本文摘要：內容摘要：隨著農產品電商模式的興起，農產品電商已成為農產品流通體系中重要的組成部分，并為提高農產品流通質量貢獻了自己的力量。經過多年的發展，農產品電商模式愈發成熟，但在根本上仍以傳統農產品流通模式為主，且在實際運行過程中產生諸多問題。本文針對當前電
內容摘要：隨著農產品電商模式的興起，農產品電商已成為農產品流通體系中重要的組成部分，并為提高農產品流通質量貢獻了自己的力量。經過多年的發展，農產品電商模式愈發成熟，但在根本上仍以傳統農產品流通模式為主，且在實際運行過程中產生諸多問題。本文針對當前電商背景下農產品流通模式的轉變進行分析，并從 O2O和 C2B 兩種現代化電商模式對農產品流通模式的創新入手，明確農產品電商快速發展下農產品流通領域的解決方案對提升農產品流通水平和效率的重要意義。
關鍵詞：互聯網;農產品流通;O2O;C2B;電商模式
引言
農產品流通是進一步提高“三農問題”解決能力，優化農業生產結構的重中之重，對于完善農業資源配置，協調要素需求具有顯著意義。在這一背景下，農產品電商的快速發展極大豐富了我國農產品流通企業的產品流通模式，改變了傳統農戶自產自銷、異地銷售、多渠道批零經銷的流通模式，提高了農產品流通效率，強化了農產品資源配置水平。但在農產品電商快速發展的背景下，由于農產品電商發展迅速，不同模式的電商經營體系帶來了名目繁多的農產品流通模式，如何更好地形成標準化、易操作、高效益的電商農產品流通模式，成為當前農業現代化發展的重要研究方向。本文基于農產品電商快速發展的背景，對農產品流通模式的變化及其運用現狀進行分析，以期提升農產品流通水平。O2O 應用下農產品流通模式創新O2O 電商模式又稱離線商務模式，是一種通過線上營銷和購買方式帶動線下經營和消費的模式。O2O 電商的主要客戶群體是以互聯網購物為主的線上客戶，通過線上線下協同的營銷模式將客戶價值最大化。在 O2O 模式下，農產品流通模式創新主要體現在如下層面：
(一)消費者價值農產品 O2O 電商運營模式的核心點不僅是擴大農產品的利用空間，而且能夠進一步凸顯消費者價值。眾所周知，農產品消費者價值是指消費者在通過 O2O 平臺買引言農產品流通是進一步提高“三農問題”解決能力，優化農業生產結構的重中之重，對于完善農業資源配置，協調要素需求具有顯著意義。在這一背景下，農產品電商的快速發展極大豐富了我國農產品流通企業的產品流通模式，改變了傳統農戶自產自銷、異地銷售、多渠道批零經銷的流通模式，提高了農產品流通效率，強化了農產品資源配置水平。但在農產品電商快速發展的背景下，由于農產品電商發展迅速，不同模式的電商經營體系帶來了名目繁多的農產品流通模式，如何更好地形成標準化、易操作、高效益的電商農產品流通模式，成為當前農業現代化發展的重要研究方向。本文基于農產品電商快速發展的背景，對農產品流通模式的變化及其運用現狀進行分析，以期提升農產品流通水平。O2O 應用下農產品流通模式創新O2O 電商模式又稱離線商務模式，是一種通過線上營銷和購買方式帶動線下經營和消費的模式。O2O 電商的主要客戶群體是以互聯網購物為主的線上客戶，通過線上線下協同的營銷模式將客戶價值最大化。在 O2O 模式下，農產品流通模式創新主要體現在如下層面：
(二)消費者價值農產品 O2O 電商運營模式的核心點不僅是擴大農產品的利用空間，而且能夠進一步凸顯消費者價值。眾所周知，農產品消費者價值是指消費者在通過 O2O 平臺買有率和利潤率為主。
