本文摘要：摘要本文以西安煙草實際為例，從卷煙品牌品規精準營銷出發，引入品規生命周期理論，對在銷品牌品規卷煙進行分析和評價，并詳細闡述了方案的研究背景、設計思路和應用場景，為煙草商業企業在卷煙品牌精準培育、精準調控和精準投放等營銷核心業務策略制定及調整，提供了
摘要本文以西安煙草實際為例，從卷煙品牌品規精準營銷出發，引入品規生命周期理論，對在銷品牌品規卷煙進行分析和評價，并詳細闡述了方案的研究背景、設計思路和應用場景，為煙草商業企業在卷煙品牌精準培育、精準調控和精準投放等營銷核心業務策略制定及調整，提供了一種新的思路和研究方法。
關鍵詞卷煙品牌;精準營銷;品規生命周期;應用
西安煙草在庫卷煙品牌品規數已超過1000種。零售客戶的卷煙訂購、營銷中心的貨源投放往往都以經驗判斷和市場整體情況為主，由于各個門店的柜面限制，上架品規種類和數量均有限，這樣可能產生對品規銷售潛力的誤判，從而難以有效地實現品牌精準營銷[1-2]。因此，相較于市場整體的銷售變化，門店級別的品規訂購更能動態表現西安煙草的品牌營銷計劃和市場實際接受程度之間的差異。
營銷論文范例：增加視覺推廣渠道利于品牌營銷論文
1研究背景及意義
為了更有效地開展精準營銷，從宏觀培育角度需要認識品規發展的潛力并監測品規訂購的動態變化，從而聚焦高潛力品規，替換低潛力品規，由點及面地激活品規銷售，實現品規動態選點培育，提高品牌培育精準度。西安煙草目前使用的省級營銷平臺系統，將品規分類為主導、護衛、潛力3種規格，此品類標簽作為靜態標簽，難以準確反映品規零售客戶訂購狀態的變化。
基于快消品客戶管理的成功經驗，品規生命周期理論可以為上述問題提供解決思路�？蛻絷P系生命周期理論最初由F.RobertDwyer等于1987年在《DevelopingBuyer-sellerRelationships》中提出[3]，第一次系統性地梳理買賣關系，并建議企業主從發展的角度進行市場營銷策略的研究和制定。借助信息技術的發展，目前用戶生命周期模型不僅僅作為一個概念模型[4]，而是成為一個可以深度切入實際運營的策略模型被企業廣泛用于客戶管理。綜上所述，本文引入品規生命周期理論，將品規生命周期作為品規健康度跟蹤分析的直接指標，最細到品規×零售客戶級別，研究零售客戶對品規的歡迎程度，自下而上分析品規市場表現，對卷煙品牌的精準營銷[4]有著重要意義。
2研究方案
2.1基本概念
生命周期階段：零售客戶所處的生命周期階段的定義，可以根據買方的具體行為進行分類。CLV：CustomerLifetimeValue，即“顧客終生價值”[3]，指的是每個零售客戶橫跨所有生命周期階段可能為企業帶來的收益總和。生命周期分布：訂購某品規的零售客戶不同生命周期階段下的分布形式。生命周期優化：使得整體品規或品類的零售客戶更多分布并穩定在高價值的生命周期階段。
2.2測試數據
在進行生命周期劃分時使用的數據包括以下3類：1.未央區11檔門店訂購數據：2019年1月～2020年9月門店級別月度數據。
2.全量門店靜態標簽數據：行政區、地址、門店編號、門店經緯度、門店檔位等。3.商品數據字典：卷煙代碼，卷煙名稱，品牌等。
2.3數據清洗邏輯
(1)排除訂購量為0的品規，原始數據包含零售客戶360戶，品規篩選后剩余350戶。
(2)卷煙分布檢查：按照抽樣方案中事前控制的步驟計算350家門店的卡方值，如果某店鋪卡方值小于臨界值，則認為該店鋪的卷煙分布與整體分布一致。該步驟為后續生命周期計算中，卷煙低潛力標簽打標的重要依據。
(3)將原始月度數據聚合成季度數據，若某門店、某品規在某季度沒有訂貨，則用0填補。此步驟是為了確保后續計算訂購量的環比、同比步驟順利進行。
(4)零售客戶分類：品規生命周期根據零售客戶訂購時長及訂購量變化進行劃分。因此需要對零售客戶異常訂購因素進行控制，如開關店造成的訂購量不穩定。通常我們將開店時間短于6個月的門店定義為“新店”，將最近一季度卷煙訂購量為0的門店定義為“關店”。排除新店及關店門店后，剩余的正常門店用于后續研究。
2.4生命周期階段劃分
