本文摘要：【摘要】與新媒體的深度融合，使廣播媒體已成為兼具大眾傳媒與新媒體優勢的復合型媒體，廣播聽眾也隨之轉變成用戶。 本文從延安精神傳承、新時代聽眾服務需求變化、為人民服務理念發展等三個方面加以論述，提出大眾廣播的式微與小眾群興起的現象和解決路徑，
【摘要】與新媒體的深度融合，使廣播媒體已成為兼具大眾傳媒與新媒體優勢的復合型媒體，廣播聽眾也隨之轉變成用戶。 本文從延安精神傳承、新時代聽眾服務需求變化、為人民服務理念發展等三個方面加以論述，提出大眾廣播的式微與“小眾群”興起的現象和解決路徑，認為廣播應為公民參與公共決策和公益行動提供平臺等。
【關鍵詞】人民廣播 聽眾 用戶 為人民服務
隨著媒體融合的深入發展，廣播的“受眾”概念正經歷著深刻的變化。 通過與移動客戶端及微博微信、“抖音”平臺等的深度融合，廣播媒體已轉型成為兼具大眾傳媒與新媒體優勢的復合型媒體。 而新媒體用戶的角色也從受眾變成了網絡的基礎單元——節點。 用戶同時存在于傳播網絡、社會網絡(人際關系網絡)、服務網絡三張網中，“他們既是三種網絡中具有獨立存在感的節點，也成為三種網絡的勾連者。 用戶已不再僅僅局限于某些封閉的網絡社區或服務平臺里，內容消費、社交和生活工作之間的‘墻’在逐漸淡化甚至消失。 ”由聽眾轉變為用戶，人民廣播傳播理念面臨重大變革，而歷經80年傳承至今的為人民服務理念又將如何發展? 本文從媒體融合進程中受眾觀嬗變的角度試作論述。
一、植根于延安精神，人民廣播80年來為人民服務理念傳承至今
1940年12月30日，中國共產黨領導下的第一座人民廣播電臺——延安新華廣播電臺開始播音。 人民廣播的初創時期是在延安的窯洞中度過的，而人民廣播80年傳承至今的為人民服務理念首先植根于延安精神。 建國初期，在同廣播工作者的一次談話中指出：“一定要用延安精神做好工作。 ”什么是延安精神? 2020年4月，在陜西考察時指出，老一輩革命家和老一代共產黨人在延安留下的優良傳統和作風培育形成的延安精神，以“堅定正確的政治方向，解放思想、實事求是的思想路線，全心全意為人民服務的根本宗旨，自力更生、艱苦奮斗的創業精神”為核心內容。
人民廣播創始者之一的溫濟澤同志在回憶中談到廣播為人民服務理念時寫道：“1945年六、七月間，有一次毛澤東同志到了清涼山，作了一次簡短的重要講話。 講話的中心內容是要大家樹立和鞏固為人民服務的思想。 他強調說，不要只是光口頭說為人民服務，而是要在實際工作和實際行動中真正做到為人民服務，不是半心半意地、三心二意地為人民服務，要做到全心全意地為人民服務。 這些話給大家極深刻的教育。 ”1965年9月，毛澤東同志為人民廣播題詞：“努力辦好廣播，為全中國人民和全世界人民服務。 ”
植根于延安精神，人民廣播80年來始終堅持全心全意為人民服務的根本宗旨，努力做好為聽眾服務的工作。 原中央人民廣播電臺(簡稱中央臺)歷來重視聽眾工作，早在1950年5月就設立了專門機構處理聽眾來信并接待聽眾來訪，此后一直保留著與聽眾聯系的小組。 20世紀90年代，中央臺提出“精辦廣播節目，提高廣播服務質量”，特別是1995年9月首次舉辦中央臺聽眾工作研討會，取得較大成效。
在傳統媒體時代，聽眾來信就是廣播把握聽眾需求、更好地開展服務的信息反饋渠道。 1996年是中央臺收到聽眾來信最多的一年，達186萬件，創中央臺有史以來最高紀錄。 全國各地廣播電臺也都十分重視聽眾聯系工作，紛紛開辦聽眾信箱類節目。 1987年5月11日，上海人民廣播電臺推出《蔚蘭信箱》，在短短的一年時間內，吸引了上海及江浙地區數以百萬計的聽眾。 1986年12月15日，廣東人民廣播電臺創辦珠江經濟臺，開熱線電話引入廣播節目的先河。 手機短信、微博、微信的出現，廣播與聽眾溝通聯系的渠道越來越暢通，節目服務也越來越貼近群眾的生活需求。
