流通企業消費者黏性的影響因素測度

　　內容摘要：在消費者主導的流通服務格局下，增加消費者黏性成為流通企業實現長久發展的必由之路。基于此，本文在結合相關文獻研究結論的基礎上，將消費者黏性具化為消費者依賴度、偏好度、信任度、忠誠度，通過建立Tobit回歸模型展開流通企業消費者黏性的影響因素分析。研究發現：依賴度方面的讓渡價值、價格比較能夠顯著增加流通企業消費者黏性;偏好度方面的產品個性化、品牌效應可提升流通企業消費者黏性;信任度方面的產品質量、企業規模正向影響流通企業消費者黏性;忠誠度方面的關系營銷、體驗營銷可提高流通企業消費者黏性。

　　關鍵詞：流通企業;消費者黏性;讓渡價值;Tobit回歸;品牌效應

　　相關文獻綜述梳理有關流通企業消費者黏性的研究文獻，發現多數學者是以消費者與企業交易數量為切入視角，集中探討消費者與流通企業經營產品、服務之間的關系穩定性。

　　一方面，以消費者視角為切入點進行探討。劉振華(2017)以顧客忠誠度為研究對象，提出影響消費者忠誠度的因素主要包括產品價格、品牌效應、服務水平、產品質量、技術接受和消費者偏好。李偉等(2018)提取流通企業核心信息、直觀信息、零碎信息3個主成分因子，以及產品知名度、粉絲數量、產品信息契合度、圖片解釋清晰度、折扣優惠力度、信息發布形式、企業知名度7個次因子，通過實證表明上述因子均對顧客偏好具有顯著正向影響。

　　消費經濟論文： 消費者脆弱性與壽險非道德銷售行為

　　陳紅華等(2018)從企業管理、營銷戰略、企業能力和企業規模出發，實證探討得知通過提高零售與批發交易過程體驗性與高效性，可有效增加消費者黏性。本文對各方變量進行系統化梳理歸納，期望以綜合視角探討不同因素對消費者黏性的具體影響，為流通企業實現創新轉型升級提供理論助力。流通企業消費者黏性的影響因素選取測度流通企業消費者黏性的影響因素，除考察企業消費者個體影響因素外，還需從企業層面、行業環境等維度著手判斷。

　　當前，流通企業消費者黏性既強調消費者對企業的被動性依賴與無意識偏好，又注重消費者對企業有意識信任與持續認同的雙層黏性效應。結合文獻綜述部分及流通企業發展現狀，將消費者依賴度、偏好度、信任度、忠誠度作為替代被解釋變量，以此衡量流通企業消費者黏性。在此基礎上，對影響因素進行整理。

　　(一)依賴度讓渡價值(F1)。讓渡價值是指商品價值與消費者為之付出的成本差額。對于流通企業消費者而言，讓渡價值在其購買意愿及購買決策中具有決定性作用，且屬于消費者依賴度中影響較大的因素。在流通企業銷售環節，讓渡價值越高，其對消費者依賴度的正向影響越加顯著。一定程度來看，讓渡價值對流通企業消費者依賴度具有決定性作用。價格比較(F2)。若流通企業根據消費者需求對商品價格進行實時調整，將降低消費者對該企業的依賴度。地理位置(F3)。地理位置是企業與消費者空間關聯的直接反映。一般而言，地理位置對消費者的依賴度衡量，多是以空間距離遠近、消費者購物便利性的影響程度進行衡量。

　　(二)偏好度產品個性化(F4)。產品個性化是流通企業在滿足產品基本需求以外，根據消費者特征進行購入產品的選擇、定價與銷售，從而滿足消費者差異化偏好目標。理論上，企業產品個性化程度越高，消費者偏好越強。品牌效應(F5)。在流通企業競爭中，企業品牌由于其知名度和獨特性，為相關產品提供更高附加值。在經濟收入穩定的前提下，品牌效應越強，消費者對企業產品偏好度越高。交易渠道(F6)。企業交易渠道的多樣性和聚合性能夠顯著影響消費者偏好，即消費者會由于線上、線下交易渠道差異影響自身消費意愿。

