本文摘要：[摘 要] 為了利用好我國跨境電商交易額持續增長的紅利，發揮好佛山制造產業基礎雄厚、品牌有基
[摘 要] 為了利用好我國跨境電商交易額持續增長的紅利，發揮好佛山制造產業基礎雄厚、品牌有基礎、品類豐富、電商基礎好的優勢，克服佛山制造業跨境電商出口企業規模小、出口產品利潤低、新興平臺選擇少、人才和技能瓶頸等問題，從企業角度提出注重產品開發、打造自有品牌、強化物流供應鏈思維、提高產品質量、重視知識產權保護等解決問題的策略。
[關鍵詞] 佛山; 傳統制造業; 跨境電商; 策略
一、佛山傳統制造業產業基礎
(一)產業基礎雄厚
2017年佛山地區跨境電商B2C進出口交易金額約為66億元，同比增長83.33%。 其中，出口金額約為58億元，進口金額約為8億元。 [1]
2015年，我國每年家電整機出口額占全球市場比重超過三分之一，其中，小家電出口量超過21億臺。 南方網報告，2018年佛山家電外貿出口411億元。
跨境電商論文： 論“一帶一路”倡議下中國跨境電商面臨的機遇和挑戰
佛山順德是我國家具產業成長最早、規模最大、產業鏈最完整的地區，素有“中國家具制造重鎮”、“中國家具貿易之都”和“中國家具材料之都”的美稱。 據統計，順德家具制造企業數量已經達到3000多家，出口貿易額約15億美元以上，占全國的1/4強。 [2]
目前，傳統外貿方式大有被跨境電商逐漸取代的趨勢，如何在新的起點充分利用跨境電子商務多批次、少批量、反應快的特點搶占出口市場，成為引領佛山制造業突破瓶頸、實現產業轉型升級的關鍵。
(二)品牌有基礎
截至2018年佛山順德擁有家電生產及配套企業3000多家，產值約占全國家電產業的15%，經過多年沉淀，目前的家電產業呈現出老牌企業堅持主業并多元發展，新銳企業不斷崛起的特點。 如美的、海信科龍、格蘭仕、萬和等傳統骨干企業不斷做大，小熊、云米、德爾瑪等新銳企業表現耀眼，成為家電產業界新星。 [3]另外還有約八成的中小企業，依靠技術、質量、規模與骨干企業形成優勢互補、層級合理的產業集群。 家具業則有林氏木業、邦泰、聯邦家私、卡琳家私等知名品牌。
(三)品類豐富、電商基礎好
佛山家電除了具有優勢的微波爐、空調機、電風扇外等傳統產品外，以電飯煲、電壓力鍋、豆漿機、電磁爐、電水壺、電餅鍋為主的中式廚房類，以電烤箱、微波爐、破壁機、榨汁機、面包機、咖啡機、酸奶機、打蛋器為主的西式廚房類，以吸塵器、空氣凈化器、加濕器、掃地機器人、干衣機、取暖器、電熱毯、掛燙機為代表的生活電器，以剃須刀、電吹風、美容儀、電動牙刷、美發器為主的個人健康類產品都能夠生產。 不少產品具有重量輕、體積小、價值較高的特點，這些產品特別適合跨境電商，其中的生活電器類和個人健康類電器尤為適合。
龍江鎮集“中國家具制造重鎮”、“中國家具電子商務之都”于一身，圍繞家具、家居的材料和產品的電商服務建立了6個電子商務產業園區。 建于2010年龍江鎮的家具電子商務港，占地約150畝，建筑面積15萬平方米。 樂從鎮的和樂家居電商產業園，總建筑面積達25萬平方米，致力于打造家居產業鏈，通過整合家居制造、外貿服務、跨境電商平臺和電商配套服務企業，為家居電商及供應鏈提供一站式服務。 [4]
二、佛山傳統制造業跨境電商存在的問題
(一)跨境電商企業規模小、利潤低
本項目組調查發現，51家從事跨境電商的企業中家電類占39.22%，家居類占31.37%，服裝類占21.57%，其余為3C數碼、美妝等品類。 調查顯示，佛山絕大部分從事服裝跨境電子商出口的企業從業者在10人以內的占74.51%，年度銷售額在100萬美元以內的占64.71%，1000萬美元以上的占5.88%。 由于跨境物流成本以及營銷成本高的原因，一般的佛山跨境電商銷售利潤率在30%以下，使跨境電商中間環節少、費用低的優勢難以體現。
(二)專業類、新興類電商平臺選擇的少
