本文摘要：這篇新媒體技術(shù)論文發(fā)表了新媒體廣告語的語用預(yù)設(shè)，廣告語是具有豐富語言功能的作用，新媒體的出現(xiàn)給廣告行業(yè)帶來一定的變化，我國在心科技革命的帶動下成為新媒體廣告強國，廣告語具有豐富的語用意義和研究價值，論文從語用學(xué)的預(yù)設(shè)機制和言語行為兩個角度進(jìn)
這篇新媒體技術(shù)論文發(fā)表了新媒體廣告語的語用預(yù)設(shè)，廣告語是具有豐富語言功能的作用，新媒體的出現(xiàn)給廣告行業(yè)帶來一定的變化，我國在心科技革命的帶動下成為新媒體廣告強國，廣告語具有豐富的語用意義和研究價值，論文從語用學(xué)的預(yù)設(shè)機制和言語行為兩個角度進(jìn)行了探析。
【關(guān)鍵詞】新媒體技術(shù)論文,廣告語,預(yù)設(shè)機制,言語行為
“新媒體”這一概念已經(jīng)出現(xiàn)了幾十年，但是對它的定義并未統(tǒng)一。聯(lián)合國教育、科學(xué)及文化組織認(rèn)為“新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體”。大眾普遍認(rèn)為“新媒體是基于計算機技術(shù)、數(shù)字廣播和通信技術(shù)等技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星和數(shù)字廣播電視網(wǎng)等渠道，以電腦、手機、電視、個人數(shù)字助理(PDA)、視頻音樂播放器(MP4)等設(shè)備為終端的媒體”。在數(shù)字技術(shù)的帶動下，以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的數(shù)字媒體成為新媒體的主力軍。新媒體環(huán)境下，廣告界產(chǎn)生了“新媒體廣告”這一概念。新媒體廣告是指以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)，體現(xiàn)在以可實現(xiàn)信息及時互動、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主體與目標(biāo)受眾進(jìn)行信息溝通的品牌傳播行為和形態(tài)。
一、日本新媒體廣告
在新科技革命浪潮的推動下，日本一躍成為僅次于美國的世界第二科技應(yīng)用強國。日本的廣告市場規(guī)模僅次于美國和中國。中國以迅猛的發(fā)展步伐占領(lǐng)世界廣告市場的巨大份額，而且份額逐年上升，但中國只是“廣告大國”，不是“廣告強國”。日本擁有世界頂級的傳媒集團(tuán)，且日本家庭電腦的普及率位于世界第一，手機普及率達(dá)到人手一部。據(jù)報道顯示，日本2008—2016年，報紙、雜志和廣播媒體的廣告費用逐年下滑，而衛(wèi)星媒體廣告費用和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告費用年年攀升。可見，日本的新媒體廣告正處于蓬勃發(fā)展的上升時期。日本新媒體廣告借助各種新科技的優(yōu)勢，在廣告創(chuàng)意、營銷、推廣方面成為世界的領(lǐng)頭羊，其新媒體廣告做得有聲有色，廣告創(chuàng)意別出心裁、獨具特色，創(chuàng)作的作品在戛納國際廣告節(jié)、克里奧國際廣告節(jié)、D&AD、倫敦國際廣告節(jié)中頻頻獲獎。
二、廣告語與語用學(xué)
近30年來，人們感受到單純從語義的角度無法詮釋語境的意義，因此，關(guān)注語境變化的語用學(xué)成為熱門研究領(lǐng)域。語用學(xué)是研究人們在特定的語言環(huán)境下如何表達(dá)和理解話語的一門學(xué)科，是一門與社會、文化、信仰、經(jīng)濟(jì)價值、心理等復(fù)雜因素密切相關(guān)的學(xué)科。毋庸置疑，任何廣告都是在一定語境下完成的，是對社會經(jīng)濟(jì)文化的真實寫照。廣告語是一種目的性很強的言語行為，是最有力量、最活躍、最具影響力的組成部分。日本新媒體廣告屢獲國際殊榮是對其廣告創(chuàng)意、廣告文化的褒獎，日本制造的產(chǎn)品能夠享譽全球是對日本廣告營銷和推廣的肯定。筆者認(rèn)為，日本新媒體廣告語一定是能夠打動人心的宣傳語，其具有豐富的語用意義和較強的研究價值。
三、巧妙精準(zhǔn)的語用預(yù)設(shè)