　　(三)信任度企業責任(F7)。企業責任即企業在經濟、法律、道德與慈善方面所承擔的社會義務，是企業樹立良好形象與建立可持續發展基礎的重要指標。企業責任落實得越好，消費者對企業的信任度越強。產品質量(F8)。一般情況而言，產品質量越好，表征消費者滿意度越高。簡言之，消費者對流通企業滿意度正向影響其對流通企業的信任度。企業規模(F9)。流通企業商品庫存量、品類多樣性是影響消費者信任度的重要因素。在消費者“一站式”購物需求下，企業規模越大，消費者信任度越強。

　　(四)忠誠度關系營銷(F10)。關系營銷是流通企業通過與消費者發展良好交易關系，達成穩定交易的營銷效果。流通企業關系營銷策略部署到位，也可充分提高消費者對企業的忠誠度。體驗營銷(F11)。體驗營銷是以消費者體驗感為向導，為消費者提供商品特色化體驗服務，引導消費者進行購物。流通企業銷售環節，消費者體驗感增強，對應消費者忠誠度也會增加。購物環境(F12)。購物環境優雅、干凈、整潔，可顯著提升消費者在消費過程中的體驗度，進而正向影響消費者對企業的忠誠度。

　　實證研究

　　(一)模型構建

　　依據上述理論分析，建構本次實證研究回歸分析模型。同時為消除相關數據異方差性對實證結果的影響，對部分解釋變量取對數，如下所示：Yi=α0+α1ln(F1-F3)+α2ln(F4-F6)+α3ln(F7-F9)+α4ln(F10-F12)+ε式中，Yi表示被解釋變量，Y1表示依賴度，Y2表示偏好度，Y3表示信任度，Y4表示忠誠度。另外，α為待估計參數;ε表示隨機擾動項。

　　(二)擬合優度檢驗

　　為驗證研究影響因素提取是否與研究題項匹配，本文擬采用Amos22.0軟件就各項因素與研究題項進行擬合優度檢驗。在12個影響因素中，F3、F6及F12擬合優度檢驗結果分別為0.062、0.052、0.054，結果小于0.08;其他9個因素與研究題項的擬合優度均大于0.9。表明模型擬合狀況良好，研究影響因素與研究題 項匹配度良好，適合進行下一步分析。

　　(三)依賴度Tobit回歸分析

　　確定回歸模型以后，借助計量分析軟件Stata15.0展開依賴度回歸分析。讓渡價值(F1)對流通企業消費者黏性的作用系數為0.1527，且P值小于0.05，表明讓渡價值因素對消費者依賴度具有顯著正向影響。分析原因可知，讓渡價值能夠以更低消費成本獲取更優流通產品，提振消費者購買意愿。價格比較(F2)對流通企業消費者依賴度的作用系數為0.7524，P值為0.000。

　　可以看出，價格比較對于流通企業消費者依賴度影響較為強烈，原因則是消費者在流通企業消費時仍傾向性價比適宜的企業。地理位置(F3)對依賴度的影響系數為-0.0431，且P值大于0.05，表征地理位置對依賴度的影響并不顯著。究其根本，消費者注重消費過程的便捷性與高效性，而線上消費規模持續增加不僅可以充分滿足消費者便捷性、高效性需求，也可消除消費者在地理位置方面的顧慮。因此，地理位置對消費者依賴度的影響并不顯著。

　　(四)偏好度Tobit回歸分析

　　以相同方式對偏好度進行Tobit回歸分析，產品個性化(F4)對流通企業偏好度的作用系數為0.2732，且P值僅為0.001。如此，產品個性化對流通企業消費者偏好度影響顯著為正。可以知悉，隨著消費者的消費行為從基本需求轉向個性需求，個性化產品的出現能夠充分滿足消費者偏好需求，加強重購次數。

　　品牌效應(F5)對流通企業消費者偏好度的作用系數為0.1182，P值為0.000，代表品牌效應可正向增加消費者對于流通企業的偏好度。企業品牌知名度可充分吸引消費者，且達成持續穩定的交易意向。需要注意的是，交易渠道對流通企業消費者偏好的影響系數為-0.0672，且P值高于0.005。究其原因，目前流通企業均會設置線上線下多元業務渠道，消費者在消費過程中可借助任意渠道進行交易。因此，在多元業務渠道開設的如今，交易渠道對于消費者偏好度的影響已然不再顯著。