本項目組調查發現在平臺選擇上，72.55%的選擇亞馬遜平臺、39.22%的選擇速賣通、33.33%的選擇eBay平臺、27.45%的選擇阿里巴巴國際站、11.76%的選擇Wish，9.8%的選擇中國制造網、5.88%的選擇敦煌網，選擇shopee的有5.88%、選擇Wayfair的有2家占3.9%，選擇Jollychic的只有1家。 可以看到佛山跨境電商選擇從事零售平臺B2C的比較多，選擇B2B類平臺的企業比較少。 可以看出入駐國外知名的專業類網站的企業少。 比如選擇專注家居類產品的Wayfair平臺只有2家，選擇Jollychic的只有1家。 。
選擇Wayfair的佛山企業少，一方面是因為該平臺門檻針對家具類產品要求購買較高的保險，導致門檻比較高外，另一方面也說明佛山企業、特別是家具類企業從事跨境電商的規模還比較小。 另外佛山電商企業入駐東南亞的Lazada、拉丁美洲的Linio及非洲地區的Jumia也比較少，值得廣大佛山電商企業關注。
(三)存在人才和技能瓶頸
由于佛山缺少較大的領軍型的企業和跨境電商氛圍，難以提供給專業人才高的待遇和發展機會，相應專業人才比較短缺。 針對49家開展國內電商的商家的調研顯示，制約其開展國內電商的主要因素排名前三的是缺乏跨境電商人才、不了解平臺操作、不熟悉商務環境。
調研顯示60%以上的企業最想了解的跨境電商有關知識和技能包括平臺的數據分析、平臺營銷方法、平臺規則、平臺的風險規避、平臺操作、平臺的客戶管理等方面，說明在平臺的數據分析、平臺的營銷方法和平臺規則是目前企業比較欠缺的，調查發現目前佛山跨境電商企業只有不足三分之一正在利用大數據提高營銷效果，說明對大數據分析、平臺營銷方法技能需求的迫切性。
(四)廠家供應鏈不適合跨境電商
佛山傳統制造企業習慣于代工形式完成大額訂單。 比如佛山有很多的服裝廠就是傳統代工生產企業，主要通過開發新材料、新款式、新工藝、規模化生產能力來獲得大的品牌商的大訂單，進行大批量生產發貨。 而跨境電商的多批次、小批量的特點，對佛山很多服裝企業的供應鏈柔性提出了更高的要求。
當前國外商品需求呈現追求個性化，款式更新較快，如果無法適應將造成滯銷。 供應鏈柔性化要求企業通過ERP等信息化手段實現內部各個部門之間高度共享信息、流程管理暢通、供應商分享信息等，要求員工需具備多樣的技能、生產環節要擁有更多智能化設備。 佛山家電類、家具類、服裝類企業也需要加強供應鏈柔性化。
三、佛山傳統制造業跨境電商出口策略
(一)注重產品開發
產品開發無疑非常重要，本項目調查顯示88.24%的佛山跨境電商企業認為跨境電商運營最重要的是產品開發，排第二第三的分別是關鍵詞優化和品牌推廣。
首先要明確開發產品的目標是盈利，一個行業或一個類目如果變成了紅海，起碼說明這個行業市場需求足夠大，賣家如果能在產品做出細節上的創意化，肯定有盈利的機會，比如佛山焯煜電子商務有限公司在日本亞馬遜市場上推出運動襪，從而在襪子這個紅海市場開拓出一番天地。 藍海市場的競爭相對較小，但同時搜索量也小，賣家需要進行更多的摸索，承擔更多的開發工作，而且藍海也不會永遠存在。 無論紅海還是藍海，關鍵是產品是否有盈利空間。 對于剛開始跨境電商的賣家，資源有限，專注一個類目才能把事情做好; 其次，進行產品的市場容量和趨勢研究; 最后進行產品調研，包括分析產品的價格、客戶訴求等。
(二)打造自有品牌
對制造型企業而言，首先要擁有優質的差異化的好產品，好產品就是產品的質量和供應比較穩定并且有賣點、能滿足差異化需求，產品本身會說話，產品就是品牌的代言人，所以一定要重視產品; 然后進行品牌名稱的海外商標注冊，設計自己品牌的VI，VI要符合目標國的消費習慣和風格; 精準定位品牌受眾; 明確品牌核心價值訴求，通過品牌故事傳播你的核心訴求; 最后是品牌的有效傳播，除了營銷推廣商品外，也要傳播品牌價值，客戶的口碑是品牌有效傳播的核心。 就傳播方式來說，通過站內營銷推廣、論壇營銷推廣、GOOGLE搜索引擎、視頻推廣、SNS社交網絡營銷推廣等。
比如順德的新寶電器電熱水壺系列、咖啡壺系列、面包機系列連續多年出口銷量第一。 公司核心自有品牌“DONLIM”是中國馳名商標，掌握多項核心技術，擁有超過1100項專利、其中發明專利100多項。
