關于旅游模式的論文旅游與電影的融合發展

　　本篇關于旅游模式的論文研究旅游產業中電影營銷的創新應用，一部優秀的電影能夠衍生出無數相關產品，帶動整條產業鏈的運行。旅游產業要充分利用電影營銷，挖掘潛在的旅游市場，以獲得良好的營銷效果，推動當地的旅游和經濟的發展。《旅游學刊》為北京市教育委員會主管、北京聯合大學旅游學院主辦，國內外公開發行的旅游專業學術期刊，以推動旅游學術進步、促進旅游可持續發展為辦刊宗旨，注重研究的深入和新視角，重視理論與實際的結合，及時反映旅游業新態勢、新思路、新經驗、新問題;以及研究評述、學術會議紀要等。

　　摘 要：電影和旅游有著相同的功能,娛樂大眾,傳播文化;電影和旅游兩大產業的融合也備受關注。《泰囧》的熱映帶火了泰國旅游，也促使大家不斷思考電影如何在旅游產業營銷中發揮其最大價值。文章首先對相關研究作了介紹，并在分析旅游與電影融合發展歷程的基礎上，分別從產品、渠道和促銷方面分析了旅游產業應如何運用電影營銷策略，并指出應注意的問題。

　　關鍵詞：《泰囧》 旅游產業 電影營銷 創新

　　《人再囧途之泰囧》(以下簡稱《泰囧》)自2012年12月12日上映以來受觀眾極力追捧，被贊為“年度最好笑喜劇”。截至2013年1月 18日晚，累計票房已突破12.3億元，成為國產電影單片票房冠軍，觀影人次超過3800萬，也創下中國影史之最。投資僅僅3000萬元的《泰囧》也帶火了泰國旅游。近年來，因一部電影而出現旅游熱的現象愈演愈烈，從2009年馮小剛(微博)執導的《非誠勿擾》到2012年的《泰囧》，都曾極大促進了拍攝地的旅游市場。這也促使筆者不斷思考如何在旅游營銷中應用電影這種營銷策略。

　　一、相關研究綜述

　　隨著電影產業的愈發商業化，旅游業主動尋求影視合作，電影與旅游產業的融合也備受關注，而“旅游與電影”也成為一個位于旅游與電影交集之上的新興研究主題。但總體而言，在我國對“旅游與電影”的研究還處在發展的初級階段，并未形成系統。筆者對前人在此領域的研究做了相關調查及梳理，發現盡管近年來對該領域的研究發展迅速，但由于其發展歷程較短，現有的研究成果并不豐富，研究的內容也缺乏深度。

　　就國內而言，筆者通過對中國期刊全文數據庫CNKI查閱相關文獻發現，現有的研究成果多是與影視旅游有關,如影視旅游的概念和特點、影視旅游的性質、對目的地居民的影響、旅游者行為等方面，而以營銷的角度進行的研究則較少。2004年，劉濱誼、劉琴在《中國影視旅游發展的現狀及趨勢》一文中，率先提出了影視旅游的概念和特征，概括了影視旅游的發展階段以及各階段的特點。2007年，張文、朱莉在《影視劇對旅游發展的影響研究綜述》一文中從主體和客體的角度，討論了相關概念、目的地形象傳播對旅游發展的影響,以及影響的衡量標準等問題,并對此類研究現狀進行了評述。2008年，郝小斐、蔡君在《論旅游與電影的理性聯合》一文中對電影旅游產品的類型、旅游與電影的聯合營銷模式進行了分析與探討;認為電影旅游產品可以按照點、線、面的產品形式進行類型劃分;并對近年來出現的電影與旅游聯合營銷現象進行了闡釋。2009年，李君如、廖家瑜在《以電影/戲劇作為推動地方旅游的策略與效應》一文中以新西蘭《魔戒》與韓劇兩類電影與戲劇的案例探討了其對旅游產生的效應，并以韓劇為例探討了政府在地方旅游上所扮演的角色及執行的手法策略。2011年，高紅巖在《電影旅游集群的文化空間生產研究》一文中分析了國內電影旅游發展的現狀和問題，通過對電影旅游的內涵和類型進行辨析，指出電影產業與旅游產業的深度融合是影響電影旅游發展的關鍵;并指出我國影視基地和影視城等電影旅游地理集聚體存在的產品多樣化不足是影響集群網絡形成的原因。

　　就國外來看，其代表性的研究成果當屬澳大利亞學者Sue Beeton(2005)的一本專著《Film-Induced Tourism》，較為全面綜合地論述了影視旅游的基本概念，還從目的地、旅游者、政府部門、營銷、產品等方面多角度進行了研究。此外，其他的研究成果都為期刊文章。