　　(五)信任度Tobit回歸分析

　　如上所述，使用同一軟件對流通企業消費者信任度進行測算。其中，企業責任(F7)對流通企業消費者信任度的作用系數為0.0024，但其P值遠大于0.005，表明企業責任對于流通企業消費者信任度雖然存在正向影響，但結果并不顯著。探其原因，多數消費者認為流通企業擔負責任屬于必要行為，因此認為企業責任對自身的影響相對有限。

　　產品質量(F8)對流通企業消費者信任度的作用系數為0.2629，且P值小于0.05，表明產品質量對流通企業消費者黏性影響較為顯著。事實上，隨著現代生活品質要求的逐步提升，流通企業消費者對商品質量和性能的訴求愈加嚴格。此時產品質量提升，可顯著提升消費者對流通企業產品的信任度。企業規模(F9)對流通企業消費者信任度的影響系數為0.3509，P值為0.000，表征企業規模對流通企業消費者信任度具有顯著正向影響。究其原因，企業規模越大，對應運營體系、配套設施也相對完善，消費者對其產品也將更有信心。

　　(六)忠誠度Tobit回歸分析

　　再次應用Stata15.0軟件進行忠誠度相關數據處理，得到忠誠度Tobit回歸分析結果，關系營銷(F10)對流通企業消費者忠誠度的影響系數達到0.1872，P值為0.001，表明關系營銷正向影響流通企業消費者忠誠度。關系營銷可使消費者及其親友通過購買流通企業同一產品提升親密度，并增加消費者忠誠度。體驗營銷(F11)對流通企業消費者忠誠度的影響系數為0.1088，且在5%水平下顯著，表征體驗營銷可增加流通企業消費者忠誠度。

　　購物環境(F12)對流通企業消費者忠誠度的影響系數為0.1953，但并不顯著，代表購物環境對流通企業消費者忠誠度的影響作用并不顯著。分析原因認為，流通企業線上營銷比例逐漸增加，使得消費者更加注重線上閱覽美感，對于購物環境的在意程度有所下降。

　　政策建議

　　第一，行使個性化服務，深化消費體驗。個性化服務需求作為消費者基礎需要的進一步升級，是流通企業提高核心競爭力的重要維度。企業應定期做好流通市場消費者需求調研，持續提高消費者需求契合服務。

　　第二，打造品牌營銷，加強關系黏性。線上線下聯合經營是目前流通企業的主流趨勢。一方面，企業應充分發揮線上營銷互動、線下強化體驗的交互優勢，增強與消費者的交易頻度與關系質量。線上營銷互動方面，流通企業可充分利用購物軟件、虛擬品牌社區平臺，開設線上企業店鋪，拓寬銷售渠道。同時，也可定時舉行網購活動日、各類品牌日活動，穩固與常顧消費者的關系、建立與新顧消費者的聯系。另一方面，以產品質量與顧客體驗為導向，增強基礎建設與基礎服務質量。

　　第三，嚴格調控價格，整合資源優勢。商品價格方面，流通企業應做好市場需求調研和產品定價機制，確保商品價格黏性的同時，穩定供應消費者需求。另外，流通企業也可適度選擇打折促銷活動，平衡倉庫存儲與物流供應壓力。除消費者個性化產品外，基礎性的產品銷售注重試用品贈送和代金券贈送策略，避免短期價格波動過大。在地理位置的選擇、渠道服務的打通方面，應注重消費者便利化需求，搶占有利地段，增強客流效應。強化各項職能高度協作，全面提高渠道融合質量，最終實現企業與消費者價值共創的目標。

　　第四，運用社會責任投資，提升企業形象。一方面，加強社會責任承擔意識，規范社會責任行為。從企業高層到企業員工，逐步推進企業文化建設。通過引進綠色環保科技、關愛員工健康、開展公益慈善活動，承擔社會責任。另一方面，加強社會責任形象建設。流通企業可開展企業社會責任報告會，提高公信力、加強形象建設。

　　參考文獻：

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　　7.吳明琴.零售企業轉型背景下的感知娛樂性、轉換成本和用戶粘性[J].商業經濟研究，2018(2)

　　作者：劉玲李媛媛

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