由于佛山產業基礎雄厚，在家電、家具、服裝、機電、陶瓷類產品都具有相當實力，可以考慮由政府和行業協會組織，在目標市場開展“全球家、佛山造”現場展示推廣活動，以集體形象助推品牌推廣，有條件的廠家可以直接在境外開體驗店，通過線下體驗，線上成交的方式將線上線下打通，發揮線上線下各自的優勢，推廣品牌、沉淀客戶信息。
(三)具備供應鏈思維
根據不同的目的國特點，選擇不同方式結合的物流成為一種主流。 主要的考慮點有：價格、穩定性、時效性、安全性。 除了要根據自己的經營實力、目標市場、淡旺季選擇、平臺特點、銷售品類選擇物流外，還要做到下面兩點：
首先，跨境電商賣家要有物流供應鏈思維，由于跨境電商賣家在亞馬遜、速賣通等多個平臺運作店鋪，同時又是多品類鋪貨，它們首先要解決的問題是如何從采購環節很好地管控整體成本。 要從整體進行規劃，以數據和系統為支撐，減少庫存數量。 采購、庫存、分銷到資金流是一套整體的體系，物流是其中一環，賣家需要通過全鏈路管理，強化和建立物流供應鏈思維。 [5]
其次，中小跨境電商企業還可以通過建立跨境電子商務企業物流戰略聯盟，通過聯盟的物流中心進行存儲和海外配送，來提高配送效率和提高物流信息有效性; 也可以通過產業集群效應構建跨境物流生態圈，將海陸空貨運企業、國際物流、國際貨代聚集起來構建物流生態系統; 或者組織行業企業聯合建立公共海外倉、推行智能倉儲管理，提升物流服務水平等。
除了以上策略外，還有一些物流聚合平臺可以選擇。
(四)提高產品質量
目前佛山家電企業除了注重安全規范，在功能和使用習慣貼合消費者習慣方面做得還不夠。 小型采購商主要看安全和價格，而大型采購商要求很高，特別是質量要求，另外還包括企業承擔社會責任和義務的要求。
就我國家電出口的主流市場歐美來說，歐洲有CE、CB和GS等認證標準，美國有UL和ETL標準。 另外，歐洲流行的家電綠色標準有REACH、ERP和碳足跡等。 [6]
歐美賣家和采購商在采購家具時都會關注幾個方面。 第一個是產品的安全性，包括使用原材料的環保安全性。 第二個是產品結構設計的合理性，比如說物理強度的安全性，還有安裝使用標簽的易讀性。 除此之外，對生產體系方面也有要求，包括要有穩定可靠的質量管理體系，如ISO9000質量體系認證。 [7]
跨境電商企業要及時了解和掌握購買方要求，減少各種技術性要求對出口的影響; 出口產品要在節能、環保、高附加值方面下功夫，形成有自主知識產權的產品; 建立健全產品質量安全追溯體系和責任追究體系，提高企業產品質量控制能力; 采用國際標準生產，按標準進行產品認證。
(五)重視知識產權保護
我國家電的商標、專利和設計經常被外國公司注冊，導致家電出口到國外會遇到相同的商標和設計。 然而，由于我國家電還沒有注冊商標并在國外申請專利，他們正面臨著侵權問題。 外國公司經常起訴我國家電出口商侵犯他們的商標權和專利權。 在與外國公司磋商并提出上訴后，外國公司收到了我國公司的版稅，并允許我國家電出口商贖回他們的商標。 不難看出，我國家電產品出口知識產權保護薄弱，面臨嚴峻問題，嚴重影響了我國家電業的發展。 [8]
企業應樹立知識產權保護意識，及時申請商標注冊，重視品牌國際保護。 同時，健全內部知識產權規章制度，設立專門的知識產權管理機構，對侵權行為采取果斷措施。
[參考文獻]
[1]EB/OL].
[2]張成.順德傳統家具企業品牌建設研究[J].中國商論,2016(29):1-3.
[3]張南雪.佛山小家電企業跨境零售出口業務發展策略研究[J].現代營銷(下旬刊),2018(11):125-126.
[4]謝金生,唐純林.順德電子商務全產業鏈服務調查研究[J].全國流通經濟,2017(31):10-17.
[5]王素.跨境電商賣家應建立物流供應鏈思維[J].進出口經理人,2019(9):59-61.
[6]李前,黃帥.家電出口:嚴把安全和質量關[J].進出口經理人,2015(1):72-74.
[7]李前.打破家具出口標準壁壘[EB/OL].
[8]陶燁.“互聯網+”下的我國家電行業出口貿易分析[J].現代經濟信息,2019(14):426.
作者：張義先
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