品規生命周期是指某品規卷煙從準備進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，是由實際需求與技術的生產周期所決定。本研究中，依據某品規卷煙在西安市轄區零售客戶中的訂購狀態和訂購周期，將某品規在零售客戶的生命周期劃分為以下6類，分別為：1.低潛期：零售客戶當前未訂購該品規，但其訂購1～5類煙的訂購量分布與全市訂購該品規的店鋪1～5類煙的訂購量分布一致。2.高潛期：零售客戶當前未訂購該品規，但商戶在卷煙訂貨系統中對該品規有加入購物車的操作行為。3.引入期：零售客戶訂購該品規的連續訂購時間為1～3個季度，不符合快速成長。
4.快速成長期：零售客戶訂購該品規的連續訂購時間為1～3個季度;且連續2個季度的訂購量環比增長率大于10%，或者最后一個季度環比增長大于20%。5.成熟期：零售客戶訂購該品規的連續訂購時間大于等于4個季度，不符合衰退條件。6.衰退期：零售客戶訂購該品規的連續訂購時間大于等于4個季度;且連續2個季度訂購量同比增長率低于10%，或者最后2個季度訂購量均為0。2.5CLV指標計算CLV(CustomerLifetimeValue，即客戶生命周期價值)，在本研究中，CLV指標為單店單品規在成熟期的訂購量，計算公式為：單品規單店CLV=某品規在成熟期店鋪訂購量的中位數×某門店調整系數。其中，門店調整系數=該門店卷煙訂購量/該門店所在區域其他卷煙門店訂購量的中位數，用作衡量該門店在所在區域的經營能力水平。
3應用場景
3.1數據畫像
對西安市未央區11檔位零售門店數據進行分析，發現銷量前10的品規占整體卷煙訂購量的60%，將其定義為“頭部品規”，即關注度、購買力相對集中的品規，所在門店稱為“頭部品規門店”。其余品規訂購量占比為40%，定義為“非頭部品規”，即關注度、購買力相對分散的品規，所在門店稱為“非頭部品規門店”。引入生命周期指標后，對未央區11檔位各品規所在門店的整體情況，及劃分頭部/非頭部品規后門店情況分別進行分析。
可得如下結論：
(1)針對全區域門店整體，其特點為：a.低潛期門店數占比較大，門店訂購卷煙的品規數量有限。未央區11檔零售門店中低潛期門店占比超過50%，大部分門店訂購的品規數量有限;b.市場增長動力不足。對于在售品規，處于引入、快速成長期的零售客戶較少，可供正向發展的基礎較弱;c市場結構不穩定。對于在售品規，處于衰退期的門店占比與成熟期門店相當，市場流動性較大。(2)針對頭部/非頭部品規，其特點為：a.頭部品規需要維穩成熟期門店，防止反向衰退。頭部品規共性是商戶訂購行為趨于成熟，但同時衰退期門店和成長期門店比例相當，可躍遷的門店有限，需要警惕成熟門店流失。b.非頭部品規需要關注正向躍遷。非頭部品規門店生命周期分布有兩大特征：低潛期門店、衰退期門店占比大�？梢灾饕P注如何驅動低潛、衰退期門店的正向躍遷。
3.2品牌培育
剖析零售客戶的品規生命周期變遷，動態分析品規訂購市場狀態、品規零售客戶訂購健康度表現，優化品規訂購結構。從零售客戶維度出發，自下而上提升客戶經理和零售店主溝通效率，提出有效的品牌培育策略，實現新品入市順利過渡。
3.2.1零售客戶的品規生命周期變遷
對比單一品規連續兩季度門店訂購生命周期，可直觀得到該品規的門店訂購狀態變化。
狀態變化可總結為5種躍遷行為：拉新：(1)門店截止上季度尚未訂購，本季開始訂購;(2)門店上季度已有訂購記錄，但本季度訂購量環比增幅較大。該類型躍遷行為包括低潛到快速成長、高潛到快速成長、引入到快速成長3種生命周期變化。
發展：(1)門店本季度邁入該品規第四個訂購季度;(2)門店訂購該品規時間長于四個季度，且訂購量同比沒有明顯衰退。該類型躍遷行為包括引入到成熟、快速成長到成熟、衰退到成熟3種生命周期變化。反向躍遷：指門店上季度生命周期較本季度積極，門店訂購該品規的時間長度不超過3季度。該類型躍遷行為指快速成長到引入的生命周期變化。衰退：門店在本季度訂購狀態進入衰退。該類型躍遷行為包括引入到衰退、快速成長到衰退、成熟到衰退3種生命周期變化。無躍遷：指門店上季度和本季度生命周期保持一致。
3.2.2品牌培育策略建議
根據生命周期躍遷行為，對品規分類，找到品規培育重點方向。根據品規分類，找到發生該類躍遷的特征門店，客戶經理采集門店反饋，提供品規培育策略。具體包括：
(1)針對拉新品規，識別轉化門店共性指標，如區域、客戶經理及其拜訪頻次、檔位、周邊客情等，找到指標和轉化門店類似的低潛、引入期門店，開展品規宣傳。
