本文摘要：摘 要：本文首先從茶葉電商運營模式角度出發，對國內外茶葉電商運營模式進行了簡單分析，然后探討了運營過程中存在的主要問題，包括對電商運營的重視程度不足，未能形成一體化發展趨勢，售后服務存在問題，以及消費者缺乏真實的購買服務體驗等。最后結合相關問題，探討
摘 要：本文首先從茶葉電商運營模式角度出發，對國內外茶葉電商運營模式進行了簡單分析，然后探討了運營過程中存在的主要問題，包括對電商運營的重視程度不足，未能形成一體化發展趨勢，售后服務存在問題，以及消費者缺乏真實的購買服務體驗等。最后結合相關問題，探討了茶葉電商運營的有效發展對策，希望能以此為相關人員提供有價值的參考。
關鍵詞：茶葉;電商;運營模式;發展對策
如今互聯網和人們的生活已經密切相關，產品銷售的渠道也因此而得到拓展，茶葉經營從以往的實體模式開始逐步轉變為線上線下一體化的運營模式。但在此發展過程中，有一部分問題也涌現出來，比如一些茶葉在電商平臺上的銷售量不如實體店等。對此，茶葉企業就需要從多個角度出發，找到其中存在的問題，并采取相應的對策進行改善，以此為茶葉電商運營的長足發展打好牢固的基礎。
1 國內外茶葉電商運營模式
1.1 國外第一，TeaVana模式為美國茶葉零售商提出，運營步驟涵蓋了如下幾點：
1.全世界采購，配置了很多類型的特種茶葉，例如購買地區為日本國家和中國等，運營商和本地茶農構建了良好的契約關系，按照有關農藥殘留標準通過質檢以后，選擇等級較高的茶葉整合在茶葉采購計劃之中。2.品牌創建。這一模式利用了茶葉和有關產品，構建其市場上有辨識度的品牌，十分關注從社交媒體與移動程度上進行宣傳。3.構建穩定的分銷網，這一模式通過分銷中心綜合零售店模式，屢次把商品運輸至零售店，從而進行多渠道銷售。4.采取線上和線下相結合的模式，推行虛擬茶架，客戶能夠瀏覽全部的茶葉商品和禮品，也可將茶文化和裝修相結合起來。第二，Teabox模式，和其有關聯的為印度茶葉垂直電商公司，該公司主要是以茶葉愛好者為核心，可以提供上門送貨的服務。
該模式特點如下：1.產業鏈縮短，和印度與尼泊爾茶農合作，如綠茶、烏龍茶等，保證品質良好，在茶葉摘取一星期以內使用真空保障進行發貨。2.專業搭配，按照客戶的喜好進行茶葉搭配，綜合產地和氣候、茶葉包裝風格，尊重客戶喜好，使客戶一次性購買大量的茶葉，并且具備訂閱服務。3.鑒于大數據算法，將價格和銷售量等為核心，對客戶需求加以預估，同時結合銷售平臺業績全面整合茶葉香味與客戶評價等基本信息，從而給予更多的選擇。
1.2 國內第一，茶里ChaLi模式。該種電商運營模式是在2013年建立起來的，為O2O+B2C茶葉電商代表。這種電商經營模式的特點為：
1.自建茶園，該模式關注茶葉的質量，具備五個優質的茶園和一百多個茶葉合作社，比較常見的如紅茶和烏龍茶等。
2.較強的茶葉銷售平臺。具備四個B2C平臺，即官方網站和京東店、天貓旗艦店和有贊微商城，同時還有十個B2B平臺，即唯品會和美麗說、本來生活和茶途、春播和蘇寧易購等。
3.擁有線上線下體驗營銷。在線上是通過專人來為客戶分享喝茶體驗的，進而傳遞茶文化，積極引導客戶健康飲茶，而線下就是推行客戶體驗活動，使客戶經過感官體驗購買茶葉，將線上和線下相結合，可以累積客戶，從而節省成本。第二，大茶網模式。這種模式同樣建立于2013年，主要是注重創造簡捷的涉茶類購物體驗，從而購置優良品質茶葉基地與茶葉多元化加工，線上和線下社區體驗的全新的O2O生態體系，屬于O2O茶葉電商模式代表。
該種模式特點體現在這些方面：1.電子市場和體驗店消費，現階段，大茶網構建了五十多個體驗店，開展線上預付和線下體驗消費服務;2.構建全產業鏈，通過創建茶葉種植基地和加工、平臺和終端市場全產業鏈，從而減少茶葉成本;3.產品多元化，大茶網產品不但將茶葉和茶具進行配套銷售，也開展了茶葉提取物等深加工產品銷售。
2 茶葉電商運營過程中存在的主要問題
2.1 對于電商運營的重視程度不足一般情況下，茶葉銷售都是在線下展開的，這種模式相對成本較高，但容易順利進行。而線上經營能夠節約成本，但相對損耗也較多，容易在開展過程中遭遇一些阻礙。所以有的茶葉銷售商對于電商運營模式并不十分重視，當在運營過程中碰到問題時，也沒有在第一時間作出改善，導致錯失了良好的機會，給企業造成損失。