2020年初，新冠肺炎疫情暴發，人員流動受到阻隔，廣播媒體發揮了重要的服務社會、服務群眾的作用。 中央臺、湖北臺以及其他各地電臺，堅持為人民服務的理念，把社會效益放在首位，根據不同聽眾和用戶的現實生活需要，實施精準傳播，讓廣播抗疫節目和新媒體推送產品與群眾需求相適應，實現了良好的傳播效果。
二、由聽眾轉變為用戶，廣播服務對象有了哪些變化
2009年8月，新浪微博開始內測，2011年1月，微信平臺正式發布。 由此，以“兩微一端”為代表，進入了新媒體傳播的時代。 廣播作為“為聽而生”的媒體，緊緊抓住了與新媒體相融合的契機，讓自身獲得了新生。 特別是調頻廣播與微信平臺、移動客戶端等新媒體端的深度相融，構建了聲屏復合、雙線交互的新廣播業態，其服務對象也從傳統的聽眾轉變為用戶的新身份。
聽眾是廣播媒體專用的受眾子概念。 受眾作為一個群體概念，與大眾媒體相對應，是模糊的、散在的、不確定的，難以精準畫像。 因此，大眾傳媒只有通過受眾反饋和受眾調查，對其群體中的個體和抽樣代表的了解，才能把握他們的服務需求。 而產生于互聯網環境中的新媒體，其受傳者通過注冊成為用戶，通過瀏覽、閱讀、視聽留下數據痕跡，相對而言，他們的身份是具體的、確定的，可以精準畫像。 廣播通過與新媒體端的深度相融，使得原來不確定的聽眾轉變為新媒體平臺上可以精準畫像的用戶，某一頻率、某一節目，它的用戶總體年齡結構、性別比例、文化程度、興趣愛好、需求訴求等都可以以全樣本的數據進行統計、分析，并精準把握。
“廣播聽眾的第一身份不再是聽眾，而是‘群’眾和‘屏’民。 ”即“互聯網語境下，我們每個人都是生活在各種各樣的‘群’里”的“‘群’眾”和一個屏幕時代的“屏幕之民”。 身處移動互聯網時代，這實際上也是廣播由聲音向屏幕“跨屏”發展的結果。 一方面，廣播最主要的收聽場景在車上，廣播傳輸方式正逐漸從單一的無線電(調頻、調幅)傳輸向無線電與移動互聯網(4G、5G)混合傳輸發展，線性的聲音流與智慧駕駛集成屏和手機屏相融合，形成了聲屏復合的廣播新業態。 另一方面，隨著智慧語音技術的發展，音頻與新媒體文本的相互轉換也更加便捷，廣播融媒體的多終端產品生產也更加智能化與便捷化。
新媒體用戶同時存在于傳播網絡、社會網絡(人際關系網絡)、服務網絡三張網中，已經成為網絡的基礎單元——節點。 首先，作為傳播網絡中的個體節點，利用自己在各種平臺上的賬號構建了“個體化的傳播中心”，“將個體作為信息的生產者、傳播者與消費者的三種角色集成在一起”; 其次，作為關系網絡中的個體節點，成為了社會連接的單元，它可以有效地放大個體的影響; 最后，作為服務網絡中的個體節點，用戶需要網絡為他們提供社交平臺以及與生活工作相關的各種服務。 “以往，媒體只從內容消費有關的用戶行為中去分析他們的內容消費偏好，而在未來，以用戶在社交平臺或電子商務中的行為數據為基礎，有可能推斷出用戶的內容消費偏好。 反之亦然。 ”
基于上述論證，廣播服務對象由聽眾轉變為用戶，其特征已經發生了根本性的轉變。 首先是作為接受服務者的用戶，其群體的服務需求是可以明確把握的，甚至是可以量化的。 某一節目(或可稱之為某一融媒體服務項目)，其用戶規模以及真實需求是可以具體描述，甚至可以精準量化表述的。 在節目進行的過程中，用戶個體的服務需求還可以通過新媒體的交互渠道直接地表達出來。