預(yù)設(shè)又稱前提，是語用學(xué)的經(jīng)典研究領(lǐng)域。預(yù)設(shè)是實施某一言語行為所需要滿足的恰當(dāng)條件，是交際雙方共有的知識。在交際過程中，有效的語用預(yù)設(shè)必須滿足合適性和共知性特點。語用預(yù)設(shè)能加強廣告信息的傳達(dá)效果，通過預(yù)設(shè)可以將共知的背景傳達(dá)給消費者。例如：“もう結(jié)露で、悩まないで。”(再也不必?zé)⿶啦ＡТ吧系穆吨榱恕?這是一則環(huán)保玻璃的廣告詞，包含了“曾經(jīng)因為玻璃窗結(jié)露而煩惱”的預(yù)設(shè)背景，以及“環(huán)保玻璃窗不因寒冷而結(jié)露”的信息，通過預(yù)設(shè)來對比使用商品的前后狀態(tài)，使廣告商品更有說服力。一般來說，宣傳廣告商品有兩種方式：一是熱點信息傳達(dá)，即將商品的賣點作為焦點情報直接傳達(dá)給消費者;二是預(yù)設(shè)信息傳達(dá)，即將商品的賣點作為預(yù)設(shè)信息婉轉(zhuǎn)地傳達(dá)給消費者。
信息化時代，商品、服務(wù)的提供者與消費者之間的有效溝通至關(guān)重要，企業(yè)向消費者提供必要的商品和服務(wù)，必須全面掌握消費者信息。互聯(lián)網(wǎng)的普及為廣告帶來極大便利，基于海量用戶的資料收集以及強大的數(shù)據(jù)分析，互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)精確到個人的個性化廣告制作。日本廣告文案人員利用大數(shù)據(jù)資料，依據(jù)消費者的年齡、文化、經(jīng)濟(jì)條件、消費習(xí)慣、家庭、興趣以及地域，制作出風(fēng)格各異的廣告語
四、AISAS消費行為模式
言語行為是語用學(xué)的重要部分和核心理論。言語行為是指人們通過說一句話或說若干句話來執(zhí)行一種或若干種類似行為，而且這些行為的實現(xiàn)還可能對聽話人帶來某些后果。從語用學(xué)的角度來看，言語行為不僅言有所述，且言有所為，甚至涉及言后之果，即所述所為給聽話人帶來某種后果或者影響。傳統(tǒng)媒體的廣告語通常產(chǎn)生AIDA的言語行為結(jié)果，即消費者接觸到商品或者服務(wù)的廣告語后，產(chǎn)生“引起注意(Attention)→產(chǎn)生興趣(Interest)→喚起欲望(Desire)→促成行動(Action)”的一系列消費活動。然而，在互聯(lián)網(wǎng)和手機普及的今天，人們獲取或者購買商品的渠道發(fā)生了改變。
當(dāng)消費者注意到商品或商品廣告后，通常會主動在網(wǎng)絡(luò)上查找信息，并與他人分享自己的收獲。基于這種變化，日本新媒體廣告語的制作逐漸形成AISAS消費行為模式，即“引起注意(Attention)→產(chǎn)生興趣(Interest)→主動搜索(Search)→促成行動(Action)→信息分享(Share)”。具體來說，首先，消費者注意到商品的廣告語(Attention)，若對此產(chǎn)生興趣(Interest)，就會通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、企業(yè)官方網(wǎng)站、購物網(wǎng)站等方式收集信息(Search)。接下來，消費者參考體驗者或購買者的感受和意見，同時對照企業(yè)發(fā)出的信息做出綜合判斷，最終決定是否購買商品(Action)。購買商品之后，再將自己的感想發(fā)表到網(wǎng)上或是與人直接交流分享，自己也就成為口碑傳播中的信息發(fā)布者(Share)。
這則廣告引起了很大的轟動，優(yōu)衣庫網(wǎng)店上排起了長隊——日本18萬人，中國臺灣63萬人，中國大陸130萬人，最終優(yōu)衣庫以超過100億日元的銷售額創(chuàng)造了日本的單日銷售紀(jì)錄。新媒體的出現(xiàn)給廣告界帶來日新月異的改變，日本在新科技革命的帶動下，成為世界新媒體廣告強國。文章從預(yù)設(shè)機制和言語行為兩個角度探討日本新媒體廣告語的語用功能，得出以下結(jié)論：一是基于智能互聯(lián)網(wǎng)的前期分析，日本新媒體廣告語具有巧妙精準(zhǔn)預(yù)設(shè)的特點;二是日本新媒體廣告語引發(fā)新的AISAS消費行為模式。文章初步探討了日本新媒體廣告語的語用功能，語用學(xué)具有廣泛含義，廣告語的語篇、禮貌原則、合作原則以及跨文化語用等還需要更多學(xué)者做進(jìn)一步探究。
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作者：張萍
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