探討客戶—網站、客戶—員工等人人互動形式,普遍探討了互動是如何根據網站的整體特征影響顧客的心理和行為[8].較少有學者考慮在網絡自動回復背景下人機交互的效果,以及這種互動如何影響顧客感知和滿意度.研究將商家自動回復特征,感知有用性,顧客滿意度等維度整合為一個系統模型,探討商家自動回復對顧客滿意的影響機制.因此,本研究為互動相關研究提供了一個新的視角.

　　其次,以往的人機互動研究傾向于探究技術特征、信息交換過程、用戶使用技術后的感知[4],更側重對互動性的客觀認識,即根據網站特征來衡量交互性.然而,較少通過感知互動方法評估其特征取決于主觀感知.故本研究通過顧客收集數據,測量了基于主觀感知的人機互動特征,包括商家自動回復個性化,溝通質量等.盡管已有部分研究也采用了主觀感知框架,但本研究較早分析了商家自動回復的個性化和信息質量特征.

　　[參考文獻]

　　[1]劉淑婷.自動回復系統中基于焦點的問題分類[J].微型電腦應用,2018(11).

　　[2]HoffmanDL,NovakT.TheSocialLifeofContent:HowNegativeMotivationstoInteractwithContentGFocusedPursuitsCanLeadtoPositiveFeelingsinSocialMedia[J].SsrnElectronicJournal,2013,50(03):53G68.

　　[3]徐冬莉,武文珍,江若塵.服務業顧客教育對顧客參與的影響———基于SOR理論和社會互動理論的視角[J]財貿研究,2015(06).

　　[4]周濤,石楠.社會交互對社會化商務用戶體驗的作用機理研究[J].現代情報,2019(02).

　　作者：朱堯1鄒永廣2張連玉2柴壽升1