其次是作為內容生產者的用戶，同時也是廣播融媒體服務的提供者。 比如：最為典型的交通廣播、音樂廣播等頻率的早晚高峰直播節目，其話題的深化需要用戶的參與，路況的播報需要車友的分享，一些用戶的妙語金句或故事分享往往讓同處某一節目“聽看群”中的接收者感受到愉悅或感動。 而一些車友關于路況的提問，主持人也往往通過用戶的調動，實現“大家幫助大家”的服務。 最后是作為某一廣播融媒體節目用戶群中的“‘群’眾”，每一個用戶都會在這一“小社會”中找到自己的位置，并逐漸形成主持人之外的意見領袖，放大其個體的社會影響，或受到影響。
三、著眼于精神傳承，廣播為人民服務理念如何發展
廣播與新媒體的深度相融，使得廣播聽眾轉變為了用戶，其實質是作為傳統媒體的受眾獲得了新媒體的賦權。 “賦權作為一個社會互動的問題，離不開信息的傳播、溝通和交流。 ”“以Web2.0為表征的各種社會性工具的應用，瓦解了傳統的等級結構，利用其網狀分布的節點和開放性架構，個人聲音得以在交互中不斷擴大。 ”“新媒介通過信息賦權使得每個個體都可能成為表達的主體。 其區別于傳統信息傳播的最大特點是通過交互行為快速地將表達轉化為行動，線下活動和線上相結合，最大可能地打開行動想象的空間。 ”而著眼于精神傳承，聽眾轉變為用戶之后，廣播為人民服務理念該如何發揚，至少在三個層面上需要作出思考。
1.廣播新業態用戶的實用需求減少，而伴隨休閑和深度知識的需求增強，廣播提供社會服務亟需在公益和付費之間劃出一條明晰的界線
一方面，新媒體的發展打破了基于“二次售賣理論”的傳統廣告經營機制。 目前，在傳統的無線電播出節目中，除政府部門協辦、商業廣告創收之外，節目中廣告植入和帶貨直播都已經出現。 在互聯網音頻領域，知識性、文藝性付費收聽節目產品已經推出，“軟文”廣告也時有出現。 在傳統的廣告經營模式下，廣播新聞宣傳和廣告經營被要求明確分開，同時廣告播出要求予以明確的提示; 而在目前的情況下，廣播公益服務和廣告、付費服務之間的界線似乎正日趨模糊。
另一方面，隨著移動互聯網的發展，廣播新業態用戶的實用需求正趨于減少。 特別是隨著智慧車駕平臺的日漸成熟，目前廣播用戶服務最為重要的內容——駕駛人員對于路況導航服務的需求終將被取代，而伴隨休閑和深度知識的“兩極”需求則進一步增強。 在這些需求的服務之中，知識付費和原創性文藝作品付費大家都可以理解，但廣播公共服務內容卻絕不能收費。 廣播如若違背為人民服務的傳承，將失去人民廣播80年來不斷累積的公信力。
2.智慧廣播發展路徑下，從技術到內容，大眾廣播將逐漸式微，“小眾群”傳播正在興起
隨著5G通信技術的應用，傳統的無線電傳輸方式將不再是無線電臺唯一的傳輸方式，這也就意味著，調頻、調幅頻率不再是無可替代的稀缺資源。 5G技術支持下的移動互聯網環境將使音頻直播變為隨時隨地，可以同時開設無數個“頻率”。 因此，基于5G技術的智慧廣播將呈現全新的發展路徑，從技術到內容，基于新媒體端的各種“群”集結，面向小眾的“群”的傳播正在興起。
早在20世紀90年代，黃旦就在《新聞傳播學》一書中歸納了 “小眾化模式” 傳播的四個特點：“第一，內容更加專門化; 第二，接受者更為自由、主動，更富有選擇余地; 第三，傳播者必須更加關心和了解接受者的各種需要; 第四，利用‘電子報紙’‘電視報紙’等新型媒介進行傳播的傳、收雙方都必須具備較高的文化知識水平。 ”繼廣播專業化、類型化之后，廣播的內容傳播是否還會進一步發展為超細分化的“小眾群”化傳播方式? 在這方面，江蘇廣播電視總臺發揮節目和主持人特色，在“大藍鯨”客戶端打造節目社區與大咖社群，以興趣為紐帶聚集人群，在廣播節目播出時段之外創設社群溝通平臺，或可作為探索“小眾群”傳播為用戶提供細分服務的先導。
3.新媒體賦能下，大眾傳播轉向公共傳播，傳承為人民服務理念，廣播要更加注重為公民參與公共決策和公益行動提供平臺