(三)線下體驗店價值O2O 模式是以線上線下結合的方式來實現農產品的銷售，合作共贏是其經營理念。O2O 模式具有農產品線下銷售的體驗功能，即 O2O 線下平臺同樣能夠讓消費者實際品嘗到農產品，其中線下體驗店的價值對于農產品O2O 模式的平臺運營管理、產品的把控及客戶體驗價值都具有促進性作用，同時農產品 O2O 模式下的線下體驗店還具備了農產品供應鏈功能、農產品質量管控功能。農產品供應鏈的能力一般與倉儲布局是否科學、農產品供求是否滿足現狀及農產品庫存周轉有密切聯系。在進行農產品倉儲布局時要考慮到消費者所在位置，從而有利于 O2O 平臺實現農產品同城配送，并且便于 O2O 平臺準確掌握消費者的農產品需求信息，除此之外，當熱銷農產品出現斷貨的時候，還可以在短時間內進行及時補充。C2B 應用下農產品流通模式創新C2B(從消費者到企業)模式是最能體現互聯網經濟特性的一種新商業模式，這一模式改變了傳統營銷模式中消費者與企業的關系，強調消費者貢獻價值，企業和機構消費價值。
這一模式凸顯了消費者的核心地位，企業首先通過互聯網平臺掌握消費者的消費需求，隨后根據消費需求來實現產品的設計與生產。在農產品流通過程中，C2B模式價格組成結構合理，渠道商無定價權，保證了消費者的利益。農產品 C2B 營銷模式主要以消費者需求為導向，根據市場需求進行農產品生產與采購，其內容涵蓋了訂單農業、CSA(社會支持農業)、電子商務平臺預售與農產品眾籌等多種銷售模式。隨著信息化技術的快速發展，農產品實現定制銷售的成本大幅下降，農產品生產主體可以按照每一位消費者的需求供應相應的農產品。農產品開展 C2B 營銷模式主要是以消費者購買頻率、個性化要求較多的農產品為主，例如一些應季蔬菜、蛋奶、常見水果等。消費者往往購買這些農產品的頻率比較高，同時對于這些農產品的品質需求也較嚴格，大部分消費者愿意花較大的成本來購買。在選對所要銷售的農產品后，農產品實現 C2B 營銷對于農產品銷售將會發揮出下面三種優勢：
第一，在農產品銷售過程中采取 C2B 模式能夠提升農產品流通效率。對傳統農產品銷售模式中的流通環節多、成本高等問題有明顯改善。地里采摘到的新鮮蔬菜從地頭—產地批發市場—銷售批發市場—零售商之間的成本費用已經損耗掉了整個蔬菜的 45%，這也是我國蔬菜價格上漲的重要原因之一。農產品銷售在采取 C2B 模式時，是以農產品生產主體直接與消費者進行溝通，其中消費者下的訂單均可以實現第一時間采摘、集約化物流，將農產品的流通成本控制在最低。例如，2017 年天貓將智利車厘子以179 元四斤裝且全國順豐包郵的方案進行預售，其預售價格與實體生鮮店相比不僅更優惠，而且直接縮短了車厘子的運輸環節，在保證車厘子新鮮度的同時也提升了消費者的滿意度。
第二，農產品銷售采取 C2B 營銷模式后，農產品種植戶可以按照消費者的需求進行農產品種植和生產，并以定制配送方式第一時間送到消費者手中，實現了按需供應的同時又保證了農產品的質量。據了解，我國生鮮農產品在流通環節中的損耗率高達 30% 左右，這不僅與農產品的自然屬性及流通環節有密切的聯系，也與農產品的銷售模式有著直接的聯系。在農產品 C2B 銷售模式中若是以預售或者會員形式為主，那么只需要確定農產品品產地，按需供應即可。這樣不僅能極大程度降低農產品的損耗，而且也保證了農產品的品質，使消費者能夠通過 C2B 平臺以最快速的速度購買到最新鮮的原產地農產品。
第三，農產品 C2B 流通模式還具有快速匯聚訂單且提升供應鏈效率的優勢。傳統的農產品銷售模式由于環節多、流通時間較長，不符合農產品市場分散型與信息不對稱性的特點。隨著信息化技術的普及，對于消費者購買需求信息的采集可以通過大數據技術實現，最大限度縮短了銷售與購買的距離。除此之外，在農產品 C2B 營銷模式下實現信息訂單的整理，并以第三方物流實現農產品的快速配送，可以實現農產品供應鏈高效率運轉。O2O 與 C2B 的農產品流通模式融合分析前文分別闡述了 O2O 模式和 C2B 模式下農產品流通模式的創新方向，從中得知 O2O 模式是農產品電商快速發展背景下一種全新的電商模式，其可以提升農產品的流通效率，而 C2B 模式更加符合未來消費者對于農產品的定制化消費需求。