2.2 未能形成一體化發展趨勢茶葉電商運營是需要構建整體化布局的，但一部分茶葉銷售商對此種運營模式不夠了解，并且沒有樹立起一 體化布局意識，導致電商運營發展得不夠理想。采用這種模式取代傳統的銷售模式，必須要茶葉企業具備較強的加工與生產能力，以保障給消費者帶來更加優質和安全的產品，與此同時還能降低成本，節約人力和物力，提高運營效率。但許多茶葉銷售商忽略了銷售業風險，采取了零碎化的發展方式，如此便很難獲得預期的回報，也不能吸引更多消費者長期關注。
2.3 售后服務存在問題
茶葉電商運營最為主要的價值之一便是去中介化，這樣能夠化解企業和客戶之間存在的信息不對等的問題，去除營銷過程中產生的各種冗余動作，同時對價值鏈利益進行重新劃分，節約營銷成本。但和傳統的營銷模式相比，該種模式在售后服務方面經常出現問題。茶葉這種商品具有一定的特殊性，不論是在儲存、包裝還是運輸方面，都有著較高的要求和標準。一旦其出現了質量問題，則在售后服務過程中很難查清楚其出現的緣由，也難以適時、合理地幫助消費者處理問題。而退換貨又必須要經歷一系列流程，給消費者造成了許多麻煩，不如實體店購買那樣簡單可靠。
2.4 消費者缺乏真實的購買服務體驗
在傳統的茶葉營銷模式中，消費者可以來到實體店真實地觸摸并品嘗茶葉，感受其質量并判斷茶葉的味道是否適合自己的喜好。但在線上購買的過程中，消費者無法真實地看到茶葉是否存在質量問題，也不知道其是否符合自己的口味。同時，線上展示的一些茶葉商品沒有著重突出其特征，部分產品又存在圖片過度美化的問題，消費者在實際收到商品的時候就容易產生較大的心理落差，如此便導致消費群體大量流失。究其原因，主要還是由于電商運營者沒有從消費者的視角出發考慮問題，由此便使得主動性喪失，無法帶給客戶良好的消費體驗。
3 茶葉電商運營的有效發展對策
3.1 做好電商運營工作
電商運營是茶葉企業未來的著重發展道路，而在這一發展過程中，必須要進一步強化品牌認知，提煉出關鍵的品牌價值點，借此加深消費群體對茶葉平臺的認知程度，讓其產生共鳴。目前，網絡營銷的范圍在不斷拓展，茶葉銷售商可以從食品安全、設備、制茶師傅、茶園管理等多個方面綜合作出宣傳，讓產品及品牌能夠在消費者心里占有一席之地。
與此同時加大力度進行新客戶開發與二次營銷，運用科學有效的方法，如此有助于減小倉庫儲存所帶來的壓力，盡可能避免市場危機引發的風險。在此基礎上，把握好國家的政策助力，讓自身的電商運營發展效率進一步提高。此外，眼下的電商市場上，茶葉品牌宣傳競爭也愈演愈烈。電商茶企需要更多地關注茶葉包裝的品牌，擴大宣傳范圍，打響品牌知名度，這也是電商運營不可缺少的一項內容。要做到從戰略方面進行全面部署，避免發生戰略導向性錯誤。
可結合線下推廣，聯合當地大型活動進行品牌宣傳，弘揚茶文化，讓更多人都能夠感受到茶葉的魅力，從而產生購買欲望。線上店鋪的頁面應設計得精美而高雅，體現出獨有的品位，同時發展周邊產業鏈，實現跨文化經營管理。通常來說，高檔茶葉的銷售應當和客戶的實際體驗相融合，因此在運營工作中還需加強客戶的沉浸式體驗，比如附贈實景演出光盤、三維虛擬體驗等，把原始的購物消費升級成為親身融入的消費過程。
3.2 增強對質量體系的把控
隨著生活水平的日益改善，國內消費者更加關注茶葉的質量問題，因此越來越多的茶葉企業開始把側重點放在控制茶園的生產上面，以此保證茶葉產品的質量，而這也就必然會引發茶葉制作成本增加的問題。面對這樣的情況，茶葉企業的經營管理者就需要合理借鑒并利用國外茶葉企業的成功經驗及生產模式，采用合作的辦法統一控制茶葉品質，從而讓自己能夠更好地避免種植風險。
在電商運營過程中，應當以茶葉分類、篩選及產品研發為主要目標，從根本上構建起科學的利益風險分配機制，如此便能夠順利將茶葉產品推廣到電商平臺上，使之走向電商市場。同時，確保種植者和茶葉企業都可以在合理的范圍內進行風險承擔，切實保障了茶葉的質量，提高了茶葉產品和企業在電商運營中樹立的形象和聲譽。