　　縱觀國內外對旅游與電影的研究，國內在此方面的研究更顯得不足，尤其缺乏對基本理論的探討和基本概念的界定，對影視旅游的研究較多地集中在對影視城的研究這一層面上，過于局限。因此，筆者嘗試從營銷的角度，對電影與旅游這一領域加以探索。

　　二、旅游與電影的融合發展歷程

　　電影與旅游有著不可分割的緣分。有人因為一部電影愛上一個城市，有的城市因為一部電影而聞名遐邇。在國外，《指環王》上映三年，給新西蘭帶來了11.5億美元的旅游收入。在我國，電影《廬山戀》將廬山變成了熱門景區，《非誠勿擾》讓杭州西溪濕地一夜成名。而隨著《泰囧》的成功，泰國旅游線路銷售也隨之火爆。電影與旅游的關系，恰似一對戀人從相識到熱戀的過程，故作者認為電影與旅游產業的融合發展，可以概況為以下三個階段：

　　(一)相識階段：電影無意中成為旅游吸引物的傳播媒介和載體

　　在這一階段，其典型的特征是旅游目的地的自然景觀和民俗文化等重要的旅游吸引物，只是電影主題的陪襯。因為電影主題塑造的需要，劇組通過對外景地的實景拍攝，或者在攝影棚內通過技術手段再現外景地的景觀、環境，人們認識了電影外景基地優美的風光、標志性的建筑、獨特的民俗。國外比較典型的案例有：《羅馬假日》和羅馬、《音樂之聲》和薩爾茨堡、《北非諜影》和卡薩布蘭卡等，國內案例則有：《少林寺》和河南嵩山、《劉三姐》和桂林、《五朵金花》和云南大理、《廬山戀》和廬山。這其中尤以《廬山戀》最為典型，至今仍在廬山滾動放映并創造了吉尼斯世界紀錄。

　　(二)相知階段：電影和旅游主動尋求合作

　　在這一階段，旅游景點在電影中不再是可有可無，而是成為電影的重要組成部分。旅游景點在片中是及其重要的，若游離旅游景點，該片也不可能取得成功。因此，電影創作者主動尋找具有特色景觀的外景拍攝地，以產生獨特的視覺效果。同時景區也借電影熱映，對景區風光進行營銷宣傳。國外比較典型的案例有：《指環王》“中土世界”和新西蘭、《達芬奇密碼》與盧浮宮等，而國內案例則有：《臥虎藏龍》和安徽宏村、《英雄》和四川九寨溝等。就導演而言，李安是善于借景發力的高手，他常常利用獨一無二的特殊景觀來推動情節發展，由此將旅游景觀的魅力和影響發揮到淋漓盡致，如《臥虎藏龍》中的安吉大竹林，《斷臂山》中的斷臂山，乃至最新《少年派的奇幻漂流》中的詭秘大海和南印度法式風情小城。

　　(三)熱戀階段：電影和旅游對彼此都不可或缺

　　在這一階段，旅游業充分地意識到電影對于旅游目的地宣傳的重要性，主動與電影產業尋求合作，推出以電影為主題的旅游。在國內，主要表現為許多地方政府或者旅游景區，主動、熱情邀請電影劇組前來拍攝、創作，最為典型的當屬《非誠勿擾》。2009年，《非誠勿擾》劇組正是受到了杭州市委宣傳部的邀請，才來到杭州進行拍攝。杭州市委宣傳部不僅把《非誠勿擾》這個影片列為杭州市委宣傳部重點扶持作品，還作為合作拍攝方之一全程參與了拍攝，并且提供了資金、外景地、首映禮平臺等。他們還在拍攝過程中與劇組多次接洽，提出了許多建設性意見。而馮小剛把《非誠勿擾2》的選景大部分放在了海南則緣于2010年 3月舉辦的博鰲國際旅游論壇上受到了海南省委書記衛留成的邀請。《非誠勿擾1》捧紅了杭州西溪濕地，《非誠勿擾2》讓觀眾不僅僅聚焦于某個旅游景點，而是一個個城市——海南三亞、北京。在這個過程中，政府可謂功不可沒。

　　反觀《泰囧》，它無疑屬于上述所講的第二階段。《泰囧》就是“發生在泰國的囧事”，影片的靈感來自于導演徐崢在泰國旅游時，親眼目睹的諸多好玩事兒。導演徐崢將電影與旅游合二為一地巧妙結合，既引爆電影市場也帶動了泰國旅游市場，可謂一箭雙雕。