筆者認為結合 O2O 和 C2B 的農產品流通模式能夠順應現代農產品電商快速發展的背景，是農產品流通的未來發展方向，其能夠為消費者提供更加個性化的產品，促進農產品供需市場的和諧。運用 O2O 和 C2B 結合的模式，涉農企業可以進行線上產品的品牌宣傳和推廣，同時利用大數據提高農產品比價、可替代性農產品推薦、網上點評和線上購買線下體驗等服務。繼而更好地調動農產品流通過程中的參與者形成農產品復合交易模式，可以在一定程度上提高每天的成交量，同時也可將農產品流通交易相關信息及指數實現即時更新，對于提升企業發展潛力、促進農戶、農產品流通企業盈利具有積極價值。
從目前我國農產品電商發展模式來看，主要是以 O2O模式為主，之所以使用 O2O 模式是與農產品的市場特點密不可分的，因為農產品的特殊性通過 O2O 模式就可以將線下農產品體驗、農產品質量、網上平臺展示和便捷支付完美地融合在一起。但是 O2O 模式在農產品的運營與普通商品的 O2O 模式運營存在著本質的差異。由于農產品市場的分散性與復雜性，造成了 O2O模式運營舉步維艱，從理論角度分析屬于比較完美的電商運營模式，但是在實際的農產品市場營銷中所發揮的作用不大。近年來，雖然我國生鮮市場規模在逐年擴大，但是面對如此大的市場環境，生鮮農產品電商平臺卻常年處于虧損狀態。從具體原因分析農產品市場最大的特點就是：產品存儲周期短、物流運輸條件嚴格、用戶消費習慣多元化。除此之外，由于農產品市場中的產品沒有統一的標準，雖然替代性比較低、消費黏性較高，但隨著居民生活水平的不斷提升，居民消費需求也出現了多元化態勢。
傳統的農產品電商模式已不能適應消費者的消費需求，對此農產品C2B 模式就應運而生，這一模式不僅滿足了廣大消費者對于農產品的消費需求，而且也保證了農產品生產企業能夠實現統一標準化生產。在以 C2B 模式實現農產品銷售時，需要以消費者的需求來實現農產品生產及對農產品的銷售定價，其中消費者還可以參與到農產品生產、定制配送等環節中，更突出了農產品的個性化需求。對此，實行 C2B模式的前期工作需要有較大的資金投入，以保證物流供應鏈技術、生鮮農產品產地監管及消費者需求數據的整合等�？偠灾�，在未來農產品銷售過程中，需要融合 C2B與 O2O 兩者的優點，以 C2B 模式實現社會化 O2O 的閉環營銷模式，以 C2B 作為一個結合點，則 O2O 就能實現線上到線下的轉移，為消費者提供更為滿意的消費體驗。同時在農產品營銷中實現 C2B 與 O2O 的有效融合，打造一體化的引流體系，形成線上到線下的可持久運營。
O2O 與 C2B 協同下農產品流通模式發展對策
(一)政府充分發揮導向作用政府是農產品流通模式創新和流通市場發展過程中的領路人，也是電商環境下農產品流通市場秩序的維持者。政府政策導向是形成農產品流通模式創新機制的關鍵。但是在目前一些政府職能部門的工作過程中，針對農產品信息化流通，實現農產品流通經濟增長的鼓勵和促進措施尚未形成有效體系，不僅政策條文與農戶及農產品流通企業實際經營和發展情況存在不匹配的現象，而且流通市場的管理也還存在一定的不規范性。為了實現促進電商農產品流通市場發展的目標，政府的政策導向應該更加鮮明和高效。
一方面，政府的政策制定應該體現出多樣性、全面化的特點。不僅需要制定針對農產品流通企業和電商企業的財政補助、稅收和貸款優惠政策，還要對農產品電商快速發展的背景下農產品流通模式創新過程中涉及到的產能轉換、市場升級給予金融政策支持，以簡政放權的基本要求為指引，取消地方政府非行政許可審批，減少各類“循環證明”，改革商事制度，對新零售和農產品電商的項目采取“零手續”或少手續的審批制度。另一方面，政府應大力支持農產品電子商務流通平臺的品牌化和標準化建設，包括出臺一系列標準化政策制度，提高電商農產品質量、管理體系和電商平臺流通環節的標準化管理水平，制定更加科學和規范的電商農產品品牌營銷策略，繼而使農產品電子商務流通平臺實現有法可依。