3.3 給消費者提供優質服務茶葉企業進行營銷需要重視兩大核心資源，第一是品牌及產品，第二則是客戶，特別是優質客戶資源，對于茶葉企業來說是重中之重。茶葉這類商品十分適合進行電商銷售，消費者在購買前通常都已經對相關產品樹立起了一定的認知。而要實現對于這些目標消費群體的線上轉化，就是要為其提供優質的服務，加深和客戶的溝通，從而達到維護客戶的目的。
首先，電商茶企需要構建客戶管理關系的數據庫存與定期溝通系統，這屬于戰略性投資的一種。消費者通常會擔心自己買到質量不佳的茶葉，因此在發貨時必須要做到嚴格控制產品的品質，不能在此環節出現差錯。其次，在為客戶提供線上服務時，需要表現出耐心與專業性，要真心實意的表達，而不要官方說詞或是采用有套路的話術。若是消費者不確定自己是否要購買，則應當以優良的服務引導，或是在價格上為其提供一定的優惠，把握好目標群體的消費心理。
最后還應完善增值服務，可以讓客服人員參與有關茶藝茶道知識的培訓活動，讓其掌握茶具、茶道與相關的品飲方式，提高專業知識水平，這樣能確保他們在和客戶溝通時展開更加有效的互動。除此之外，還可從線下活動著手，利用微信公眾號、微博、論壇等維護線下粉絲，并開發多種活動，確保茶企電商運營及發展的和諧運作。另外，售后服務也是做好電商優質服務的重要基礎。不論是線上還是線下，品牌拓展都具有同樣的商業邏輯，主要就是將目標群體的消費特征細分出來，從價格、訴求、包裝、品類、推廣方式等各個角度作出把控。其中，售后服務便是一個極其關鍵的環節。
消費者要求為其提供售后服務，則多半是因為產品出現了問題，電商需要經由多種渠道培養粉絲并將其轉化，完善售后服務，充分了解并挖掘出消費群體的真正需要。首先要做的是與客戶進行溝通，確認是產品本身存在問題還是包裝及物流運輸環節出現了問題。然后便是安撫客戶，給予其精神或是物質方面的補償，比如為其發放購物優惠券或是實物補償等。在整個過程中，客服人員要做到細心詢問，耐心解釋和安撫，保證語氣真實誠懇，同時學會換位思考，真正重視并關注客戶的問題和感受，這樣才能提高服務質量和效果。
3.4 凸顯個性化茶葉產品體驗從整體角度分析可以看出，我國當前的茶葉企業數量眾多，且品類十分豐富，加工方式各有差異，因此消費者在飲用的時候，也能品嘗到不同茶葉所帶來的獨特口感。但目前大部分茶企很少在產品的細分上下功夫，未能真正考慮到消費者在個性化體驗方面的需要。事實上，國際上成功的茶企都把消費群體的個性化體驗視為至關重要的發展基礎與市場開拓目標，堅持始終以消費者的個性化需求為基準，充分關注他們在品嘗及使用茶葉產品的過程中所提出的意見和建議，在此基礎上綜合考慮企業的實際經營狀況，發展出更為完善的產品線。我國的茶企也必須調整自身的電商運營模式。如此才能更好地滿足市場所需，獲得更多消費者的喜愛及認同。
3.5 采用因地制宜的方式打造茶文化環境綜合來看，我國許多茶葉企業的經營中所采用的茶葉文化基本都是趨向于傳統文化，未能結合時代發展潮流，對年輕人的吸引力不大。在電商推銷過程中將產品價格定得較為低端化，導致產品與文化底蘊脫節。也有的茶企沒有充分利用茶文化的優勢，并未在電商平臺上展示出具有吸引力的文化理念。事實上，茶葉想要實現電商發展和推廣，也需要營造出良好的茶文化氛圍，在實現文化傳承的同時，因地制宜地創新其內容，做到與時俱進。
因此，茶企經營管理人員就需要進一步擴大自己的視野，做到與國際接軌，同時發揮出電商運營的平臺功能，在推廣和宣傳茶文化的同時，更加深入地挖掘出傳統藏文化的潛力，以此賦予茶葉產品更高的價值。茶葉電商運營模式在當前仍然存在一些問題需要解決。對此，茶葉銷售商就需要做好電商運營工作，增強對質量體系的把控，給消費者提供更為優質的服務，凸顯個性化茶葉產品體驗，同時采用因地制宜的方式，打造茶文化環境，真正實現茶葉電商的可持續發展。
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作者：李 侃
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