　　三、旅游產業中電影營銷的創新運用

　　電影是旅游營銷宣傳的不可或缺的重要手段，對旅游景區當地的文化、宗教、民族、民俗以及自然資源等宣傳，有著重要的作用，堪稱旅游產業發展的強心劑。筆者站在營銷的角度，分別從產品、渠道和促銷方面闡述了旅游企業或旅游景區應如何運用電影營銷策略。

　　(一)電影旅游產品之開發創新

　　1.設計電影旅游線路產品。旅游目的地的旅行社在設計旅游產品方面要把電影旅游視為一個整體，而不是單獨地提取某一個片段,把電影作為一個旅游目的地的附加物，浪費了電影這種獨具魅力的旅游資源。旅行社要針對影迷這一注重精神體驗如追星、懷舊的消費群體，細分市場，主動策劃開發“電影旅游”即外景地旅游這一新型旅游線路產品。這是較為簡單的一項策略，也是目前運用較多的營銷策略。自《泰囧》熱映以來，清邁成為曼谷、普吉島之后的新興熱門目的地。旅行社可大力開發清邁旅游產品，推出清邁一地、曼谷+清邁、曼谷+清邁+普吉島等多種組合，開發切合電影的《泰囧》之旅，以滿足廣大影迷跟著電影去旅游的需求。

　　2.打造電影旅游景區。目前國內在這方面的開發主要表現為影視城的建設，如長春電影城、橫店影視城、、中國電影博物館等。其典型特征是：由電影拍攝基地或影片生產商所開發，功能為電影拍攝、創作與旅游開發相結合，以旅游產品開發為主。然而這種“電影+影視城的簡單商業開發模式”帶來的只是短期效應，大量的模仿、跟風建設使得部分影視城經營都步履維艱。在影視旅游產業發達的國家，影視和旅游良性互動，旅游靠影視的魅力大賺其錢，影視通過旅游得以推廣促銷、提升票房。在這方面，韓國模式值得學習和借鑒。韓國將整個釜山建為電影城，外景拍攝基地基本不收場租，租賃設備等費用也實行各種優惠，這樣的政策不僅吸引了大量本國劇組，日本、中國的劇組也紛紛前往，由此帶動了當地的旅游產業。電影旅游景區的發展應立足于發掘本地的文化基礎，才能獲得長足發展。

　　3.拍攝旅游電影。旅游電影營銷是一種傳播載體的創新，旅游營銷從單一的宣傳片模式到旅游電影營銷模式，這是一種適時適地的必然趨勢。旅游目的地政府和景區經營者要樹立借勢意識，主動與電影產業合作，以目的地的歷史文化、歷史人物為題材，使其成為電影主題，創作拍攝旅游電影。隨著移動通信技術的迅猛發展，旅游微電影可謂風生水起，國內10余省份紛紛選擇以微視頻、微電影的方式來打造城市形象，推廣旅游景區。2012年，旅游微電影營銷中非常有代表性的案例有：四川省推出的《愛，在四川》系列微電影、桔子水晶酒店《12星座》系列微電影及澳大利亞旅游局推出的《再一次心跳》微電影等。

　　借電影營銷旅游的最高境界，就是拍攝專題電影。2011年，CCTV8《少林寺傳奇之大漠英豪》的熱播，可以看作是河南省政府為推廣河南旅游品牌發起的一場宏大的“影視營銷”活動，它不僅宣傳了少林寺，更對少林寺周邊的旅游熱起到了直接的拉動作用。電影和旅游景區的良性互動，帶來了巨大的經濟和社會效應。

　　(二)旅游營銷之電影渠道創新

　　電影營銷是企業與娛樂產業相結合的產物,這種娛樂營銷可以使企業達到傳播其知名度的目的。中國當前的電影營銷模式主要包括電影貼片廣告、植入式廣告、電影素材拍攝廣告、聯合促銷、主人公代言和特許經營等。無一不是聯系電影自身和旅游企業的有力手段。近年來，中國電影保持了高速增長的勢頭，平均年增長率達到了30%~50%，2012年的總票房已突破170億元。截止2012年底，全國銀幕數從2002年的1845塊增加到現有的13118塊，中國電影產業受到了來自行業內外的廣泛關注。旅游產業可借助電影的院線發行體制，將遍布全國的電影院發展成為電影旅游目的地形象傳播的地點，變成全國旅游目的地旅游產品的銷售場所，在電影放映期內，集中銷售電影旅游產品。旅游景區和相關企業可以與中國電影網、時光網等專業媒體主動開展合作，不僅可以對有關旅游目的地進行宣傳報道，還可以以龐大的讀者群為潛在目標顧客，設計開發各種主題型電影旅游活動。