(2)針對發展品規，判斷本季度引入和快速成長門店的占比，預判未來該品規保持發展的可能性。如引入、快速門店占比較大→未來仍有轉化為成熟門店的可能性;引入、快速門店占比較小，成熟門店占絕大部分→未來需要關注成熟門店不流失;引入、快速門店占比較小，低潛占比門店較大→未來需要關注拉新。根據判斷，找到相應的特征門店，從品牌競爭力、周邊客群適配程度、價格等方面，收集反饋。根據特征門店反饋，結合特征門店和當前成熟門店差距，優化品規培育方向。
(3)針對反向躍遷品規，識別品規當前增速下降的主要原因，找到特征門店，從品牌競爭力、周邊客群適配程度、價格、客戶對品規了解程度等方面，收集反饋。根據門店反饋，調整品規策略，結合當前快速成長的門店特征，優化品規培育方向。(4)針對衰退品規，識別衰退門店特質，客戶經理收集反饋，結合門店CLV指標，識別潛力衰退門店，對潛力衰退門店進行挽回，同時繼續維護當前成熟期的門店。
3.3投放優化
精準投放是卷煙精準營銷的要求之一，生命周期分析自下而上追蹤卷煙需求變化，從供給端出發，應該有相應的貨源供應匹配調整，不僅達到品規總體訂購量平穩增長的目標，也兼顧品規的健康程度。因此，我們探索在行業政策規范和當前投放結構的前提下，利用生命周期分析，優化貨源投放。
3.3.1判定品規增長門店衡量品規健康度不應只看市場總量增長，還需看市場是否有可持續良性發展門店。將門店是否發生了正向躍遷，即門店生命周期躍遷標簽為拉新及發展，作為可持續良性發展門店的判定。拉新躍遷門店反映了新門店從無到有發生訂購的轉變，可以評價短期訂購狀態變化。發展躍遷門店反映了門店訂購行為過渡到長期訂購，可以評價長期訂購狀態變化。
3.3.2判定潛力區域對于某一品規，根據正向躍遷門店數估算區域訂購潛力，可以找出訂購提升潛力較大的區域。當生命周期模塊成熟運行，累計了多輪數據，可以依據行政區正向躍遷門店數歷史數據進行區域訂購潛力判定。該分析也可以在商圈及其他零售門店聚合層級開展。
3.3.3優化投放上限識別出訂購潛力較大的區域后，相應調整投放上限。CLV指標為某品規某門店成熟階段的訂購量。對門店級別的CLV結果進行加總，估算該區域該品規在門店有效經營后，門店的訂貨上限水平，與當前該區域訂購上限對比后，可根據業務實際情況優化投放策略。
3.4品規退出
為了推動市場經營主體充分尊重市場競爭機制作用，建立健全品牌品規評價體系，需要適時退出不適銷品牌品規，優化卷煙品類布局，使在銷品牌品規更好地適應本地市場真實需求。當某品規某季度生命周期處于衰退期時，意味著商戶訂購該品規時長大于等于4個季度;且連續2個季度同比增長率低于-10%，或者最后2個季度訂購量均為0。因此，假設某品規連續兩個季度生命周期標簽皆為衰退時，該品規市場訂購量整體已呈不可挽回的下坡趨勢。我們設定品規退出指標閾值為：某品規連續兩季度衰退門店占比超過50%，即標記為退出品規。量化退出品規所屬價類、所屬價類市場訂購量占比，為新品引入提供方向指引。
3.5品規引入
利用生命周期模型對品規的經營健康狀態分析，總結得出市場中生命周期較長的品規特征，在進行新品引入的時候，選出特征相似的品規，認為它們更有可能在市場存活成功率高。從品規生命周期的角度出發，新品評價標準可分為短期評價及長期評價。短期評價指的是新品上市后，往往通過工商協同的合作方式，投入營銷資源在市場進行充分的宣傳預熱，因此新品上市的短期評價應考慮在一系列營銷預熱后，新品訂購轉化率結果。
可參考零售客戶訂購新品三個季度內品規低潛期占比、快速成長期占比進行評分。長期評價指的是在引入新品品規時，除了考察短期內的市場訂購表現，還應考察該品規是否具備可持續訂購能力。如果某品規在初上市時表現尚可，但后期乏力，迅速落入衰退格局，這類型品規長期來看缺乏消費者認同及市場競爭力。在引入新品規時，需要規避這類型品規，可以通過零售客戶訂購某品規四季度后品規成熟期占比進行評分。結合短期、長期雙項標準打分，總結高分品規特點，找到生命周期較為健康的品規，在引入新品時可優先考慮具備該類型特點的品規。
4結論
本文將生命周期概念與卷煙銷售相結合，將品牌作用發揮在品規生命周期的不同階段，為煙草商業企業在卷煙精準營銷方面，提供一種新的思路和輔助決策的方法。
參考文獻
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作者：劉佳
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