(二)充分利用成熟的電商平臺構建農產品流通網絡
本文分析了時下具有創新特質的電商平臺—O2O和C2B，利用成熟的電商平臺構建農產品流通網絡是提高現代化農產品流通水平的重要途徑。眾所周知，在“小規模，大群體”的農產品生產經營活動下，農產品流通環節參與者眾多，但基本種植規模小且較為分散，特別是農戶作為流通主體的價值難以充分體現。而現代電子商務平臺在很大程度上提高了農產品經營者的集成化、平臺化水平，繼而可以幫助農產品流通業主、農戶及消費者實現資源的集約利用。農戶和農產品流通企業以此為依托，逐漸擺脫以往對農村這一最大的農產品流通組織機構和農貿市場等流通環節的依賴，提高了農產品流通的市場化水平。而隨著農產品電商的快速發展，農產品流通體系的發展應該更加依賴信息化集成，向高水平的商業運作體系轉型，借助功能組織完善的網絡資源平臺，構建由上而下全面覆蓋農村產業鏈的電子商務流通平臺，推動農產品生產者、經營者和消費者在深度市場化的流通模式中提高信息交流水平，促進資源的有序交換，實現農產品流通的市場化價值。
(三)引進知識型人才
以提高工作人員素質當前，電商環境下的農產品流通作為一種創新的農產品流通發展體系，符合國家當前的經濟制度和對農業經濟增長的要求。農產品流通各環節在實際發展過程中需要不斷增加相關資源的投入比率。人力資源作為現代經濟組織重要的資源形式，在支持農產品現代化流通的過程中扮演著愈發重要的角色。為了提高工作人員的整體水平，不僅需要通過培訓等方式加強工作人員業務能力，同時還要積極引進知識型人才，配合企業的創新發展戰略。
一方面，農產品流通各環節要加強對工作人員職業能力的評價體系建設，引入有效的培訓機制，完善工作人員的能力體系建設。比如針對工作人員的信息化流通觀念、流通管理意識等進行測試，并在實際實踐中加強對人才的培養，針對農產品流通戰略布局、物流技術發展、流通效益的實現，安排相應的培訓計劃，使得員工在接受培訓的同時也可提高對當前階段農產品流通模式創新發展的重新認知，對于提高企業職工能力體系建設具有重要意義。另一方面，加強對知識型員工的引入。知識型員工是在知識經濟快速發展的時代背景下提出的新型技能型人才概念。知識型員工具有更高的工作效率，能夠創造更高的經濟價值，相比于普通勞動者而言具有更加明顯的特征。在農產品電商快速發展的背景下，以及農產品電商流通體系建設過程中，知識型員工的重要性不言而喻，但是由于農村流通基礎設施較差、人才體系建設不完整，導致農產品流通高級人才缺乏。
因此，無論是農產品生產者還是農產品流通企業都要站在戰略高度，將吸引人才和培育良好的人才利用模式列為主要的發展方向，促進和提高流通業相關人才在農產品電商快速發展背景下的才能發揮。結論本文在農產品電商快速發展的背景下探討了農產品流通模式，從創新的電商經營模式——O2O 和 C2B 入手，分析了對應模式下農產品流通體系的創新，在一定程度上豐富和發展了農產品流通模式創新的相關理論。同時本文從政府、市場、人才角度為農產品流通模式發展提供了相應的對策建議，在很大程度上為提高現代化農產品流通體系的發展水平做出了相應貢獻，能夠在實踐中促進農產品流通信息化建設。相信隨著農產品電商的快速發展，農產品流通模式的針對性創新將得以持續發展。
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作者:王國振 1 翟 璐 2 副教授
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