　　(三)旅游營銷之電影促銷策略創新

　　旅游運用電影營銷的關鍵，在于處理好目的地與影片的關系。作為旅游目的地而言，要利用好電影這個傳播載體，在電影拍攝和放映的各個階段，有重點有目的地傳送率目的地的各種信息，達到使觀賞者最終轉化為旅游者的目的。在電影拍攝前，要通過各種辦法使旅游目的地成為目標電影的關聯地，即背景地、拍攝地或外景地。電影進入拍攝階段后，旅游目的地應與電影劇組和各個媒體尤其是娛樂媒體保持良好公共關系，在報道電影拍攝新聞的同時讓觀眾了解電影的拍攝地或外景地就是目的地，并保持較高的曝光率。在電影進入后期制作和公映階段，應著重于保持信息的暢通性，與電影電視攝制發行方、旅行社、傳媒界共同開展營銷宣傳，最大限度地調動旅游者的旅游熱情，充分挖掘其潛在的旅游需求，最終實現電影旅游營銷的目的。例如，作為組團社而言，可以在電影院設置銷售柜臺，通過銷售人員的熱情服務，銷售電影主題線路產品;可以實行持電影票享受優惠的價格促銷策略及多人同行一人免單等促銷策略等。

　　四、旅游產業運用電影營銷需注意的問題

　　電影作為旅游目的地開展營銷的創新策略，其營銷效果已獲得了業界的肯定，然而并非每一部電影都有足夠的資源夠我們挖掘利用。旅游產業要運用電影進行營銷，應該注意以下問題。

　　(一)選擇與獲得高票房的電影合作

　　這是通過電影吸引大量觀眾到目的地來旅游的先決條件，沒有票房上的成功，對觀眾沒有吸引力，也就難以吸引旅游者。縱觀國內外運用電影進行旅游營銷的成功案例，都具備了這一特點。縱觀目前的電影市場，大制作的商業巨片才是主流。一些地方特色的本土片，自然是吸引不了觀眾的注意，影院自然也是不愿做那種高風險投資。

　　(二)電影中的故事情節要體現當地的特色文化

　　旅游目的地開展電影營銷，必須選一個具有足夠文化力、公眾吸引力的有價值的影視作品，充分掌握相關電影信息和目的地資源特性，防止牽強附會，弄巧成拙。此外，電影劇情中的場景或傳播形象應該符合旅游地的區域文化定位，符合當地民俗文化特色。例如，由法、美、英等國家多名導演影人共同制作完成的影片《巴黎，我愛你》干脆用18個故事，圍繞巴黎18個區，說盡愛情、親情、友情和人性，來自不同國家的導演們用自己的視角向全世界展現了這座浪漫之都的巨大魅力。在國內，電影《廬山戀》在這方面無疑是最成功的例子。

　　(三)旅游營銷類電影也要遵循藝術創作原則

　　對于旅游產業與電影產業的融合發展，部分電影界業內人士也表示出擔憂，認為旅游目的地政府與電影合作會使電影質量受到影響。曾有相關媒體報道，馮小剛導演在拍攝《非誠勿擾1》時，杭州市政府要求在該影片中出現的杭州市景點不少于3個，介紹景點的鏡頭不能少于30分鐘。而三亞市政府也因為參與了部分投資，要求在該片中必須提到三亞，于是影片中原本發生在北京和杭州兩地的故事中，就出現了在海航工作的女主角，目的就是為了介紹三亞。電影創作固然需要遵循經濟規律，但畢竟不同于純粹的商業，作為一種藝術形式，更應遵循藝術規律。

　　(四)充分發揮政府的主導作用

　　旅游產業在運用電影營銷的過程中，還應充分利用好政府的主導作用，構建“多方參與、市場運作”的營銷主體模式。由政府專職部門牽頭協調各種社會力量，例如企業、影視行業組織、媒體、社會組織等組成旅游目的地營銷主體，策劃、實施海外旅游營銷活動。這種模式能夠集中、統一、高效配置目的地各種營銷資源，從而走出一條“低投入、高產出”的營銷模式。

　　五、結語

　　電影和旅游有著相同的功能,娛樂大眾、傳播文化。電影給人們一個夢，而電影旅游則為人們實現電影之夢提供途徑，把二者有機的結合在一起，用電影宣傳美景，用美景加深電影印象，是互相輔助的雙贏活動。電影與旅游的結合，到最后是一種精神與物質的結合，其表現出獨有的文化特征具有獨一無二的競爭力。

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