新媒體賦能之下，廣播聽眾轉變為用戶，其服務需求正從“傾聽”逐漸向“表達”與“行動”轉變。 公共議題的公民表達，在近年來的全國兩會和各地方兩會的宣傳報道中，中央臺和地方臺都已經有了較好的實踐探索。 自2014年起，中國政府網在每年的全國兩會專題中開通常設板塊《我向總理說句話》，2015年3月全國兩會期間，中國國際廣播電臺和中華網聯合策劃推出《我有問題問總理》，開通了政民溝通的新渠道。 而在兩會之外如何構建常態化的公共傳播平臺，讓公民有參與和表達意見的渠道，還有待于廣播融媒體進一步深化實踐探索。 與此同時，廣播融媒體還應該在為公民創設公益行動平臺方面有更大的作為。
新媒體論文范例：音樂廣播新媒體產品布局與傳播特色研究
2011年以來，浙江廣播電視集團浙江之聲聯合浙江省80家市縣區廣播電臺承辦“萬朵鮮花送雷鋒”活動，在每年二三月間開展，已經成為弘揚雷鋒精神的生動樣本。 2014年起，活動推向全國，每年全國都有十多家電臺參與活動，共同引領各地群眾自覺踐行“最美”精神，爭做新時代雷鋒。 從2013年開始，浙江之聲聯合浙江全省市縣區廣播電視臺向社會發出愛心倡議，推出“一杯水”公益行動，為酷暑下的人們提供短暫的室內外休息場所，并免費送上“一杯水”，持續多年在盛夏季節為戶外工作者送去關心。 上述兩例說明，廣播傳承發揚為人民服務精神、構建公益行動平臺的發展空間非常大。
注釋
① ⑩彭蘭：《新媒體用戶研究：節點化、媒介化、賽博格化的人》，中國人民大學出版社，2020年版。
②③ 溫濟澤：《發揚延安精神——寫在我國人民廣播事業創建四十三周年的時候》，《現代傳播》， 1984年第1期，第3～5頁。
④趙玉明：《毛澤東為人民廣播題詞手跡辨偽》，《中國廣播》，2014年第12期。
⑤楊波主編：《中央人民廣播電臺簡史》，中國廣播電視出版社，2010年版。
⑥同向榮：《使業務學習研討蔚然成風——為 <中央臺聽眾工作論文專輯>寫的序言》; 中央人民廣播電臺聽眾工作部、聽眾調查研究組編：《廣播聽眾工作文集(第二集)》，中央民族大學出版社，1998年版。
⑦王宴青：《聽眾工作是全臺宣傳工作的重要組成部分——在中央臺聽眾工作研討會上的講話》，中央人民廣播電臺聽眾工作部、聽眾調查研究組編，《1993～1997廣播聽眾工作文集(第二集)》，中央民族大學出版社，1998年版; 楊波主編：《中央人民廣播電臺簡史》，中國廣播電視出版社，2010年12月版。
⑧吳生華：《廣播引領傳統媒體向交互型融合媒體進階——對廣播媒體40年交互功能進化的研究》，《中國廣播》，2018年第4期。
⑨牛存有：《牛眼看廣播|從廣播聽眾的新身份看廣播的融合發展》， “電臺工廠”微信號，2019年12月16日。
11 潘聰平、趙雅婷：《新媒介賦權視角下表達與行動的力量——以“免費午餐”計劃為例》，社會科學文獻出版社，2013年版。
12 黃旦：《新聞傳播學》，杭州大學出版社，1997年版。
13 吳悅峰：《連續九年 用鮮花致敬全國數萬身邊雷鋒“萬朵鮮花送雷鋒”在全國大地奏響最美精神之歌》，人民網浙江頻道，http://zj.people.com.cn/n2/2019/0302/c370990-32699883.html.
14 王嫻、方夢玲：《這“一杯水”喝了7年，還是很新鮮! 因為有TA們》，搜狐-浙江之聲，https://www.sohu.com/a/329672630_349109，2019年7月27日。
(作者吳生華系浙江傳媒學院新聞與傳播學院教授，陳旭春系浙江省義烏市融媒體中心編輯)
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